全世界最大玩具商倒闭，7天后创始人离世，33000人失业

　　这一个月里充满了回忆杀：先是纪梵希的去世，让时尚界失去了一位时尚巨擘；再有霍金的离开，让全人类眺望浩瀚宇宙；黑石创始人彼得森的长眠，又让视线聚焦在了这家私募股权巨头。“黑暗三月”眼看即将结束，美国玩具连锁公司玩具反斗城创始人查尔斯·拉扎勒斯也于3月22日病逝了。

　　与前几者不同的是，他的离开不仅带走了回忆，更是带走了“品类杀手”玩具反动城。自去年9月18日，公司正式于弗吉尼亚州的美国破产法院启动清算程序。此后，由于未能完成债务重组，反斗城于3月15日发布声明称，已向破产法庭提出申请，将关闭全美735家门店并清理库存，同时美国33000人将面临失业。

　　玩具反斗城的这次落幕，将会给两个最大供应商芭比制造商美泰和孩之宝公司造成了巨大的影响。作为美泰的大客户，如果玩具反斗城预计进货量能如期达成，美泰2018年的销售额将增长1.5%至2%，但是这次合作恐怕不能如期而至了。

　　70年的玩具零售巨头，就这样与创始人一同归于尘土了么？

　　全世界几代人的共同回忆

　　虽然玩具反斗城2006年才进入中国大陆市场，但是对于美国乃至全世界几代人而谈，以前过生日要去反斗城、买礼物要去反斗城、就连朋友聚会都要去反斗城，反斗城已经成为了几代人童真的归属地。在这个帝国背后，依靠的都是这位充满智慧头脑的老人——拉扎勒斯。

　　创始人拉扎勒斯1923年出生，参加过第二次世界大战，退伍后回到老家华盛顿市。当时正值战后“婴儿潮”，即人口快速增加时期，顾客经常上门询问有没有玩具卖，拉扎勒斯发现商机，于是在1948年开始经营了一家婴儿家具店。

　　1957年，拉扎勒斯的婴儿家具店转为专卖玩具，更名玩具反斗城。拉扎勒斯把招牌中的字母“R”左右颠倒写，以此来增添童趣感。玩具店以超级市场模式经营，货架上摆放各类玩具品牌商品。

　　那时的美国还没有移动互联网一说，电视成为了主要的媒介。三分之二的电视家庭里都拥有12岁以下的孩子，玩具反动城借力电视媒介一发不可收拾。同时更利用信息技术的不断发展，公司利用计算机库存管理，同时将当时的现金收款机与商品系统进行关联。

　　随着玩具反斗城的不断发展，1978年股票上市，市场价值一度从10亿美元增至110亿美元。

　　反斗城开始不断扩张，从儿童反斗城玩具扩张到儿童服饰连锁店，消费人群也从儿童扩大到婴儿，同时增加了摄影、婴儿护理等其他的服务。

　　就这样，反斗城通过低价提供种类较窄但分类较细的玩具进行扩张，过五关斩六将，击溃了无数小零售商铺和规模较小的连锁竞争对手。

　　但进入了千禧之年，反斗城却开始提不起精神。

　　壮志未泯身先死

　　公司在1995年玩具零售市场份额达到了22％，位居全美首位。然而到了1998年，美国玩具零售行业迎来了重要的转折点。因为这一年，电商巨头沃尔玛公司崛起，大力发展玩具业务，与玩具反动城形成了强有力的劲敌。

　　这也要怪玩具反斗城没有得到玩具商独家供货的特权。开发“芭比娃娃”的玩具制造商美泰和孩之宝除了给玩具反斗城供货外，还给沃尔玛供货，由于主营商品范围广阔，沃尔玛打了一场非常激烈的价格战，用来吸引消费者进店购买更多其他价格较高的商品。

　　这样一来，玩具反动城在商品上的优势遗失殆尽。同时在2017年得知反斗城弹尽粮绝之后，沃尔玛在玩具市场投资翻倍，在假期期间新增了1000多款新玩具，并设定了极具竞争力的价格，力图占领更多的市场份额。现在，沃尔玛至少占据了美国玩具市场21%的市场份额，而玩具反斗城只有不到17%的份额。

　　万万没想到的是，在供应链体以及电商上具有优势的亚马逊，也加入了玩具市场的大战。通过线上的销售模式以及价格战，亚马逊的玩具销售一度突破数十亿美元。

　　据相关研究机构调查，2016年有14.7%的儿童（9岁以下）父母会在网上购买玩具，比2011年的7.3%上升了很多。从数据上看，2015-2017年之间亚马逊的玩具销售增长了24%，达到了40亿美元。超过了玩具反斗城和沃尔玛，玩具反斗城又吃了败仗。

　　在电商平台上受到了挫败，对反斗城来说是一个非常沉重的打击。

　　同样，也是互联网潮流的冲击，智能手机、电脑游戏的流行转移了市场注意力，零售玩具不再成为市场的香饽饽。加上当下已经不是二战时期“婴儿潮”的那个时代，优胜劣汰下玩具反斗城只能无疾而终。

　　当然，如果真的要刨根问底，玩具反斗城也早已是一栋摇摇欲坠的大厦。在2005年，贝恩资本、KKR & Co、Vornado Realty Trust让玩具反斗城因私有化交易而背负了高达66亿美元的巨额债务。每年玩具反斗城需要花费2.5亿多美元，去偿付自己的账单。

　　亡羊补牢，为时已晚。公司的销售额下降，让玩具反斗城无法偿还债务，破产成为了必须要面临的结局。

　　结语

　　亚马逊CEO杰夫•贝索斯曾经说过：“如果你想要一份成功可持续的事业，不要问自己在未来将发生什么或影响你的公司的改变。相反，你应该问自己，什么不会改变，然后将自己的时间和精力投入到这些事上。”

　　虽然亚马逊也是竞品，并且当下正考虑收购已申请破产的玩具反斗城的部分门店，来扩展自身的实体店业务。但值得借鉴的是，为什么一家以买书为主的电商可以变成所有领域都可以涉猎的帝国，而玩具反斗城却大相径庭，走向了下坡路。

　　玩具反斗城可能没有明白，不应改变的不是自己的业务，而是为用户创造价值以及与环境相结合力争上游的决心。

　　70年的公司倒闭了，但是这段玩具帝国的历史将成为玩具品类值得借鉴的最好案例。