里约开幕式以小博大，反衬北京劳民伤财？不，这其实是场国际形象营销战

　　敢问有多少小伙伴早上6点50爬起来看了里约奥运会开幕式？看完后有木有瞬间一扫对之前里约奥运的糟糕印象：“可以，这很巴西”。

　　据笔者观察，经过了一天的发酵后，目前的舆论方向主要分为以下几种。

　　*种，认为里约奥运会虽然预算不够，但最后以小博大、创意致胜。

　　第二种，被里约开幕式的各种亮点人物圈粉。比如段子手白岩松、巴西国宝级超模吉赛尔·邦辰、汤加代表队油涔涔的“壮汉”旗手Pita Taufatofua、中国运动员代表队旗手雷声、长得帅的都上交给国家了的击剑男团等等。像“西红柿炒蛋”这种吐槽中国队服装的段子，也是一言不合就被拱上了热搜。

　　不管你站哪一挂，开幕式前期媒体对其“史上最差”的负面报道，吃瓜群众的各种质疑、吐槽、不看好，如今都已经统统变成了对惊艳的圣火盆、对巴西的狂欢节文化、以及对这个国家的刮目相看。

　　有人说，这场开幕式是巴西电视人用创意和价值观挽救了这个国家的尊严和脸面。

　　但回过头来看，如果不是巴西奥运团队此前在面对负面时的示弱，大大降低了群众期待值，今天恐怕也不会反弹得那么厉害。毕竟，在娱乐资本论采访的不少电视资深人士看来，这次秀时间太短、音效、导播切换技巧等专业素养上尚未达到国际级别的水准，更何况，“狂欢本来就是巴西最擅长的嘛。”

　　当然，因为里约这次花小钱（比北京奥运会少花95%）、办大事，效果很好。由此也引起了很多人对当年2008年北京奥运会“耗资巨大、倾囊而出”的不满，同时也出现了很多“这事儿只有在中国才会发生”的论调。

　　话又说回来，不管是里约、伦敦还是北京，办奥运会*的目的，不就是完成一次国家形象*的国际公关吗？每年无论奥组委怎么呼吁奥运去政治化，08年欧洲发生的抢夺中国国旗一事，16年发生的“澳洲在开幕式转播中国队时刚两秒就用广告覆盖”等行为，以及国与国的奖牌PK赛制，也足以说明，奥运会对于一个国家来说，具有多么强烈的民族集体性意味。

　　而看完了这次里约多处借鉴北京奥运会创意的开幕式后，我们也不得不再度回想当年北京奥运会，究竟给我们带来了什么？

　　只有北京5%的钱办大事、亮点颇多，但更像一场环保公益晚会

　　不得不说，里约的这场开幕式，惊喜满满。

　　高耸的基督山、迷人的科帕卡巴纳海滩……通过全息投影技术，把巴西专属的南美风情展现地淋淋尽致；

　　安排奥运史上的首支难民代表团，发出向全球所有难民传递希望的信息；

　　用绿色树木打造奥运五环，成功凸显环保的主题，等等……

　　因为预算不足，还倒逼出了不少创意。

　　（2008年北京奥运会）

（里约奥运会）

　　举个例子，想当年北京开幕式倒计时，2008人击缶而歌，场面尤为壮观。

　　但人家里约这场，仅用了几百人、几白张纸就做出了相似的视觉效果。用某资深电视人的话说，“同样用光与影，人家只是以投影为主，但咱们在8年前就随便上全息，那可都是钱啊。”

　　两相比较，在里约的导演团队会省钱、有创意、懂得扬长避短的衬托下，认为北京奥运会太过兴师动众、耗资巨大的论调，甚嚣尘上。

　　但没有钱也导致很多创意没法实现。

　　比如表演时长，大概只有北京、伦敦的二分之一。由此带来的内容也看的不过瘾，有人表示：“作为*个南美洲的奥运城市，它对南美洲文化内容的呈现和解读还是少了点，比如玛雅文明什么的。现在看起来就像是一场环保公益晚会。”

　　还有专业电视人指出：“你没听出它音响不行吗？所有声音听起来就像现场收音、美化声音的技术和我们比差远了。”另外，整场晚会的导播切换中规中矩，该人士直言：“这导播技术大概是我们十年前的水准吧”。

　　负面缠身、承认没钱，里约奥运组成功的期待值管理！

　　如果你还还算比较关注奥运会，一定知道它曾深陷“史上最槽糕奥运”的舆论风波。一方面，它正经历经济与政治的双重危机，另一方面，它的场馆一拖再拖、奥运村内也频频爆出日本选手福原爱自己动手修马桶、中国队员手动修浴帘、澳大利亚团遭遇驻地起火等负面报道。

