范志军内部信曝光：大家电赛点已到，苏宁要尽快“结束战争”

　　Part-1

　　今天，一封苏宁大家电事业群总裁范志军的内部信在网上流传开了，信的前半段，看起来很平和，但到了最后，就让人很吃惊了！

　　吃惊的不是信的内容，而是信的口气。这封内部邮件并没有透露太多秘密和新官上任的整体部署，但是，语气堪称“狂妄”！

　　范志军在信中说，现在正是大家电的“决胜赛点”，无论是行业的智能化时代到来，还是国家的租售同权对家电消费的拉动，以及消费升级的大环境需求，都标志着大家电行业的赛点，对于渠道更是到了决胜局。

　　在这个关键节点上，“当谈到家电行业零售，除了苏宁，就不该出现别的任何名字”、“我来给价格战做一个时间期限，就是365天，每一天都要打，谁打累了，可以休息休息，换个人上！”

　　据苏宁内部人士透露，范志军新官上任，准备用压倒性打法，尽快在大家电领域结束“拉锯战”。

　　原因也很明显，大家电是苏宁核心中的核心品类，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2017年前三季度中国家电市场全渠道总量规模为6007亿元，苏宁易购以19%的全渠道市场份额，位列*渠道。

　　苏宁的用意是要建立自己的超级强势品类，就跟提到3C，就想起京东一样，范志军的目标是要用户提起大家电，就是苏宁。

　　只是，范志军是什么背景？又能否实现这个目标呢？

　　Part-2

　　我多方打听和搜寻，发现范志军还真是一个打硬仗的主儿。

　　范志军1990年毕业于南京大学，1999年进入苏宁。2002年，苏宁电器正式北上，他被任命为北京区负责人，当时北京已经有国美、大中等20多家门店，他从零开始，在征战北京9年之后，苏宁在京门店数已经达到75家，销售规模超过100亿元。

　　2006年成为华北区执行总裁之后，2011年又被调往上海，开拓华东市场。可以说，范志军是苏宁华北和华东两大市场的封疆大吏，在家电圈是赫赫有名的大将！

　　范志军能从零开始把北京市场做起来，有自己的一套心得：“北京苏宁一直坚持‘京城马拉松’的‘途中跑’策略，即保持一定的规模，确保处于*集团，同时不断强化内功，建设后台，打造品牌，进行深厚的积累，强化自身的实力。”

　　他在家电竞争白热化的“长跑中”善于发现新的市场机，当初刚进北京时，他发现对手在门店精细化上不够注重，为此，苏宁北京首店——安贞桥店将通讯、黑色家电、白色家电等按区陈列，方便顾客选购。这个陈列上的细心服务，让苏宁在北京一炮打响。

　　后来在三环扎堆开店等粗放竞争后，范志军决定跳出泥潭，在2005年打破盲目开店怪圈，把扩张视野放到了望京、天通苑这样的大型社区。在当时普遍开商圈店的时候，能开社区店，是个大胆举动，后来苏宁的销售业绩急速攀升，社区战略首战告捷。

　　再后来，市场又饱和了，他们又从提高门店的服务软实力着手，在门店增设了缴纳水电费、公交充值等服务，将销售家电的功能扩大到社会综合服务功能。这在10年前的家电连锁里，也是很创新的举动。

　　据说，由于范志军为北京地区家电市场做出了杰出贡献，先后被评为“投资通州十大杰出青年”、“通州区十大青年风尚人物”。苏宁也连续两届获得“影响北京外埠商业品牌”奖牌。

　　看来，范志军作为苏宁的“封疆大吏”是很成功的。如今被调任大家电事业群的老大，也是被张近东看中了他风格强悍，善于打硬仗的特点。但是，范志军当初打北京市场是靠“马拉松”策略赢了对手，如今，为何要尽快扫清战局呢？

　　Part-3

　　这要从张近东近期，对苏宁的一系列调整说起。

　　张近东最近在做2017年终总结的时候，说了一个喜讯：前三季度营收同比增长26.98%，净利润同比暴增321.23%。尽管年度财报还没有披露，但张近东断言2017年将是苏宁互联网转型发展以来表现*的一年。

　　趁着大好形势，张近东又提出了一个4万亿的战略目标：未来三年要是过去三年平均增速的两倍，线下开设两万家门店，苏宁大生态的全面协同发力，向2020年交易规模超过四万亿的大目标全面冲刺。

　　随后，苏宁易购的组织架构也进行了重大调整，重组为四大事业群：大家电、生活家居、大快消、智能3C。并把华东区负责人范志军和华北区负责人卞农调到总部，分别担任大家电和大快消事业群负责人。

