日薄西山的凡客，对于我们有何启示？

　　文人创业

　　1969年出生于山西运城闻喜县的陈年有着心酸的童年：出生25天后就被母亲离弃，由奶奶一手养大。其少年则经历着支离破碎：14岁走出家乡，与父亲和继母在大连生活；高中一度退学，后回老家教书，又考上大连经济学院，接着被勒令退学……陈年说，我就那样被扔在人海里。

         大学肄业的陈年只能在社会上混。1992年，他跟朋友做了笔钢材生意，大赚了几万块后又被骗光；1994年，一无所有的陈年成了“北漂”，接触媒体靠码字过活，3年后当上了《好书》、《书评周刊》等杂志的主编，成了京城文化评论界的红人。历经沧桑的陈年，很快认识到现实社会的势利：唯有挣钱发财，才能在这个浮躁的时代证明自己。

         2000年某天，雷军一句“黄仁宇（美籍华人历史学家、《万历十五年》的作者）是哪个公司的”，成了陈年调侃雷军“没文化”的重要证据。而雷军、王树彤正想拉陈年这样的文化人入伙，一起创办个网上书店“*网”。有人就此调侃：文化界少了面旗帜，IT界多了个混混。

　　初入*，陈年干的是图书事业部总监。最开始他像做报纸一样经营图书网站，却一本也卖不动。负债3000万、只剩300万时，陈年办公室外供应商催账都排队，这激起了陈年混混般的狠劲：明明心里发虚，嘴却硬的很。这个内心彪悍的文人佯装大怒，对着在厕所里堵他的供应商大吼：“你们要不要在我们网站上卖了，要，你就滚。”他不能让人知道已弹尽粮绝，只能自己死扛8个月，图书产品挨个试，终于琢磨出网上卖书的门道。

          陈年的门道很简单，先“媚俗”，引用户。他们看准社会热点，找出版社协调低价，推出4块钱的《大话西游》，瞬间引爆网络，一天就卖出上万套。套路摸准了，陈年接连推出《丁丁历险记》、《哈利•波特与凤凰令》等多个爆款。用户有了，善于直指人心的陈年转身“高雅化”，把《万历十五年》都能卖脱销，让所有人见识到文人创业是怎样的出手不凡。

　　*网大获成功，但没能敌过资本的力量，最终卖给了美国亚马逊。实现了财务自由的陈年最初很开心，随即很愤懑，觉得自己极像美国总部的傀儡，再难以打工者心态看世界。2005年4月，陈年离开*，自主创业。他在人生的谷底徘徊数年，却认准了自己会惊艳世界。

　　创凡客

　　离开*前，陈年一度痴迷网络游戏，狂打一个月，拉雷军投资创办了个网络游戏虚拟交易平台“我有网”。商业模式很诱人：网站售卖各种游戏币，同时为游戏玩家提供可靠的游戏装备交易平台。虚拟交易不用像*一样搞物流，平台建好就是台自动印钞机。“我有网”迅速火爆，却惹得游戏开发商和运营商拼死打压，很快销声匿迹。
         失败并没让陈年灰心，这本就是牛刀小试，创业途中他还写了本自传小说，没把公司太当回事。当年，互联网创业新机会大把，陈年很快发现了一家叫PPG的衬衫直销公司：它生产交给代工厂，销售交给互联网，订单全靠广告推。陈年觉得，服装产业前景广，是个极好的切入点。

         主意打定，陈年跑到江浙找代工。东南沿海服装厂遍地，不少给国际品牌做代工，有的还像模像样请明星、做代言，却没人想过上网做直销，一看就是个大蓝海。陈年在南方的服装厂偷师大半年，服装面料、生产流程和成本细节全摸清，便在2007年10月创立凡客诚品(VANCL)。

　　最初公司只有陈年几个*的老部下，他掏空了家底，“忽悠”了雷军再投资。陈年极讨厌“*”，决定反其道行之，用“凡客”表明诚心打造产品的态度。而“VANCL”一词则是陈年懂法语的太太起的：“VAN”意为“先锋”，“C”和“L”分别代表陈年和雷军。好基友就要永远在一起。

