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今日头条没走BAT老路

今日头条的成长逻辑,完全不同于以往中国互联网巨头,没有「原罪」,没有包袱:从一开始就没有走Copy to China的路子、在巨头的夹缝中异军突起、还没有上市的前提下扛起中国互联网公司海外扩张的大旗,这是BAT没有走过的路……

  特朗普到访中国那天,有两家中国公司跑到美国「搞事情」。

  一是中国互联网巨头腾讯收购美国社交媒体Snapchat 10%的股份;二是来自中国的超级独角兽今日头条收购猎豹旗下新闻聚合平台News Republic,同时投资猎豹的另一个海外直播平台Live.Me。需要说明的是,News Republic是猎豹去年从法国人手里买来的,目前主打欧美市场,可以看成是西方世界的「今日头条」。

  过了不到两天,今日头条又宣布收购今年美国最火的娱乐短视频应用Musical.ly,后者估值近10亿美金。

  今年年初,今日头条还曾收购了美国移动短视频创作者社区Flipagram。而就在今日头条拿下News Republic的当天,美国媒体The Information爆料说,去年今日头条有意收购美国著名社交新闻网站Reddit,总估值高达200亿美元,不过最终双方并没有达成一致。

  今日头条的成长逻辑,完全不同于以往中国互联网巨头,没有「原罪」,没有包袱:从一开始就没有走Copy to China的路子、在巨头的夹缝中异军突起、还没有上市的前提下扛起中国互联网公司海外扩张的大旗,这是BAT没有走过的路,张一鸣和他的今日头条要走。

  今日头条现在估值200亿美金。BAT这个体量的时候,腾讯当时要面对MSN的冲击、百度面对谷歌的威胁、阿里面对亚马逊和eBay的挑战,而且战场都在中国。当时BAT即使有一些海外投资,加起来可能也没有今日头条过去一年的交易规模大。这说明今日头条开拓海外市场,要与国际互联网巨头一较高下的野心。

  现在的今日头条是两线作战,一条战线是积极开拓海外市场,不得不面对FB这样的强大的对手;另一战线,国内市场同样不容乐观:周遭几乎全是巨头,而且到目前为止今日头条可能是中国*一家没有拿过BAT投资的独角兽。从来不站队,还去抢大佬的们的地盘,除了今日头条也没谁了。

  但这样很危险。开心网最火的时候,正面战场有人人网及其替身另一个开心网,社交游戏诸如偷菜、抢车位要跟腾讯争,社交关系链面临新浪微博的蚕食,还不算后面对其追击的51.com以及王兴的校内网等。从2008年到2010年,不到三年时间,人们眼见开心网高楼起,眼见其楼塌了。

  今天来看,开心网很可惜,错过了很多机会:社交没做起来,游戏没做起来,最后连移动互联网的站台票都没拿到。但根本原因,还在于没有看清形势。2008年到2010年中国互联网*的形势是什么?是PC时代的流量竞争已经进入存量清场阶段。换句话说,是巨头们拼了老命也要守住江山的阶段。这个时候四处树敌、跟巨头抢地盘,无异于虎口夺食。

  今日头条的崛起,其实就是两个原因:一是抓住了移动互联网的红利期,也就是流量的增量时期;二是算法推荐,这一度被巨头们看不起、看不懂,直至现在追不上。

  今日头条不是开心网。但今日头条要回答当年开心网没能回答的问题:破局之后怎么走。两年前的2015年,当大多数中国互联网公司选择工具作为切入点出海的时候,今日头条也开始了自己的内容出海之旅:从自建头条海外版,到投资当地头部应用,再到今天的频繁收购,所有关键词围绕内容二字。

  随着去年Facebook、Google等主要广告平台策略的调整,中国几乎所有工具型出海公司都受到了殃及,收入变少,增长放缓,是这些公司的*难题。归根结底在于,流量变现的命脉掌握在外国人手里,不能形成商业闭环。

