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大河涨水小河满,微博重回巅峰?有点悬!

前两天新浪微博发布三季财报,不仅利润收入大涨,报出来的日均、月度活跃用户都同比增长了百分之三十以上(环比也是连续上涨),月度活跃用户达到2.97亿人。回想一下,今年王宝强离婚、林丹出轨,微博作为第一信息源,确实又聚拢了不少人气。
2016-12-03 09:03 微信公众号:调戏电商 木芯

  你的微博企业号,现在是市场部的一个小孩捎带手维护着,每天除了早安晚安打卡,就是各种心灵鸡汤和段子配产品图,顶着大几十万的粉丝数,每条微博的转发评论数都是尴尬的个位数甚至零。只能用“不死不活”来形容。

  前两天新浪微博发布三季财报,不仅利润收入大涨,报出来的日均、月度活跃用户都同比增长了百分之三十以上(环比也是连续上涨),月度活跃用户达到2.97亿人。回想一下,今年王宝强离婚、林丹出轨,微博作为第一信息源,确实又聚拢了不少人气。

  微博要重回巅峰?俗话说大河涨水小河满,企业号是不是又可以玩起来啦?

  不用高兴得太早,除非你是可以砸钱买首屏广告的金主(微博现在业绩能这么好看,全靠吸引了一批年投放5000万的车企大客户),否则很难说是你玩微博,还是微博玩你呢……戏哥认为,以微博现在的发展方向,以后让不让企业号存在都得打个问号。

  封杀令+新算法,营销内容越来越难触达用户

  双11当天,不甘寂寞的微博官方发布了一条“关于严厉打击话题榜盗号刷榜行为的公告”,封杀了几百个涉嫌刷榜的话题和主持人ID。直接点名的企业号包括古井贡酒乔丹体育。与企业号营销相关的话题则无法统计,比如被封的“整垮前女友”话题,就有韩都衣舍做的服装植入。

  做过微博传播的都懂,刷话题榜是必备项目。知情人士透露,超六成的话题都是数据公司花钱刷出来的。但是在微博付费推广系统之外的刷榜行为,才是打击重点。是的,刷榜刷评论不是不可以,不交保护费在微博看来才是问题。

  被官方封为“微博女王”,又入职代言微博力捧“一直播”的赵丽颖,话题和评论刷的可不比被点名刷榜的李易峰、吴亦凡少,但变成“自己人”待遇就完全不同。

  2014年,苦于商业化无门的微博推出了一个针对企业营销需求的“粉丝通”服务,即根据用户属性和社交关系将信息精准的投放给目标人群。然而此前企业已与营销号、数据公司自发形成了一条成熟传播链;从效果上看,官方的“粉丝通”又因用户画像不准,缺乏竞争力;导致官方的推广系统一直没有做起来。

  为了彻底绞杀不交保护费的营销信息,从2015年二季度开始,微博使出了大杀招:以优化用户体验为名,对企业号及被认定为是营销号的大V号降权。简单说就是限制频繁发消息,即使发出也只有部分粉丝能看到。

  这招一出,大家骂声四起。不仅企业骂,粉丝也骂。因为微博认定的“营销信息”,对粉丝来说是乐于接受的,否则关注它干嘛?讨厌就取关了呀!而微博收了钱,硬推给用户看的信息,才真的让认感觉不胜其烦——“你说微博哪来的自信,给我一个未婚女青年推孕产相关信息?”

  所以说,即使“回归微博”真的成为趋势,作为企业号,你要是还想跟以前一样用“大V传播+小白号评论转发+买话题榜造势”的传播三件套,会面临更严苛的管制甚至封号。你说算了算了,交钱给微博保个平安,总可以了吧?