         陈年对凡客信心满满。他发现，稍有品牌的服装，经过经销商、场地费、人工费层层加码，平均加价率在4-8倍，奢侈品牌更高达几十倍。如此巨大的利益缝隙，完全能通过互联网销售的方式削减。凡客只要拿到行业利润的十分之一，就能盈利。他要干的，就是用“凡客”品牌，整合庞大的服装产业链。

         不过万事开头难。凡客开张头一天，寥落的10笔订单让陈年很是恼火。但焦虑并未持续太久，*老团队的营销能量迸发，仅三个月，凡客日订单就突破1000。陈年对融资更是经验老道，初始就把公司运营和财报整理得妥妥当当，两个月搞定B轮1000万美元融资，让人们见识到一个互联网老兵的能量。

         凡客不可思议地成长，比模仿对象PPG更迅速。此时，踌躇满志的陈年仍在不断反思着卖掉*的无尽遗憾，他早早下定了决心：不会像*那样把凡客卖掉，要把它永远做下去。

　　“人民时尚”

　　对当时的不少人来说，*眼看到凡客，便很难拒绝它的诱惑：袜子9元、T恤29元、帆布鞋59元、裤子79元……这种逼近乃至击破成本的打法摧枯拉朽，迅速征服了消费者，也引发了业界对凡客“赔本赚吆喝”的大声质疑。

         但陈年对这一切无所畏惧，这个深谙互联网思维的商界老手完全知道自己在干什么：培养客户，提升品牌，荡涤对手。主打的爆款单品会亏本，其他商品却能弥补。长期看，凡客显然会赚钱，陈年对此极有信心。

          低价并不意味着低质。凡客创立之初，陈年对细节亲自把关，要求苛刻。比如衣服不能有线头，发货前必须多道剪线头的工序；他要求包装要用玻璃纸，以便让用户开包就有视觉快感；缝纫线必须用*的高士线，因为肯定有偏执狂会拿着凡客的衣服做检测，到时候就知道凡客在用怎样的诚意做产品。

         陈年的品质要求让代工厂大为不满，一般品牌对5%的次品率都给予容忍，但凡客的要求是0%，任何次点都退货。这曾引发代工厂强烈吐槽，最终却不得不打掉牙往肚里吞：没办法，凡客的订单越来越大。

　　凡客的宣传更是独树一帜。自带互联网基因的凡客在初期投了点昂贵的平面广告后，转身投入网络广告怀抱，效果立竿见影：广告上午投出去，中午订单就爆增。而雷军则到哪里都是从头到脚的凡客装，成了陈年的“活招牌”。有此前例，陈年又琢磨出个新玩法，向数以千计的公司老总送凡客衬衫，并将LOGO从显眼处抹去，靠“老板口碑”拉动了不少凡客销量。

         很快，凡客让所有人疯狂。品牌商们大呼“便宜没好货”，却在检测后发现，凡客的产品质量不差、售价更低，正将他们逼入绝境。消费者们则愈加惊喜，凡客的配送员统一着装、面带微笑；送来的包装盒结实、亲和；购买的服装鞋帽价格亲民、质量可靠、设计时尚；更重要的是，凡客可当面验货，无条件试穿，质量有问题，30天内无条件退换货。

          凡客的可退换服务如同闪电，击中了网络服装销售的*软肋。虽然过高的退换率不可避免地增加了成本，但陈年全当是市场宣传和品牌费用，以此打造出用户体验和高性价比两大杀手锏。消费者们反应更直接，在凡客上毫不犹豫地买买买。

　　凡客这么干到底是为什么？陈年自己也说不清，一切来自直觉，就该这么干。有次，陈年到凡客代工的鞋厂参观，意外发现生产线上一群苦哈哈的年轻工人也穿着凡客T恤和帆布鞋。工人们告诉他，这些衣服鞋子是他们自己上网买的，因为便宜，他们也买得起。

