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猫狗大战这些年:阿里与京东是这样撕过来的……

电商平台之争,一直都局限在几家企业、购物平台、购物APP之间的竞争。而在全新的场景化购物的时代,商超成为传统电商平台的最后战役之时,竞争的焦点其实已经变成了开放平台之争。

  一直以来,关于双十一商标,商业模式……阿里和京东之间小摩擦不断,但蔡崇信越是说“我们就没把它(京东)放心上”,越是让人们感受到,阿里和京东缠斗得何等凶狠。

  2013年,同样经过一轮并购整合,业界认为四大电商平台已经形成:阿里、京东、腾讯苏宁。短短两三年之后,四大平台重新排列组合为双寡头格局:阿里+苏宁VS腾讯+京东。

  虽然近期阿里的“首席解释官”蔡崇信依然认为京东和阿里相比差距很大,但也从侧面证明,京东已经大到阿里巴巴不得不把它当做对手:

  2014年第二季度,阿里系的猫淘聚GMV是5010亿元,同比增长45.1%。而同期京东的GMV是630亿,同比增长107%,是阿里的12.6%。到了2015年一季度,这一数字上升到14.6%。而2015年第二季度,京东GMV*次突破千亿,达到1145亿元,同比增长82%。两者差距进一步缩小。而到了2016年,按最新2O16年Q2业绩比较,阿里GMV同比增长24%至8370亿,京东同比增长47%至1604亿,阿里是京东的5.2倍。

  电商发展了十多年,我们不妨梳理下猫狗之间的著名撕逼片段,可以从中窥见双方发展的思路和关键节点。 

  猫狗*撕:到底是谁的双十一?

  2014年11月,有消息传出,阿里已在中国取得“双十一”注册商标,经阿里巴巴集团授权,天猫就“双十一”商标享受专用权、受法律保护,其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

  京东发表声明说:近两周,全国媒体广告从业人员收到某电商企业发的《通告函》,要求媒体不要为其他电商企业发布带有“双十一”字眼的促销广告。这是用威逼利诱手段给媒体和电商同业公司设置障碍,有违开放互联网精神。

  那一年,京东页面的“双十一”促销因此改成 “11·11”了。

  表面上,当时的京东和阿里是在争夺谁是双十一的正统玩家,其实是在进行一场全方位的商家争夺战。2014年,天猫开启了“品质化”路线,即资源向销量高能力强的KA大商户倾斜,而京东则希望通过双十一的优惠扶植抢夺阿里平台的优质KA商户,于是,一场挟用户以令商户的双十一正名的战役最终打了起来。

  2014年,阿里明显占了上风,也是最为春风得意的时期。这一年,阿里上市,双十一创造新的销售奇迹,但是,*之时,必有隐患。天猫品质化的战略意图讨好了消费者,但最终造成天猫对KA商户的高度依赖,一旦KA商户有变,平台就无计可施。同时,越来越多的KA品牌商在亲近阿里的同时开始向阿里系外寻求新的渠道,比如服饰之于唯品会,3C和家电,日百之于京东,导致2014年天猫的市场GMV占比在31%这个点位上连续徘徊了3个季度。

  但此时,阿里仍然没有战略上的巨大调整,这与马云的商业理念与思路不无关系,于是,2015年初,京东与阿里开始了商业模式之“撕”……

  猫狗第二撕:谁的商业模式*?

  2015年,在方兴东与刘伟合著的《阿里巴巴正传》一书中,作者提到自己与马云聊天时,后者断定京东的模式存在巨大的问题,前景悲观,而且,越来越危险。

  马云先生点评说“京东将来会成为悲剧,这个悲剧是我*天就提醒大家的,不是我比他强,而是方向性的问题,这是没办法的。你知道京东现在多少人吗?5万人!阿里巴巴是慢慢长起来的,现在才23000人。收购加起来是25000人。你知道我为什么不做快递?现在京东5万人,仓储将近三四万人,一天配上200万的包裹。我现在平均每天要配上2700万的包裹,什么概念?中国十年之后,每天将有3亿个包裹,你得聘请100万人,那这100万人就搞死你了,你再管试试?而且它的60%收入是在中关村和淘宝,它自己网上不可能这么大量。所以,我在公司一再告诉大家,千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们”。

  马云这番话引起轩然大波,但是,这也泄露了其内心真实想法———只想搭平台,只想做轻公司,永远无意变重。阿里的发展也是沿着这条路,零售、物流、本地生活、支付、财富管理……所有的业务都是如此。轻资产,平台化,优点是利润高,缺点是对产业不够深入,掌控力不足——天猫就是*的例子,菜鸟亦如是。

  京东急的写了一首诗。在诗中,刘强东借公关之口这样解读二者的不同:

