小米的原罪：“黄牛门”背后有真相吗

　　

　　[编者按：董明珠说小米没有共赢精神的原因，大概也是一种“中国式正确”，当雷军公开宣称所谓“用互联网方法干掉中间环节”是小米愿景的一部分的时候，就注定了争议和冲撞在所难免。而小米有办法改变么?很难。首先，小米不可能改变基因里追求性价比的路线，否则小米整个公司的商业模式都将被颠覆。小米说，现在出了每周抢购，还有全款预购，相关产品产能成熟后(通常3-4个月)会尽快开启常态购买。归根结底还是一句话，产能要快上。]

　　这两天，关于小米是不是真的有巨大的官网自营销量，是不是故意把可观的手机出货量输往了线下黄牛，行业里口水不少，小米也又一次站出来晒单努力自证清白。

　　闹腾背后到底是什么原因会有这么多质疑?小米自证清白到底有没有用呢?

　　先来看看，小米的渠道构成到底是什么样?

　　综合小米官方传播口径和小米内外多方人士的信息，确认小米的渠道结构大概如下：

　　1、官网线上渠道

　　就是mi.com和无线端的App“小米商城”，这就是小米正统的电商渠道。小米百亿美元估值中，电商部分的价值就是这块来体现。

　　事实上，这块业务对小米而言意义非常重大。小米网的存在使得小米本身省掉了大量的渠道费用，而这一块成本在线下至少是销售额的15%，在其他电商平台渠道看嘛，这些年下来也差不太多了……

　　2、天猫平台：包括了小米自营的官方旗舰店和对外授权的配件分销店。

　　跟小米里面的朋友问过，这块据说量很少，算是补充，甚至很多时候官方旗舰店都基本只卖配件，很少上手机货品。小米做这块的目的我估计无非两块：作为电商渠道官网之外的外部晴雨表，外部市场冷暖可知;另一块，就是跟阿里处好关系，不仅仅是每年双11成绩大秀的阵地，也是可以跟阿里日后探讨合作、维系平衡的工具。

　　当然，它不上手机的货也完全可以理解。自家官网都还不够卖呢，在天猫怎么卖?不考虑被用户骂街的因素、不考虑在天猫销售成本显然高过自家庭院的因素，在那放多少量合适，你是操盘人也得被这个量烦死?

　　3、运营商渠道

　　这其中就包括了国代爱施德和运营商自己的终端采购公司。小米自己官方披露的数据时这块在总销量中占比3成。按今年小米宣称的6000万台算，那就是1800万，数量也非常可观。

　　事实上，小米自有的渠道中，官方对这块掌控力最弱。运营商渠道拿到货之后，怎么往下分货，小米估计既无能力也无心力去管了。

　　好一些基础性事实讲完，我们可以细细往下说了。

　　货到底从哪儿出了?

　　前头说到了小米官方确认的3项渠道，这些我们都大致确定了，而长期一直难以确定是小米几个渠道之间比例到底是多少。

　　这个问题很重要，不同的人群关注点不同，但都同样高度关注。普通用户关心的是，小米到底有没有在耍我?手机人士关心的是，小米的线上模式是不是真的能运转，进而可以学;而投资人关心的是，小米的估值中电商业务的价值到底有多少。

　　所以，小米的反应这次很有趣。这次争议爆发的前30多个小时一直沉默，而一开腔就出人意料地拿出了一堆内部敏感数据来自证清白。

　　为什么呢?自证清白太难了。我跟朋友开过一个玩笑，“你如何证明你没杀过人?”答案是无法证明。那么小米怎么才能证明自己没有如一些人所说的那样，线上都是假的，原本号称电商业务的货都直接输往了线下黄牛那?

　　我想了想，这事搁谁身上估计都头疼得要死。小米最后的选择是，披露了及一季度期间比较详尽的出货、财务和快递单量数据。

　　先看看这些证据。

　　小米的联合创始人黎万强披露说，今年二季度小米手机出货量约1600万台，其中线上出货1119万，约占70%，线上销售额超过100亿元。

　　与之相衬的是，一共1031万单，发票数量(包含配件)1370万张，线上销售额超过100亿元。其中仅顺丰在二季度共发出手机快递614万单，为小米提供快递服务的三家主要快递服务商，顺丰、如风达、EMS的快递单比例为6:3:1。

　　

　　这些证据出来时，我还是有点意外的。真正做过企业的人都知道，这些资料有多敏感。前知名财经记者、自媒体人王如晨就说，对于商业企业而言，快递单是很核心的东西。他在大智慧工作时，医药组的记者就凭着快递挖掘出一条持续很久的上市公司消息。

　　而且，小米是在不算宽裕的时间里让三家合作伙伴出具了给小米发出手机订单快递单量的加盖公章的证明文书。小米想说的是，我很有底气，是真的。我看到是，小米对供应商的影响力还真是很强。