  但内容分发的商业模式已经很成熟,无论是以Google、百度为代表的搜索引擎,还是今日头条开启的推荐引擎,变现的路子简单粗暴,就是广告。

  问题在于,商业模式没问题,商业路径是否有问题。20多年来,互联网其实就是不断解决三个维度的问题:人与信息的关系、人与人的关系、人与商品(服务)的关系。人与人的关系是社交,人与商品(服务)的关系是电商。

  但电商和社交领域,从来没有一家真正意义上的全球性公司诞生。Google和Facebook的财报里,中国市场是可以忽略不计的;亚马逊和eBay很早就进入中国,最后灰头土脸地都被赶了出去;微信那么牛,Wechat比起国内用户数简直是小巫见大巫;阿里也出海,最远也就是抵达俄罗斯……

  这是一个非常有意思的现象:全世界排名最靠前的互联网公司,谁都不敢说自己是一家全球性公司。硅谷巨头来到中国,结局只有一个:败走麦城。中国公司打倒美国去,更像跟团十日游,顶多算是蜻蜓点水。

  显然这与社交和电商的本地化属性极强有关。势头再猛、体量再大、资源再多,也抵不过由历史和现实积淀成的用户群体特征。Facebook没成,腾讯没成,亚马逊没成,阿里也没成,百度没成,Google没成。相对来说,搜索引擎是与用户文化特征的相关性最弱的,也是最有可能成的。因为对资讯和内容的消费,本来就不分古今中外、东西南北。但百度一直忙着赚国内各类中小企业的钱,Google信奉自己的那一套东西。彼此失之交臂。

  更重要的是,BAT各自核心业务的原型,几乎都是来自国外(美国),也就是Copy to China。我们从一开始就是模仿者、追赶者,在自己的地盘上都是费了九牛二虎之力才把老师赶走,何况跑到人家地盘上去!

  但今日头条从诞生起,就不存在Copy to China,至少很难在美国找到一个与今日头条类似的产品或者一个公司。移动互联网以来,中国诞生的几家市值过百亿美金的超级独角兽,最初都有美国对标原型:小米对标苹果、美团对标Groupon、滴滴对标Uber。只有今日头条,从一开始被误认为是新闻客户端,到现在成为一家推荐引擎,从来就没有可以对标的美国公司,活生生的「中国制造」。

  很多人说,今日头条在国内的竞争已经很激烈了,为何还要在这个时候跑到国外?

  首先,硅谷看今日头条这样的公司,是与看待早年的BAT不一样的。无论BAT做的多大,「抄袭者」的标签是始终存在的。今日头条刚出来的时候,很多投资人没有搞清楚它与传统客户端、以及美国Flipboard这类新型新闻客户端的区别,仅仅从媒体的角度来看待它。但到今天,今日头条可能是*家在纯互联网产品领域以原创者的姿态进入全球市场的中国公司。

  其次,今日头条对娱乐内容平台的收购,在流量输出和输入上,可以做到无缝对接。不像社交或电商那样,因为人群和消费习惯的不同存在国内流量与国外流量的二元结构。内容的消费不存在这种情况,国内粉丝也会关心霉霉的新男友是谁,国外用户也想知道中国的高铁有多快。兴趣标签是无国界的。

  再次,以传统搜索引擎为例,百度2016年全年的收入是700亿人民币,这还是一家独大的情况下取得的,与阿里和腾讯的收入差距巨大。就算将来有公司通过推荐引擎把这块蛋糕全部吃下,占据内容分发的老大,从全球来看,依然只是个局域市场。要知道,谷歌2016年的收入是近千亿美元,主要还是来自搜索引擎,但至少与百度相比,它真的是一家全球化公司,尽管失去了中国这个大市场。

  所以,今日头条要想做大,局限于国内市场肯定不是出路。张一鸣说:「中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一,无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。」所以说,今日头条的天花板根本不在国内,而是全球。

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