“霸道”总裁刘强东：没上市之前，我应该也是亿万富翁

　　2014年似乎是京东在外界舆论中的“翻身年”，之前被同行、媒体屡屡质疑、唱空的京东，拿到聚光灯下一看，才发现并没有想象中的烧钱烧不起、重模式“傻大黑粗”、自营模式太笨等等以至于“要倒掉”的迹象。相反，京东在激烈的电商肉搏中活了下来，而且似乎有越活越好的势头。

　　京东上市前两年毛利实现了大幅增长，2012年毛利为34.83亿元，2013年前三季度为48.03亿元，京东毛利率也一直在改善，2012年毛利率为8.4%，2013年前三季度为9.8%。2013年前三季度平台交易额突破千亿的同时，甚至实现了微利。

　　京东集团更于2014年5月22日21点30分成功在纳斯达克挂牌上市，在历经长达两个小时的等待后，京东宣布开盘价为21.75美元，较19美元的发行价上涨14.5%，市值达到约300亿美元。

　　业务盈利能力逐步增强，打通上市融资渠道的京东似乎到了“有钱任性”，为自己“平反”的阶段。不过作为这家“行业破坏者”电商巨头的*人物，刘强东在上市之后，发表讲话时仍表示“京东上市前被质疑傻蠢笨，但我很高兴。”

　　刘强东这种高兴似乎与财富的增长并无多少关系，身价高达70亿美元的刘强东对《总裁在线》表示：“我没什么变化，没上市之前，我应该也是亿万富翁。”身家暴涨后的他,在2014年618京东店庆大促期间也亲自披挂上阵,当了一回快递员。

　　不过，2015年年会上，他踌躇满志的一番讲话似乎能给我们“高兴”的答案：“京东要实现万亿销售收入，未来员工人数超60万，做全球贸易规则制定者，成为一家‘国民企业’。”

　　对于热爱求知猎奇的水瓶座刘强东而言，或许一个新的目标，一段新的征程，比任何事情都要高兴吧。

　　前提条件是，在此之前，他已将过去的路想清楚了。

　　一、三大质疑

　　自1998年成立的京东，在长达17年的时间里走过了一段坎坷的道路。从光磁产品起家到多媒体网成立直到2007年成功改版后成为京东商城，由电子商务领域创业实验田逐步开疆辟土，成为囊括全国的自营电子商务平台。这个过程中，京东先后完成七轮融资，明星基金、知名投资人乃至沙特皇族均成为入幕之宾。然而，这些资本的追逐似乎并不能打消众人眼中的疑虑。作为行业破坏者的京东一路走来，颇为寂寞。而这些寂寞背后的质疑主要来自于三个方面：

　　1、资金链断裂之谜

　　最知名的唱空者也是京东的主要竞争对手当当网CEO李国庆，在2012年就有两次著名的唱空喊话。*次是在2012年3月份，说京东的钱只能烧到七八月份，第二次则是在*次预测失败后的2012年11月份说，京东再融资也只能烧到明年的三月份。

　　翻开的京东招股书，可以看到京东始终不缺钱，其现金及现金等价物在2011年即达62.89亿元人民币，即或是被喊“资金链断裂”最凶的2012年，京东的现金也高达71.77亿元人民币，截止2013年9月底，京东的现金升至88.12亿元人民币。

　　2013年京东全年交易额突破1000亿元，前三个季度，已实现了微盈利。京东2014年总营业额2602亿元全年净亏损为50亿元,虽然出现亏损却有迹可循，主要是刘强东个人的期权奖励与跟腾讯战略结盟带来的费用摊销。

　　刘强东提到烧钱概念时说了两句话。*句“我觉得烧钱有两个结果，有的钱烧掉呢是化作了一滩灰烬，什么都没有，还有一种烧钱的话钱烧到了之后留下了非常高的竞争门槛。”而针对所谓绑架投资人跟投的逻辑，他说了第二句话：“我觉得很多提到这种观点的人都是建立了一个基数，就是把投资人视为非常愚蠢的人，好象投资人就是比发表这种评论的人蠢的十倍一百倍，但是不现实的，你知道全世界投京东的投资人，基本上全世界投京东的投资人，基本上都是全世界最*的投资人，他们很多人都直接做过实业，他们并不是对企业一无所知。”

