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知识付费是在为你的焦虑买单吗?

这一点在一线城市的外来年轻人中尤其明显,买不起的房子、不明朗的前程,以及从小就已经习惯了的“高度竞争的忧患意识”。

  近期,喜马拉雅FM开始尝试付费订阅,由“奇葩议长”马东携手奇葩天团的音频教程《好好说话》作为*付费节目上线。推出首日,《好好说话》售出25731套,销售额突破500万。

  有人称2016年是知识付费的元年,从罗振宇大张旗鼓力推得到平台,到知乎值乎live和在行分答的爆点交战,再到《奇葩说》的“老僵尸”们的好好说话赚得盆钵满溢……一时间知识付费大热。据估计,目前知识付费用户已经达到5000万,2017年知识付费的总体规模可以达到500亿元。

  那么,知识付费因何而来,未来又将往何处去呢?

  知识付费缘何兴起?

  千聊大数据发布的《知识分享行业数据白皮书》以及极光大数据的《知识付费行业研究报告》都表明:

从地域来看,知识付费的用户主要分布在一、二线城市;

从年龄来看,用户主要聚焦在20岁-49岁。

  这些都将指向一个群体——中产人群。

  那么,是什么原因促使中产人群成为了知识付费产品的主力消费群体呢?

  首先,知识付费的出现恰好赶上第三次消费升级浪潮,顺应了内容产业消费升级的趋势。

  这一波消费升级背后,是社会整体经济水平的提高。2013-2016年,城镇居民用于生存型消费(衣、食)的消费支出比例由2013年的40%下降到2016年的38%,而用于教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费支出占比,则由2013年的38%上升到2016年的40%(参见图1)。为了更好的视听体验花钱走进电影院,为了观看网络剧而开通影视会员,为了听偶像的歌而购买线上专辑……

  其次,接受虚拟产品支付的年轻一代已养成,相较其他群体更容易接受付费内容。

  以网络视频行业为例,截至2016年12月底,国内视频网站付费用户规模达到7500万,较2015年增长241%(参见图2)。而在这些用户当中,20岁-49岁用户群体占比达73%(参见图3)。

  而移动支付的广泛应用则是促成用户支付习惯养成的催化剂。易观数据显示,截至2017年*季度,中国第三方移动支付市场交易规模达到188091亿,环比增长46.78%(参见图4)。

  最后,新晋城市人群的忧患意识也是推动因素之一。

  这一点在一线城市的外来年轻人中尤其明显,买不起的房子、不明朗的前程,以及从小就已经习惯了的“高度竞争的忧患意识”。

  瑞信2015年《全球财富报告》显示,中国中产人数为全球之冠,高达1.09亿人。但中国社会科学院的调查显示,中国人对中产身份的认同度并没有《报告》中的数字那么高,2014年,即便是年入30万元的劳动者,也有近一半的人认为自己不是中产人士,而年入4.2万元的劳动者对中产身份的认同更低,只有31%。4.2万元是当年城镇个人收入的平均值,也就是说,即便是年收入在全国平均水平之上的人,认同自己是中产的比例也只有三成左右(参见图5)。

  这种认同度的背后,是人们内心的焦灼感和忧患意识。现代社会是一个快速变化的社会,教科书的知识日渐跟不上行业更新迭代的速度,如果现在对UGC、PGC、AI、AR、VR等概念没有基本了解,根本无法与人交流。于是,人们想方设法去发行社交货币、寻求在人群中的社交优势,在考完了该考的证、学完了想学的语言之后,花钱购买知识内容成了理所当然的选择,因为花钱本身就代表了门槛、这些内容是“*”的,不是免费就可获得的。

  更进一步探寻,忧患意识的本源是自我期望没有实现。马斯洛的需求层次理论认为,个体成长的动力来源于不同层次与性质的需求的满足,每个层次需求与满足的程度决定了个体的人格发展境界。从需求层次上看,中产人士至少已经跨过了初级阶段的生理和安全方面的需求,寻求更高层次需求的满足。这类需求得不到满足就造成了焦虑。

  知识付费能消除焦虑吗?

  心理学中有一个现象:

越是被驱动,越是容易克服人性的弱点。反过来,越是自发和主动,越难以坚持,如懒惰。作为自发主动的知识付费,同样存在此类问题。

  以得到APP为例,用户在购买初期,使用软件的时间较长,学习热情高涨,2016年7月份达到峰值,使用时长首次超过了8000万小时,而在此之后则是一路下跌——从2016年9月开始,长期处于2000万小时以下,仅仅约为原来的1/4(参见图6)。

  相似的例子还有微信的收藏功能。相信很多人都有类似体会:

我们的微信收藏里面收藏了很多内容,但是后期自己打开阅读的内容少之又少,收藏时的“以后慢慢看”变成了扔进去再也不打开的“黑洞”。

  此外,根据企鹅智酷的一份调查数据,知识付费用户对已购付费内容的满意程度仅有38%(参见图7),将近一半的用户对于已购的付费内容不满意,认为其与互联网上的免费内容几乎无差别。

  显然,知识付费并没有消除用户的焦虑感,与其说买的是知识,不如说是为自己寻求一个心理安慰或获得感。

  知识付费未来何去何从?

  就现状而言,处于知识付费这一产业链上的各平台、精品店等都在不遗余力地增加运营,但早期的流量爆发式增长,比如罗振宇通过自身影响力让得到APP流量暴增、知乎和喜马拉雅通过自身流量积累爆发的方式,已经难以重现。

  在现阶段,如何让优质内容实现可持续,让知识付费行为成为用户习惯,成为了各家接下来应该关注的重点。

  就内容方面而言,现阶段的知识付费是一种“前置付费”模式,即人们需要先付费才能得到产品,尽管会有免费的试听部分,但是基本为精心挑选的,不能反映课程的真实质量,且知识的呈现大多数也是分期的。因此,在这种信息不对称情况下,生产者的自律程度决定了高质量知识的连贯性。

  就用户习惯培养而言,首先知识付费强调主动学习,相比较驱动型学习而言,知识付费对于用户的主动性及耐力和毅力都提出了更高的要求,而知识学习是一个环环相扣的长期过程,三天打鱼两天晒网式的学习并不能有多大收获;其次,当前大多数知识付费产品,用户的使用行为都较为单一(阅读或偶尔评论)、互动性差,这些都制约了知识付费平台对用户的长期吸引力。

  虽然知识付费当前存在上述问题,但与此同时,这些也为知识付费提供了完善的想象空间。毕竟,这是个最坏的时代,也是个*的时代。

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