  照目前新浪微博气势如虹的阵势(这次财报出来,他们的传播稿已经给自己重新定位,从中国的Twitter变成了中国的Youtube),戏哥估计微博已经看不上这点小钱了,“粉丝通”服务说不准什么时候就要调整,彻底取消也不奇怪。

  在微博抢快没有意义了

  要靠视频、直播获得推荐

  但如果人真的都聚回了微博,无所不能的营销人不可能坐着干瞪眼啊!旧的玩法不行了,摸索新玩法呗。嗯,戏哥最佩服的就是营销人这一点,实干。

  说到底,新浪微博是个内容平台,本该尽力笼络内容生产者。他们之前封杀营销内容(说营销不是内容的,想想天才小熊猫开创的“让粉丝等着盼着看广告”奇观),一是想自己赚这个流量钱,二是作为平台运营方,泛滥且同质化的营销内容,已经变成了他们要抑制的部分。

  这个道理并不新鲜,但放到今天又有了新的意味。从新浪微博高层近日透露的“复兴大计”,可以看出他们对内容的偏好有了重大调整:从过去以图文呈现的时政、新闻内容为主,转向了鼓励视频、直播形式的娱乐内容生产。

  正是借助短视频和直播这两种新内容形式,微博才得以出现复兴势头。财报显示,今年三季度,微博上视频日均播放量同比增长740%,直播开播场次比上季度增长124%。

  视频相比图文信息更生动丰富,且可有效延长用户待在平台上的时间,今年一直是各平台大力引进的对象。像微博这样的社交平台,尤其适合短视频的传播。直播更不用说了,今年一直是吸睛点。就在几天前,新浪微博以1.5亿美元领投秒拍、小咖秀、一直播的母公司一下科技。业内人称,一下科技现在可以说是微博的一个事业部或者全资子公司。

  基于这些布局,微博官方称,将在明年投入价值5亿的微博资源用于增加短视频的曝光,并通过原创保护机制等一系列措施,继续推动短视频生产和消费的活跃。此外,微博还向部分用户推出了原生直播功能(微博正在测试无需跳转的新浪微博直播),鼓励KOL和媒体在微博上进行直播。

  所以说,现在要回微博玩,视频、直播才是大势。你还别不信邪,觉得只要人回来了,我继续发发创意图文搞差异化竞争也可能有效果。

  前两天,产品大V纯银写了一篇文章,透露微博现在搞出了个“未读池”,在用户刷新时分批次智能提取消息。就是说,不再按时间线刷最新消息(这意味着在微博抢快没有意义了),以后你发的消息,出不出现在粉丝面前,出现的优先级是什么,全都是微博的权重说了算。

  一言蔽之,现在的微博,要么砸钱做广告(数据回暖,流量价值还是有的),要么投其所好,做视频和直播,谋求更大的推荐权重。

  对有实力自制视频内容的品牌来说,这也未尝不能称之为机会——相比传统的广播电视媒体,微博视频的传播性更强,受众也更有针对性。比如,方太此前拍了一系列“帮妈妈戒烟”的创意广告,在微信和微博上都有很好的传播效果。尤其在微博上的传播,与普通的图文传播拉开N个档次。这也反证了微博现在的内容推荐机制。

    与短视频内容生产商合作,做植入是一条可以考虑的路子。

  因为资本看好短视频前景,催生了一大批短视频内容创作者,目前与他们合作的价格并不高,效果有时会令人惊喜。要提醒的是,现在短视频生产者的素质良莠不齐,据我所知也有不少寄生于平台,靠刷数据制造虚假繁荣的。在选择合作伙伴时,要认真考察一下。

  说了这么多,收个尾,立个Flag:对于营销而言,视频是一种先天优于文字的表现形式,虽然制作门槛和成本高,但消费门槛和成本很低。们阅读文字还是需要动一下脑子,而看视频简直就是被动洗脑。而微信短视频的缺席和朋友圈的相对封闭,给了微博极好的反攻机会。

  但是,即使微博复兴,戏哥也不看好企业号的前景,甚至怀疑企业号可能被废除。但一个优质的社交平台,肯定是营销能发挥效应的好地方,只要玩得高级点,做出符合消费趋势的营销内容,让它自带传播,就够了!

  至于企业号取不取消?戏哥只想说,作为资深微信用户,当年你会在意微信公号是否被折叠吗?

【本文作者木芯,由投资界合作伙伴微信公众号:调戏电商授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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