　　这个目标很宏大，不过，并不只是苏宁易购这一个业务板块，而是集团八大板块。

　　其中，苏宁易购是八大板块的核心，而苏宁易购四大板块中，大家电（彩电、空调、冰洗）又是核心的核心。

　　而作为最后三年冲刺起始年的2018年，可以说是最关键的一年。

　　所以，你能捋清范志军带领的大家电事业群在2018年的重担了吧？

　　这样一来，你也不难理解为什么范志军一上任，就开始点燃战火，急切的希望拉开与对手在大家电品类上的市场份额了吧？

　　但是，大家电市场早就是惨烈竞争了，当年国美苏宁就是贴身肉搏，如今，京东天猫等电商渠道的崛起速度也很快，但从市场份额来看，苏宁和京东的斗争最激烈。

　　但，范志军认为，苏宁有能力尽快结束战斗，因为，对于大家电品类来说，纯线上平台还是不如线上线下结合的平台，*，因为线上线下需要安装，对苏宁来说，在全国市场都有送装一体的优势，尤其，苏宁安装大多是自营队伍；第二，线下的客单价更高，我记得有家电大佬曾说，很多高端产品线，在线上卖不了几台，还是主要靠线下，线上以中低端走量为主；第三，线下门店可以提供个性化服务，甚至可以上门定制。

　　另外，从供应商的角度来看，也都有打价格战的强烈愿望，比如夏普西门子，凭借富士康的股东优势，直接把价格线拉到国产品牌水平，对家电行业产生了强大的搅局效应。

　　有服务优势，有价格支持，365天天天打价格战，不只是一个口号。我们猜测，范志军是想把苏宁大家电的市场份额提高到三分之一的水平（33.3%）才算真的结束拉锯战啊。

　　这样看来，2018年的大零售圈，真是太有看头了！

附：范志军内部信，各位可以慢慢品评其中的火药味：

　　久违了，各位战友！

　　回归总部几日，便迎来了南京少见的大雪，俗话说瑞雪兆丰年，这是一个好兆头。　　

　　近期集团确立了大家电、生活家居、大快消、智能3C四大营销事业群模块，非常高兴与大家一起在接下来的日子里做好做强我们的大家电事业群。

　　借此我想用三个关键词来去诠释我的几点想法，

　　赛点卡位

　　现阶段，我国家电行业发展趋势稳中向好，有预测称2018年家电整体市场规模将突破2万亿元。值得注意的是，2018年的国内家电市场并不平静，个人认为，行业或将迎来三大赛点机遇：

　　首先，技术发展下，人性化、智能化家电将更受青睐。现如今，区块链、物联网、人工智能等技术飞速发展，智能+电视、智能+空调、智能+洗衣机等一系列智能+家电家居已全面普及，智能家电拐点时代即将到来，势必推动消费者家电产品的迭代。

　　其次，租售同权、去库存等地产行业政策拉动家电需求增长。在政策影响下，租售同权，房产租赁市场的崛起，以及三四线城市去库存战略的推进，对国内家电需求有着强劲的进一步的消费拉动作用。

　　此外，消费升级时代来临，品质体验权重上升。随着消费升级，消费者对家电不止注重于价格、技术等因素，还对产品品质、用户体验、服务、售后等方面提出了更高的要求。

　　可以说，智能+产品消费升级与我们的智慧零售模式就是*配对，纯线上模式、纯线下模式在2018都将是它们的大限。同时抓住行业迎来“赛点”时刻，是成为赢下今年的关键。

　　不忘初心

　　我们要把目光永远聚焦在用户身上，面对庞大的市场，我们首先要强调的还是服务。正如董事长所说，只要苏宁坚持“服务是苏宁*产品”的品牌初心，“好”就是苏宁永不褪色的品牌定位。

　　当前，集团全面转型智慧零售，这将带给用户一个大场景化的消费体验，从售前的家电设计、以租代售等新购物模式、售中用户的试用体验，售后的送安维服务等，我们必须把家电消费全链路全服务中每一个细节作为行业的标准。

　　直面竞争

　　与我们的合作伙伴，开放共享的供应链尤为重要，开放+赋能需成为鲜明标志。在苏宁智慧供应链的基础上，开放数据直连并搭建超级中台，让我们平台上成为合作伙伴的核心业务工作台。与此同时，通过我们的模式，行业内存在的各种问题，将都不会在我们平台上发生。降低交易成本，降低库存水平，缩短供货周期，这都是我们日常业务必须要实打实的去做。

　　家电渠道行业经历了无数次的新老交替，苏宁家电在20多年的发展路上遇到了太多的所谓对手。其实对于竞对，我从内心是欢迎的。一辆车之所以跑得快，是因为路上还有更多跑不快的车。所以，当谈到家电行业零售，除了苏宁，就不该出现别的任何名字。

　　前两天我在网络上看到一篇新闻说西门子家电的价格，我觉得这是好事。对于消费者而言提供高性价比的商品是必须的，家电行业的价格战是一个永恒的话题。 所以我来给咱们的价格战做一个时间期限，就是365天，每一天都要打，谁打累了，可以休息休息，换个人上！

　　但是没有停的那一刻！

　　诸位，在这样的一个时代里，一定要勇往直前，无问西东。人常说，新官上任三把火，从现在开始，这*把火，我们要一起烧起来！