2017年内容营销在数字营销中占比达20.3％，就具体的营销方式而言，国内品牌以打造电影感广告大片等形式致力于“内容营销升级”。而Webpronews近日发布的2017年五大数字营销趋势分别为，AR&VR技术、直播、数据可视化APP、“病毒视频”和即时内容。那么，国内外在内容营销上的侧重点有何差异？科技的变革又将引燃怎样的营销剧变呢？
国内传播变局促内容营销
当前国内营销市场呈现出受众细分化、渠道多元化趋势，消费者从信息的被动接受者转变为主动参与者。在人人都是自媒体的时代，单向传播模式已经无法有效地触达目标群体，传统的平播硬广难以吸引眼球。面对传播环境的变化，传统“广而告之”的营销模式必须做出改变，以内容为抓手成为营销变革的关键方向，内容营销越来越受到广告主的重视。
据SocialBeta发布的数字营销趋势报告，2017年国内品牌将把重心放在“内容营销升级”，其中，三大核心趋势值得关注。
首先是更带感的电影广告大片。去年，国内大量品牌在视频广告的制作中砸入重金，不约而同地希望凭借打造电影感大片来吸引消费者目光。例如，由《舌尖上的中国 II 》导演陈硕为小肥羊量身打造的《寻味之旅》一度刷屏网络，获得好评。
其次是更深刻的价值内核。New Balance 与李宗盛的《每一步都算数》、红星美凯龙的《更好的日常》以及 Keep 的《自律给我自由》在2016 均获得极高关注度。品牌慢慢地在其广告作品中削弱了自己的品牌露出，而让位于品牌的精神理念。此外，在社会议题投射自己观点的品牌滋生，SK-II 的《她最后去了相亲角》、方太 2017 年的产品公益广告新作《妈妈的时间机器》从不同角度的女性议题切入关注女性群体面对的社会问题。对社会议题的关注使得广告内容更容易从嘈杂的新媒体环境中脱颖而出，也更容易传递的价值观中划上品牌烙印。
另外还有更多元的内容营销形式。目前品牌最常见的内容营销方式即围绕 IP 做内容。常见的形式为自制影视内容拍摄，OPPO 连续三年以「手机人」为 IP 拍摄了多部《我是你的「某某」Phone》短剧；雀巢优活水去年夏天推出了一系列以家庭情景喜剧为模式的广告片《雀巢优活家庭脱口秀》。不过除了影视剧之外，像游戏、出版物（杂志、书籍）、App、实体空间、线下活动等形式的内容也在被品牌主尝试中。
与此同时，数字营销向移动端发展的趋势明显。随着智能手机的普及和用户使用习惯从 PC 端向移动端的转移，移动广告市场自2013 年开始呈现出爆发式增长，2013-2015 年每年维持高达三位数的增长率。移动营销以其精准性高、互动性强等优势迅速获得广告主的认可。
调查结果显示，2015 年移动端占中国广告市场投放渠道的比重达到 14.5%，预计到 2018 年移动广告的市场份额将超过35%，超过电视广告和 PC 端广告。而移动端数字营销市场规模预计2017年将首次突破千亿大关。
国外数字营销盛行呈五大趋势
Statista报告称，美国数字营销支出预计在2020年增长至1180亿美元，仅在五年之内就翻了一番。而在全球范围内，预计到2018年将达到2500亿美元以上。然而当前，有些公司仍未看到数字营销对于提升企业知名度和营业收入的巨大意义，若观念不及时转变，则必将被淘汰出局。综合来看，2017年以下五大趋势将在全球数字营销领域掀起波澜：
VR&AR技术——增强现实和虚拟现实的商业潜力从未如此令人瞩目。在游戏行业解锁新技术以增强玩家的用户体验之后，开发人员发布了可以帮助企业实现营收增长的VR&AR应用。 例如，建筑师可以利用AR帮助客户“虚拟参观”完成的作品。在数字营销领域，虚拟现实技术的生动性和直观性最能抓住客户的心。
直播——随着Facebook Live和Snapchat在世界范围内持续升温，预测直播将在未来几年占据主导地位。到2020年，消费者80%的互联网流量将贡献给直播视频。Facebook Live也将实现每年94%的增速及每日80亿的浏览量。
与此同时，网络安全问题不容小觑。此前，Facebook视频平台因报道暴力攻击事件而卷入丑闻，创始人马克·扎克伯格因此宣布雇用3000余名网络警察，以对不合规内容进行监管。
数据可视化APP——Data Hero，Tableau，Dygraphs和Visual.ly等应用程序一直致力于推动大数据可视化，以帮助更多企业及消费者实现轻松消费。这并不是一个新的趋势。不过，预计2017年，企业将会进一步将此类工具加以应用。在数字营销盛行的大环境下，数据可视化APP也将被推向一个新的高峰。
“病毒视频”——三段“病毒视频”广告广为流传，三星成了大赢家。截至2016年12月，这三段视频共计近5亿次观看。未来，病毒式营销将继续成为品牌的有效宣传工具。此类营销方式的诀窍在于，把握好什么时候增加参与度，提高流量，并在观众兴趣消失之前将其转化为收入。而其核心缺点则是营销寿命短。
即时内容——企业将即时内容视为有效打造品牌的手段。目前，火爆全球的Facebook Stories和Instagram Stories时效性只有24小时。当然，此种模式是从具有类似功能的Snapchat复制而来。 数字营销人员是在利用人性中的“失踪恐惧”实现高效营销。
综合来看，在新营销时代的大背景下，尽管国内外数字营销形式多样、风格各异，最终共同落点仍在于对客户的把握和触动。内容营销或许会在高科技的驱动下愈发多元生动，但引燃人心的永远不会是冷冰冰的科技。纵观国内外成功数字营销案例，我们便会发现，无论时代如何变迁，“走心”始终是营销人脱颖而出的法宝。