　　而发票数这个，我想借小米10个胆子，它也不敢胡说八道，否则税务局会弄死它。

　　恩，我们就算笔账吧。把三家手机快递单量相加，除以1600万，大致也是70%，跟小米官方宣称的官网电商出货7成的说法基本吻合。

　　有人说，1600万会不会是小米倒算出来故意糊弄大家的?这个倒不至于，之前也有一堆第三方检测报告支持了差不多的数字。

　　而且，要理解这些证据还得有一重逻辑过滤：有人会疑虑这些快递商发出去的手机是不是发给用户，还是发给黄牛的?这个也不难理解，总出货量1600万台，总手机订单数1031万，平均每单也就1.5台，如果是官网直接发给所谓“隐秘下线”的，怎么可能是一单就一台或两台?配送成本、繁琐人工不可能不考虑，只有吃饱了撑着才会这么干。

　　你看，最终大致可信这些证据，但中间脑子也要费不少脑子。理解了这些，就可以接着说下面的结论了。

　　小米的“委屈”是无解的

　　这个结论你同意吗?不管小米怎么解释，挨骂的结果改变不了。不信可以看看，今天也出了一些观点支持小米的舆论声音，但文章下面的评论是什么?

　　“who care?爱卖多少卖多少。反正俺是不买，俺只知道自己在你家商城抢不到。玩饥饿营销，多数货发给线下的代理商，傻子才加价去买……”

　　得，认真的观察者分析了一大篇、调研计算了好一阵，但很多人看都不看，接着骂就是了。

　　为什么会这样?因为，互联网上的传播消费的是情绪，是立场，而不是真相。你小米可以解释新产品初期需要产能爬坡，这些都对都正确，但有的用户老是抢不到的时候，他自然要发泄，自然要选择一种最简单粗暴的解释方式，自然会怀疑甚至攻击小米。

　　当然，业内有水军，竞争对手或许有黑稿引导，但是，有不少用户愿意消费这种情绪。小米再做再多解释，也没有所谓“解饿营销”、“耍猴”这样粗暴的标签来得直接。

　　虽然很遗憾，但我们不得不承认，社交媒体所谓公共舆论场中，大众是懒于思考的，甚至大多数人需要别人给他以立场。被迫自证清白的小米再怎么费劲，再怎么“脱裤子秀底裤”，拿出再多敏感数据来，都很难避免这些非议。更何况，这些证据的理解和研究本身就有不低的门槛。

　　

　　小米的“原罪”

　　回到标题里所提到的，小米到底有什么罪?

　　归根结底，大概还是定价太便宜了，即他们自己所谓的“成本定价”。

　　小米的商业模式需要形成硬件入口，带动移动互联网和智能家居的生态，要靠性价比打开局面，形成爆款，所以要足够便宜。官方定价和市场实际心理接受价位之间的落差就产生了黄牛们的牟利空间，只不过，小米特殊的渠道形式决定了小米不能将这些所谓的大黄牛商(实际他们就是线下的各级渠道商)体系收为己用(还是那个道理，否则自己电商的价值就会稀释，如果有兴趣稍微问问就会知道消费电子行业对小米网的销售资源有多渴求，当初Broadlink跟小米闹别扭就是因为想上小米网而不得)，所以矛盾在所难免。

　　小米是家普通民营企业，以一公司之力去对抗盘根错节若干年的黄牛/经销商体系，显然很多时候会显得很孱弱。

　　黄牛/串货经销商们，再加上没抢到商品的用户们，对小米都是又爱又恨，甚至是由爱生恨。可以这么说，有多渴求，之后就至少有数倍的恨意，所以，骂声是小米躲不了的。

　　而被“小米模式”冲击的传统制造业者们，对小米自然更喜欢不起来，当人们对自己常识很难理解的事物撞击时，自然就不惮于用*的恶意去揣测，并且不断说服自己信服然后再大声传播。

　　所谓“怀璧其罪”，就是如此：你手中东西可能真好，但未能让我分享，大概就是来路不正，想来有问题吧。

　　董明珠说小米没有共赢精神的原因，大概也是一种“中国式正确”，当雷军公开宣称所谓“用互联网方法干掉中间环节”是小米愿景的一部分的时候，就注定了争议和冲撞在所难免。

　　而小米有办法改变么?很难。首先，小米不可能改变基因里追求性价比的路线，否则小米整个公司的商业模式都将被颠覆。小米说，现在出了每周抢购，还有全款预购，相关产品产能成熟后(通常3-4个月)会尽快开启常态购买。归根结底还是一句话，产能要快上。

　　但产能提升有客观规律，除非小米能像苹果一样在新品发布开售前提前开产、海量囤积。但小米的商业模式和渠道运转模式天生就是最强烈的去库存形态，至少眼下小米还不敢这么干。

　　大家冷静点就会发现，很多问题发生在其他厂商身上都不算什么大事，而发生在小米身上就会有轩然大波。不奇怪，小米在互联网高声量包裹中诞生成长，自然也会在这柄双刃剑面前碰到更多考验。用户对这家公司的需求自然会更加苛刻，而小米自己在依靠“发烧友”群体崛起，逐步成为一家服务于真正的“大众型”群体的公司之后，自身的品牌意识和打法到了需要再检视、重考量的时候了。

　　后面的路怎么走，能不能在难以消弭的质疑声中走得更稳健、健康，能不能让自己在更多公众面前做得更让人能够尊敬、信赖，在很多细节上能不能做得更细致周全，更真正像一个代表中国业界的公司形象，还得看小米自己的选择。

　　而这已经不是单纯的产业问题，而是社会学和社会心理学问题，真不妨把“小米现象”看作一场当代商业的珍贵社会实验样本。