         陈年心中最柔软的部分瞬间被打动，这个“文艺中年”差点流下泪来。他*次彻底明白，凡客要做的正是“人民时尚”。他要把全世界*、*的款式，做成人人都买得起的衣服，让所有人活得更体面、更时尚、有尊严。

          “人民时尚”的口号一出，其实巧妙避开了廉价的品牌陷阱，让凡客成为所有人都能接受的大品牌：没钱的觉得值，有钱的觉得有趣。定位找准了，凡客又推出一大波杀手级新品：29元的印花T恤、99元的雪地靴、199元的羽绒服。毫无悬念，这几款爆品都战无不胜地销量破百万。

　　凡客照耀中国

　　凡客的增速有多快？陈年自己都惊着了。

         创立凡客时，陈年曾立下雄心壮志：2010年销售过两亿。对比*捣鼓了6年才过亿，这算是个狂妄至极的目标。但就是这么个既没颠覆性技术、又没革命性模式的新品牌，却引爆了销售狂潮：2008年销售2.78亿，2009年超7亿。每年300%的增速实在不可思议，陈年谨慎地将2010年增速调低为150%，销售额定在10亿左右。

          凡客做大了，有人开始不断游说陈年找品牌代言人。提了不少人，直到韩寒和王珞丹，感觉他们的公众形象清新、健康、自我，符合凡客的品牌气质，陈年感觉靠谱。特别是韩寒，有独立见解、敢想敢干、向往自由，符合互联网精神，让陈年很期待。

          2010年5月，广告公司为凡客制作了韩寒和王珞丹代言的平面广告。广告设计一出，陈年觉得一边光秃秃，不好看，要求加一段字。于是，韩寒的“凡客体”就此诞生：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

         谁也没料到，这会成为中国广告业的标志性事件。

         当年7、8月间，凡客广告传到网上，顿时引发了一场“凡客体”的DIY狂潮。网友和段子手们模仿者“凡客体”文案，以一连串“我爱××，我不爱××，我是××，我不是××”的短句，将众多人物统统“整”一遍。不仅黄晓明、郭德纲、刘谦、赵本山、韩庚等明星就地躺枪，连唐僧、容嬷嬷、白娘子、喜洋洋等人物形象也没逃过网友“魔爪”。豆瓣上甚至发起“调戏凡客”活动，搜集凡客体图片近3000张，引爆了全民“凡客体”的文字大狂欢。

　　“凡客体”的火爆，成为中国互联网上的现象级大事件。此前，中国从没任何一个商业品牌，曾以这种全民狂欢的形式得到如此广泛的传播，不仅完全免费，而且美誉度甚高。即便创造出凡客体文案的奥美广告都无限感慨，想要再打造出个“凡客体”，已是不可能了。

          实际上，在凡客体广告发出的当月，凡客立刻经历了一次大爆仓，几十万订单蜂拥而至，让陈年高度承压。而“凡客体”事件后，凡客已成尽人皆知的大品牌。于是在2010年，又一次300%的疯狂增长从天而降，销售额突破20亿。凡客的未来，似乎已无可阻挡。

　　超级大跃进

　　2010年年底，凡客在香山开了个喜气洋洋的总监级年会。当陈年提出2011年完成百亿销售目标时，这个令人震撼的数字竟没有引发任何质疑，所有人都群情激奋，斗志昂扬。凡客以往的成功显然让所有人都陷入狂热：300%的奇迹都成了凡客的常态，那么努努力，500%又算啥？

         凡客并非没隐忧。曾经的爆仓，让陈年看到了物流体系的大短板。但资本出手更阔绰，当年底E轮融资的1亿美金到账，陈年已筹划好投向仓储、物流、IT架构，以迎接凡客进入百亿大时代。　　

         不过打鸡血不能当饭吃，销售过百亿要有个靠谱的核心战略。成功思维有惯性，此前凡客大增长，靠的是不断拓展品类做爆款、上规模。陈年据此认为，百亿战略要实现，增加产品品类是不二之选。