　　最让人一脸懵逼的是，中国的跨栏选手史冬鹏、西班牙帆船手、澳洲残奥运动员等人都被抢劫了，有的甚至遭遇了持枪抢劫。一时间，里约危险、慵懒、不负责任的形象，被大肆报道。当时，里约官方似乎并没有打算做危机公关或相关回应。整体给人感觉是，我们预算确实有限、福利也就这样，有什么问题你们就自行解决吧。

　　因为被打造成了极差的形象，所以今天开幕式出来后，不少吃瓜群众都被惊艳到了。“都说北京奥运最奢华、里约奥运最寒酸，没想到这么穷还能做成这个样子”，有意无意间，成功帮里约扳回一城。国内不少媒体都给出了很好的评价，认为其简约而不简单、随性又性感。

　　既然里约能做到又便宜又被人叫好，那为什么北京当年需要耗费大量人力物力财力、不懂克制呢？有业内人士调侃称：“巴西群众如此奔放，一言不合就罢工，他们哪里敢花那么多钱搞大活动？这种劳民伤财的事情，除了中国，在其他国家恐怕很难执行吧。”

　　当然，还有人认为：“巴西真的没钱吗？巴西政府收入只占GDP的1/3，但他们在社会保障方面的开支，则在新兴国家中间是最高的；相比较而言，中国政府收入占GDP一半以上，而在社会保障方面的开支，则远远低于巴西。”由此引发的结论是，巴西政府舍得为自己的国民花钱，这是巴西人的骄傲。

　　公开数据显示，2008年北京奥运会、残奥会开闭幕式共支出8.31亿元；2012年伦敦开幕式耗资2700万英镑（当时约合2.7亿元人民币），而这次里约奥运会的开闭幕式将花费800万英镑（约合0.7亿元人民币）。像总导演梅雷莱斯也是没辙，他偶尔还要给祖国“洗地”说，“巴西的公共卫生和教育等领域都需要经费，因而没有必要将大笔的钱财投入在奥运开幕式上”。

　　一方面，北京奥运会给中国老百姓带来了很强的民族荣誉感、自信心，另一方面。因为上述数据，很多人也会反思，这笔钱究竟花得值不值得？

　　8年了，北京奥运会给我们带来了什么？

　　说了这么多，笔者也发现不少人在谈里约的时候，总会再度谈到了当年的北京奥运会。

　　2008年，给人留下了最深印象的，除了堪称奥运史上最震撼的开幕式，还有一个非常标志性的歌曲《北京欢迎你》。

　　不可否认，在此之前，中国在国际上的影响力非常有限，中华民族的民族认同感、自信心也并不高。有种“喊自己是强国很多年，但一直没有被人盖戳印证过”的赶脚。当年奥运前屡次发生的传递火炬的过程中被欧美人士抢夺、熄灭的情况，无疑也让中国的形象陷入一种难堪的境地。

　　但08年北京办过了奥运会后，中国借机一跃站在了全世界的聚光灯下，知名度、美誉度、话题度，席卷而来。

　　砸了重金，甚至砸了在今天看来略微昂贵的代价，但它无疑是一次非常成功的中国国家形象的国际公关。

　　有人说北京奥运会就像是中国国际影响力的转折点，因为此后它开始集中、频繁地开展了青奥、大运、亚运、世博等国际活动。此外，它在周边外交中也越来越发挥主导权，不管是与传统和新兴经济体建立更加紧密的双边多边关系、一带一路的倡议和实施、亚投行的设立，还是如今在南海钓鱼岛等问题上的越加强硬，甚至是国家主席首次凭吊南联盟使馆烈士；在这短短8年中，中国在国际舞台上的频繁亮相，也一改当年受欺负形象。

　　通过08年奥运会，中国获得了隐性的国家形象和价值，虽然这更多像是一种厚积薄发的力量，但中国开始建立了民族自信、开始与国际接轨、也在一次次历练中获得经验和能力。

　　并且，在经历了集体意志和财富的释放后，中国人也开始有了大国公民的理性思考，开始关注国家之于个人的价值和意义，开始更加关心集体与个人的关系。

　　这或许是为什么我们今天能如此淡定地看待、评论里约奥运会，这种民族自信、隐隐的民族优越意识，都是在转折点之后发生的。

　　笔者想到北京又取得了2022年冬奥会的举办权，那么对于一个开始有了国际自信的民族，能否真正放下“结与国之欢心”的弱势心态，开始学习里约那种随遇而安、简单随性的心态，并把钱花在真正能改善中国人群健康与生活的刀刃上？

　　这将成为下一届中国奥组委，能否真正成熟的标志。