　　可概括为两个意思：正确的烧钱可以烧死对手；投资者不怕烧钱，怕没有意义地烧钱。

　　京东的这一逻辑之后也在团购市场上得到验证，在团购倒闭大潮中，美团的月销售额却创了七亿新高。萧条市场下，各电商网站的用户纷纷向领头羊集中，京东扮演了一个收割者的角色。越是弱势的市场，领头羊的优势就越强，这也深刻阐述了“危机”一词的含义。在市场高度繁荣的时候，百花齐放的时候，京东没有一统江湖，在市场萧条的时候，却可以一举奠定领军地位，

　　2、自建物流的重模式

　　京东的招股书显示，截止2013年12月31日，京东在34个城市拥有82个仓储库房和超过130万平方米的仓储面积，在460个城市拥有1453个配送站和209个自提点，京东在31个城市提供“211限时达”服务，在206个城市提供次日达配送服务。京东的配送人员超过1.8万人，仓储人员超过8000人。

　　这个京东引以为傲的“重武器”帮助京东奠定了高质量消费者体验的基础，准确击中了电商服务中的*痛点。每年春节，淘宝卖家面临快递饥荒时，京东一骑绝尘，搞起了火红的大促销。

　　然而，要维持一定规模的物流运作，需要持续不断的大量投入，管理的细节也非常琐碎。在阿里致力于扩大自己的物流联盟和完善自己的物流规划的时候，京东已经在勤勤恳恳、实打实的花大投入来完善“自建物流”模式。有业内人士认为：“这就好比是金庸小说中的两个武林人物，一个是《天龙八部》中少林寺的扫地僧，勤勤恳恳、不急不躁，参透无上佛法，进而获得功力上的精进。一个是《倚天屠龙记》中的金毛狮王谢逊，以自毁五脏六腑为代价，迅速获得无上神功，功力大开大合，惊世骇俗。虽然自我修炼的过程截然不同，效果也有天然之别，但有相同的一点就是这两个人物都值得尊敬与认可。”

　　刘强东对于有关“自建物流”的非议，通常都表现得较为沉默。“我觉得不管什么模式，最后干什么了，最后不要忘了一点，我们所有的模式最后都是为消费者服务的，为我们的客户服务的，不管采用什么模式，谁能够让我们用户更加满意，哪种模式更好，更先进，所以从这个角度来讲，我觉得京东我们自建物流，给中国消费者带来用户体验是前所未有的。”

　　在京东自营产品无法实现差异化的时候，选择了兢兢业业做好服务上的每一环。“傻大黑粗”的京东物流企业或许只是另外一种意义上的大智若愚。

　　3、自营

　　从刘强东的角度来看，自营商品*优势就是能够大规模、有组织的管理商品，能够迅速降低整个行业的成本，，能够迅速提升整个零售链条的一个供应链效率。

　　从三四年前开始，正在以自营电商身份尝试平台化的京东，对于经营策略上的深度、广度结合早有步骤。“我们过去平台已经开放了三四年了，现在得到了飞速的发展，去年增长速度远远大于整个集团的平均增长速度，今年我们整个来说，平台的增速依然维持了很高的一个增长，这个其实就是说不管自营还是平台，我们长期更希望用市场的方式去解决，我们内部并不强制性规定这个平台只能做自营，那个平台必须做平台开放，而是跟平台电商运营的技能属性相关的。”

　　这种技能属性的划分以商品是否标准化为衡量标准，京东自营的产品都是标准产品，而服装鞋帽等则交给第三方厂商。

　　而在自营与平台的销售方面，京东并没有刻意去平衡两者比例，“这个竞争其实没关系的，因为不管我们是自营卖出去，还是平台卖出去，对于京东我们获取的利润几乎是一样的。”刘强东阐释了京东为消费者提供的产品甄选方式，“我们更多的是把所有的参数，真实的数据呈现给消费者，包括你的价格，你的发货速度，你过去用户的各种评价，让消费者自己决定。”

　　二、一个财务指标

　　京东的毛利率很低，有一段时间低到令人颇不好意思。2012年，处在风口浪尖的京东被指部分商品毛利率低至4%，很多人看热闹地将此形容为“刘强东自打耳光”。彼时，刘强东梗着脖子回应一句话：“京东这种模式做的是平台零售商，所有的平台式电子商务公司必须追求毛利率越来越低，一定要低到你还能赚钱、还能存活、还能发展，你才能带来价值。”