         凡客越来越大，陈年则出人意料地开始放权。以前，他担心企业生死，事无巨细都管，搞了几年“不争论”、“一言堂”。而今凡客调档加速，他对自己做过的几项保守性决策挺后悔，怀疑自己成了企业高速成长的“挡路人”。于是不断说服自己，把握战略方向，注重宏观布局，细节的事就让专业的人去做吧！部下们很快发现，陈年渐渐不再强势，有时直接告诉团队“你们决定吧”。

          陈年放权了，凡客迅速进入狂热状态。资料显示，凡客的品类迅速扩展到男装、女装、童装、鞋、家居5大类，几乎每周出新品。后来，竟连凡客牌拖把、电饭煲、菜刀都生产了出来。直到某天陈年在库房赫然看到一堆凡客牌拖把，才暴跳如雷地怒吼起来。

          陈年像在厨房看见了一只蟑螂，但却清楚地知道有了个蟑螂窝。凡客正面临失控的风险，而这个风险有多大，陈年竟然不知道。

         实际情况已不容乐观。陈年管理一放松，各种产品被开发出来的速度之快，都来不及输入ERP系统。前端不断采购，后端却无法进行库存管理和促销推广，导致库存积压。而部门间考核指标的差异，竟让这件事成了踢皮球。直到数月后库存积压达数亿之巨，再也无法掩盖，才最终暴露。

          人员的膨胀也史无前例。百亿销售计划被分解，各部门开始疯狂招聘，大量新员工涌入，使凡客迅速成为万人大公司。人多管理就乱，新员工负责上千万的合同也不鲜见；另有总监一次性签上亿元合同，越过权限竟未被发现，直到货品积压才露了馅。

          好在外界对凡客内部乱象一无所知。2011年6月，凡客启动赴美上市的消息令人振奋，甚至确定在11月21日提交IPO文件。但就在第二天，中概股突遭浑水做空，遭遇惨跌。凡客不得不中断上市进程，以待良机。只是谁也没想到，凡客这匹急速成长的互联网黑马，竟就此与上市失之交臂，再也没机会回来。

          这年冬天，一则关于凡客的“流言”突然四处游荡。有爆料者称，凡客库存10多亿，4年累计亏损20亿，早已入不敷出，资金链即将断裂。陈年随即出面否认，意图化解质疑。但凡客推迟IPO、副总裁吴声离职加盟京东却属事实，人们似乎预感到，凡客大事不妙。

　　然而，资本再次给予了人们无比的信心。F轮2.3亿美元的融资，让凡客资金链断裂的传闻不攻自破。“2012凡客盛典”上，各路投资人到场祝贺，纷纷为凡客站台，盛赞其是所投企业中估值和表现完全超预期的公司。雷军更是信心十足：凡客只要不犯错，最终成功的几率超过99%。如今回顾这些发自内心的豪言，着实恍如隔世。

　　2012年的*场雪

　　陈年清楚，凡客正陷入一场史无前例的乱局。他早早拉着高管们开了场反思大会，并将问题归结为：高层心浮气躁，基层骄横腐败。2011年年底，陈年又发起场管理层检讨大会，每人准备篇5000字的自我批评稿，高管们轮流上台，下面的人则不断指责反驳，相互痛批反思不够深刻、没有触及灵魂。这种“群众运动”式的反思会极遭人反感，结果原定三天的批评会，搞了一天就不欢而散。

         组织管理的混乱，让凡客原本为傲的质量也乏善可陈。网络上对凡客产品的吐槽甚嚣尘上，品牌美誉度大大降低。为此，陈年又搞起事业部改制，以产品条块分为10个事业部，并单独设立质检中心，以改善质量监控，同时力促内部竞争。

         库存高企仍是凡客的致命伤。陈年一面用各种形式向外界表达凡客库存高企是“误读”，实则是在为夏季备货；一面狠下决心，将“清库存”定为贯彻2012整年的关键词。当年“双十二”，凡客发起疯狂大甩卖，当天订单量突破100万，销售额破2亿。这场史无前例的“大胜利”，却因为之前发起了一轮“大裁员”，让凡客又一次措手不及、再次爆仓。年底时，凡客年会都没有开，包括陈年在内的所有管理层都只能在仓库打包、处理订单。