  你起于讲台,纵横捭阖,大展云图。

  我兴于柜台,附身躬耕,专注服务。

  你舌绽莲花,构建系统,俯瞰众生。

  我筚路蓝缕,傻大黑粗,建设商路。

  你建场收租,八方来财,轻松自如。

  我采销合一,质量把关,不敢马虎。

  你点钞机一开,好运自然来,我们羡慕,却不嫉妒。

  我子弟兵数万,努力做自己,尽心只为,感动主顾。

  这番阿里京东互撕事件的收尾,是马云隐晦的道了个歉说:任何商业模式都是不*的,没有所谓真正正确的模式。适合自己的鞋子才是*的鞋子。

  京东的回应方式是,优衣库于2015年4月入驻京东,声势浩大,连刘强东都亲自上阵站台。

  几天以后,天猫服饰总经理李淑君确认离职。优衣库对阿里意义非凡,2014年的双十一,优衣库在天猫的总成交超过2.6亿元,位居服饰类旗舰店榜首,平台全类目旗舰店第五名。

  KA商户的选择开始出现动摇,这其中深层次的原因是,零售的本质不是建场收租,而是以强大的供应链提升整个产业的效率,再让利给消费者。而阿里对供应链缺乏影响力,所做的一直是流量生意,提供的只是营销、支付、交易系统的服务,商户能获得的帮助也仅限于此,因此,阿里平台的获利也仅限于此。

  于是,2015年的阿里巴巴,开始真正在物流供应链层面下狠手,马云也许意识到,仅靠菜鸟过去的模式解决物流是远远不够的。阿里需要一张全国性的供应链网络,包含仓储和物流,当阿里真正的上帝——中小企业需要相关服务的时候,阿里要拿得出来。除了苏宁,没有第二家公司能够提供这个。同时,苏宁的强势品类是3C和家电,是阿里牵制京东*的帮手。所以,拿下苏宁,改造菜鸟,是过去两年来阿里的重要战略布局。

  而对于商户的争夺,终于在2015年的双十一爆发了!

  猫狗第三撕:商户二选一,阿里“欺负”人

  2015年的双十一,京东忽然出面大喊:阿里太欺负人了!不让商户来京东参加活动啊!我要举报他!

  京东表示,自己向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。原因是,阿里巴巴在 “双十一” 促销活动中胁迫商家 “二选一”,如果参加天猫 “双十一” 主会场活动,就不允许参加其他平台 “双十一” 主会场活动,对于已经和其他平台达成合作意向的,则要求商家直接退出,否则会在流量和资源位等方面进行处罚或制裁。典型的店大欺客行为,使得在其他电商平台上购物的客户无法享有公平的促销优惠,损害了商家的利益。

  阿里的回复的也很云淡风轻:“对于竞争的问题,最终的解决方案是让消费者选择,市场的问题就用市场化的手段去解决。市场不相信眼泪,市场只能在公开公正的阳光下的竞争”。总之就是一句话,市场竞争的结果,你咬我啊。

  而出现商家二选一,并重新站队阿里的情况,也是京东自身基因的局限:务实且不够开放。京东崛起正是由于强大的供应链,在仓储、配送方面不计成本的投入。目前,京东在扩充品类的时候,需要自身之外的供应链资源进行补充。同时,京东的问题则是供应链为王的零售商思维太过强悍,在POP开放平台上很难平衡和商户之间的关系。过去,京东对入驻POP的商家和对自营采销的供应商,都以采购的思维去合作,对商户品牌和个性需要缺乏尊重和认可。

  猫狗第N撕:谁更开放,谁更垄断

  在2016年7月的《对话》节目上,刘强东表示,自己跟马云不是朋友,可能是因为年龄问题,马云比他大太多了。在那次节目上,刘强东还说,只要有足够的时间,京东一定可以超越阿里。

  而9月底,蔡崇信说:“京东真的不是竞争对手。阿里规模是京东六七倍的体量。京东对外界讲的故事是前后不一致的。去年,京东说的是要争取市场份额,但当其增长放慢后,他们又改变了故事。今年,他们开始说要利润。但是如果你去听上次他们的电话会,其CEO又说,‘我们将在消费品品类上大力投资,还有云计算,这两样都不会便宜’。他们肯定会亏钱的(他们要大力投入这两个领域的承诺)与他们向投资者承诺要提高毛利并赚钱的话如何一致呢?他们*的问题就是他们自己。他们总是向市场许以他们兑现不了的承诺,前后不一。我们对他们就没太放心上,非常乐于与他们竞争。”

  这不由得让戏哥想起一句话:“马云的缺点,恰好是刘强东的优点,刘强东的缺点,恰好是马云的优点。”这是戏哥和某电商行业老兵聊天时听到的,想来虽然猫狗之间仍然嘴上说瞧不上对方,但内心里实际行动上已经开始了互相深度学习的阶段了。

  阿里巴巴自营的业务越来越多,对物流供应链的掌控和布局越来越深入,可谓是模仿京东模式,越做越重。而京东最近一年来开始愿意把自己的资源、能力给更多的企业、合作伙伴、平台使用,并开始了比如帮助微信、QQ的移动流量变现的“京腾计划”和多渠道战略布局内容电商的“京条计划”,合作,生态,成了2016年京东发展的关键词。

  电商平台之争,一直都局限在几家企业、购物平台、购物APP之间的竞争。而在全新的场景化购物的时代,商超成为传统电商平台的最后战役之时,竞争的焦点其实已经变成了开放平台之争。

  未来,无论是阿里还是京东,其根本不在电商,不在品类上的锱铢必较,而在于为商家、合作伙伴提供物流、技术、金融、数据等能力。  

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:调戏电商授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

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