　　后来，不少业内人士深谙行业规律，甚至将“低毛利率”概念延伸为京东的“护城河”。“京东正是以主营品类6%的毛利率迅速做大，前几年京东年亏近20亿的时候就是京东的成长代价。那时候的京东最脆弱，但是刘强东坚持下来了。随着其他品类以及第三方做起来，京东的综合毛利率已经做到10%了。”

　　根据京东财报数据，事实也正是如此，自2012年开始，京东毛利率持续改善，一方面是由于京东规模持续扩大带来的规模效应，另一方面也是由于这两年持续发力开放平台，第三方企业贡献了不少收入。

　　刘强东自营模式带来的低成本优势也成为了这道“护城河”的主要基石。“现在大家看中的是毛利率很低，其实是建立在我们成本很低的基础之上，很多人看到我们毛利率比同行业低很多，但是不要忘了我们成本也比我们同行低了50%以上，这个低成本给我们造成了巨大的竞争的优势，因为我们成本比别人低，所以同样的价格，甚至同样的进货价格，我们可以卖的价格比别人便宜，而我们获取的利润一点都不低。”

　　三、一场战争

　　在维护京东家电这样的核心阵地时，与很多白手起家的创始人一样，刘强东亦不乏狠辣一面。

　　2012年8月14日，京东创始人刘强东把微博变为自家发布会现场，高调宣布：京东大家电三年内零毛利。从14日起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。伴随着国美苏宁的应战，电商价格战战火熊熊燃烧。

　　刘强东这样解释他掀起价格战的原因：“造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场没怒；枪文来黑京东没怒；阻挠供货商和京东合作没怒；但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了！我要用阳毒来打击你们的阴毒！”

　　有媒体形容：“这场大战似乎是刘强东心血来潮的产物，甚至让京东的员工也措手不及。”

　　而刘强东对于此次价格战的总结则来源于京东的“底气”：“如果你做的是很愚蠢的生意，一百块钱的东西进过来，卖了90块钱，这种商业模式是不可持续的。而京东的低价我们更多是站在良性基础上，我们首先优化我们的成本，通过降低了我们成本，所以呢我们才有资格和我们竞争对手相比。”

　　四、对手

　　当《总裁在线》抛出一个问题“电商这个领域里，你会把谁当做你的对手？马云？李国庆？”

　　刘强东给出了一个略为官方的答案：“任何时候我觉得一家公司真正的，我们强调真正的竞争对手，真正的敌人，永远是来自于自己，自己的懒惰，或者战略者的失误，都可能会把自己的获得的竞争优势丧失掉。”

　　不过京东正在干的事情却给出了不同的答案。

　　“我们也没有说把自己定位纯粹电商的公司，我们一直是围绕着老百姓的衣食住行服务的，我们长期的愿景是希望让人们的生活变得更加简单快乐，所以我们所有产品都为了这一条，当然电商是我们公司的*个最重要的业务，也是我们所有业务的一个基石。”京东正在围绕金融、智能硬件、020等业务打造自己的生态链。很多业务都与另外一家以电商为主营业务的巨无霸公司——阿里巴巴有交叉重叠。

　　未来，双方在金融与农村电商领域领域的争夺尤为激烈。

　　三四线城市，淘宝知名度远高于京东，网购基本上等同于淘宝。刘强东表示，农村业务的重要至少表现在三个方面；首先就是农资，还有商品进入到农村去，满足农村逐步提高的消费需求；第二农村更需要金融的服务，农民每次播种的时候，种子化肥农药，很多都是借贷的方式；第三条就是把农村高附加值农产品，把它放到网上进行销售，销售给城里人。

　　京东的金融布局也在全面展开，多点开花。消费金融、供应链金融、*产品以及证券保险产品成为京东金融产品的几种主要类型。未来必将与涵盖业务包括支付宝、支付宝钱包、余额宝、招财宝、蚂蚁小贷和网商银行（筹）等多种类型金融业务的蚂蚁金融集团产生冲突。

　　长远来看，阿里、京东的正面交锋将必不可少。