         生死压力下，凡客诸多动作开始变样走形。广告营销本是凡客的拿手好戏，当年韩寒代言的新一季“有春天，无所畏”的广告令人耳目一新，李宇春的“生于1984”更令文艺粉大声叫好。但紧接着，凡客就做出将国家领导人形象拿来做广告的违法行为。很难想象，深谙“1984”的陈年会犯如此低级的政治错误，只能说明凡客内部的管理已混乱松懈到了何等地步。

　     混乱之下，陈年展现出“文艺中年”不堪重负状况下的口不择言。他不再提及“人民时尚”和用户体验，却公然抱怨起女性消费者太不靠谱，造成退货率高、配送效率低下。此言一出，立刻遭到众多女性消费者的“口诛笔伐”。凡客的品牌形象也就此一落千丈。

          2011年的“大跃进”，让此后的凡客一直深陷清库存的惨痛之中。在付出了质量下滑、品牌受损的高昂代价后，整年辛苦却难言胜利，不过是在死亡线上勉强活下来。此时的凡客一地鸡毛，债务库存依然高企。有从凡客怅然离去的高管认为，几年前还号称要打败H&M、优衣库，收购LV、匡威的陈年，此刻已然对凡客失去了信心。

　　溃败

　　穿过了2012“世界末日”，凡客的新战略犹如摇摆的醉汉，一会向左干品牌，一会向右做平台。有人说，陈年开始了一场神经质般的“婚外恋”，不可救药地爱上了“第三方品牌”，要求各大事业部加速引入，“我们就是要引狼入室”。

         陈年这个想法来得极其突兀，有人揣测，这与2013春季的李宁特卖不无相关：原定48小时的活动，凡客在18小时内成功甩清，营销效果出奇的好。于是，凡客从自有品牌的专卖店，变成集佐丹奴、KAPPA、唐狮、森马等品牌于一身的大卖场。陈年认为，第三方品牌能给凡客带来新用户、新流量，要是能成像天猫、京东那样的服装电商平台，倒也不错。

          显然，这种战略选择太过于理想化。此时电商平台的争夺已尘埃落定，阿里、京东分割天下，凡客毫无机会。硬抢地盘，则要在技术、服务、推广等方面大量投入，凡客显然力不从心。最终，这事落得个赔本赚吆喝，彻底伤害了凡客的自有品牌。

          大环境变化，更彰显出凡客的生存状况今不如昔。凡客创立之初，触网的服装品牌不多，凡客迅速填补空白，抢占了先机。但六年后环顾四邻，互联网思维甚嚣尘上，凡客已深陷红海。更可怕的是，此时国内六大运动服装品牌库存将近40亿，正陷入前所未有的清库存周期，价格战*惨烈。凡客连低价都难言优势，想要靠老思路异军突起，根本做不到。

          2013年10月，凡客再度陷入拖欠供货商货款传闻，更计划裁员一半。但这个节点，凡客依然重金砸下“中国好声音”的服鞋授权品牌商，令外界困惑不已。陈年只能又一次辟谣、否认，告知外界凡客安好、运作正常。但大厦将倾、人心已乱，公司搬到亦庄直接导致员工大批离职、供应商四处讨债。　　

          陈年依旧善于粉饰太平，2013年年会上，他表示凡客的现金流好得“一塌糊涂”。但这样的宣告却难掩其巨额亏损、勉强度日的现实，凡客网站上充斥着“9元区”、“10元区”、“29元起”的标签，从文艺范、小清新彻底沦落为廉价货。人们纷纷质疑，凡客究竟还能挺多久。

          2014年2月，凡客再获得G轮1亿美元融资，由雷军领投。迟迟上不了市的凡客，在库存和欠款高不可攀的时刻竟还能融资，更像一种“绑架”。有投资人无奈表示，如果不救凡客，之前巨额的投资将打水漂。救了，或许还有一线生机。

           “你可以努力，却无法拒绝。人生哪有胜利可言，挺住意味着一切。”这明明是凡客黄晓明篇的广告词，而今却成了激励陈年的座右铭。

　　反思

          从2011走下坡路以来，陈年年年反思年年亏。如今痛定思痛，他的新答案是“学习小米”。

          凡客之败，败在速度、规模、管理，但最根本的则是丧失了初心。价廉物美曾是陈年的看家本领，但随着凡客的品牌日益响亮，更擅长宣传运营的凡客高管们渐渐对品控失去了兴趣。代工厂大都在长三角、珠三角甚至远在越南，凡客的采购员却常驻北京，发货时才跑到工厂草草看一眼。很快，凡客质量问题频发，衣服变形褪色，鞋子断裂脱胶，有年“双十一”有11批次产品登上质检总局“不合格榜”，可见对质量控制已经弱化到何等地步。

          陈年曾用一个故事描绘了自己对凡客产品质量退化的痛心疾首。一天，他面对着600多双帆布鞋开始试穿，越试越慌张，越穿脚越疼。“那一地的鞋如果会说话，一定会说：陈年你就是个大傻×。”在跟雷军喝了一顿痛定思痛的大酒后，陈年接受了雷军“先做好一件衬衫”的建议，开始了打造*单品的新历程。

         资料显示，凡客开始大规模瘦身，员工从上万裁到180人，仓库从30个减到3个。疯狂缩减成本后，这个卖过1000万件衬衫的人开始琢磨怎么做出300支面料（纱线支数越高，代表面料越细腻）的免烫衬衫，这种级别据说国内做不出来。于是陈年又四处取经，找到“日本*的衬衫匠人”吉国武，折腾了一年，做出了心目中的“逆袭之作”。

　　从“我曾经生产出的服装都是垃圾”到“做出*的产品”，有情怀的陈年语不惊人死不休地走在了工匠精神的路上。如今，陈年坚决不做便宜货，坚持独立设计，坚定地先做好产品，似乎找回了创立凡客的美好初心。

　　然而，大多数人认为“凡客已死”。从库存和债务中终于解脱的凡客，找不到绝处逢生的喜悦，更像个日薄西山的“僵尸”。陈年将凡客之败归咎于大而快，却又走向了专而慢的极端，让人看不到未来。而在互联网时代，产品通常要不断迭代、迅速向前，极少有企业能靠着一个*产品惊艳世界。凡客以如此速度想重拾昔日辉煌，几乎不可能。

　　凡客的多位投资人对此则保持缄默，只有雷军直言不讳地说：“我这辈子最倒霉的事情就是投了凡客。”陪伴陈年经历过艰难岁月的凡客前员工则提及，当时他极度焦虑、情绪化，决策非理性，给人感觉“文学上有才华，但真不适合经商”。

　　似乎是为验证这一判断，今年陈年做客某访谈，妄言“周杰伦是垃圾”，立刻引发周杰伦粉丝强烈抨击，也不符合人与人之间最基本的尊重。而令人错愕的是，新生代攻击陈年时，竟大都不知他为何许人也。这无疑是凡客的另一种悲哀。

　　有人抨击陈年在靠批周杰伦刷存在感。虽然其中原委人们不得而知，但第三方流量统计平台Alexa的数据显示，2016年5月“周杰伦事件”后，早已坠落深渊的凡客访问量骤然触底反弹。人们纷纷惊诧于“凡客竟然还活着”，免不了怀旧一番。媒体也来了兴致，陈年又能向人们倾诉那些疏离已久的话题：谈过去，谈反思；谈未来，谈衬衫……

　　对陈年来说，最让人遗憾的不是失败，而是他曾经离成功那么近。时代时刻进化，比陈年更年轻、更激情的创业者们正蜂拥而上。无数人建议陈年放弃凡客去做个新品牌，但陈年觉得这事关尊严，坚决不听。他说，凡客是我的命运，活着，就是它的价值。