凤凰网高管解读14年Q2财报：移动广告同比增长138%

　　北京时间8月12日，凤凰网（即“凤凰新媒体”，纽约证券交易所代码: FENG）公布2014年第二季度财报。财报显示，截至2014年6月30日，凤凰网总营收为人民币4.11亿元（约合6620万美元），同比增长12.8%。其中净广告营收（扣除广告代理服务费）为人民币2.91亿元（约合4690万美元），同比增长38.9%。第二季度调整后运营利润为人民币8950万元（约合1440万美元），同比增长16.6%；第二季度调整后凤凰新媒体应占净利润为人民币9230万元（约合1490万美元），同比增长10.4%；第二季度调整后摊薄每股ADS利润净额为人民币1.19元（约合0.19美元），同比增长10.3%。

　　财报发布后，凤凰网首席执行官刘爽、总裁李亚和首席财务官何晔参加了随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

　　以下为分析师问答环节主要内容

　　德意志银行分析师Alan Hellawell：第二季度的每名广告客户平均收入（ARPA）环比下滑约5%至88万元人民币，能否解释一下原因？广告价格的上涨幅度有多大，PC、视频和移动端的广告价格的变化趋势如何？第二季度的销售及市场费用大大低于我们的预期，能否具体介绍一下其中原因？原生广告的CPM是多少？

　　李亚：第二季度的ARPA确实环比小幅下降。这主要由于我们在第二季度有较多的新增广告客户。原有广告客户ARPA保持增长，但新广告客户ARPA相比原有广告商较低，所以整体ARPA环比小幅下降。但相比2013年第二季度，ARPA和广告客户数还是在增长。

　　在广告价格方面，今年年初我们将PC端A+类广告价格上调20%，下半年上调5%。移动广告下半年价格上调百分比两位数的上调，视频广告下半年微调。

　　CFO何晔：销售及市场费用利润率17.7%，上季度为21.5%，这主要是由于我们预计于二季度推出的手机游戏延迟至第三季度推出，相应的推广费用也延迟。另外，第二季度未对移动互联网客户端和手凤进行大力推广，相应投入将于下半年产生，这导致我们相比上季度销售和市场费用有所下降，但是第三季度费用将回归正常水平。

　　李亚：在原生营销和原生广告方面，我们可以看到其在中美两国都在不断的发展。我认为，作为内容营销未来的原生营销,其产生和发展的基础是源于信息过载，以及受众跨屏媒体消费的不断增加。同时原生广告这也符合我们的“大数据+大主意”的品效合一的营销策略。根据对内容以及受众的观察，我们可以向消费者提供真正有价值的品牌内容，其采用的形式能够更好融合到整体的广告环境中。原生营销助力我们在特定行业实现突破，比如在快速消费品行业，过去这是我们相对较弱的一个行业，原生营销让我们获得了该行业中更多市场份额。原生营销涵盖多种终端，通过自制内容和营销资源为跨屏用户提供关于特定品牌的信息。原生广告占总广告收入的比例已经达到两位数百分比.同时我们在研究新的原生广告产品形式，尤其是移动应用以及手机凤凰网上的广告。与投放额更大的定制性原生营销相比，这类原生广告更具有复制性。因此，除了大型原生营销外，中小型广告主还可以利用原生广告形式。我们也面临定制类原生营销成本相对于简单硬广销售成本的增减。但我们相信，这是一个普遍的趋势，我们应该依赖自身的内容优势，适应并引导营销与广告行业变革的大趋势。

　　摩根大通分析师Alex Yao：我有几个简短的问题，*个是移动战略的最新进展，特别是货币化方面，现在WAP网站和App货币化的区别是什么？您怎样看待未来的发展潜力？

　　刘爽：我来回答你*部分关于移动端整体战略的问题。就像我在开始的讲话中提到的那样，我们PC端和移动端流量增长均保持强劲势头。如今，我们移动端有着一系列优秀的产品，其中包括目前仍处在初级发展阶段的凤凰FM；对我们的移动广告贡献占比很高的手机凤凰网；凤凰视频客户端，其主要提供新闻和纪录片短视频；第四个是凤凰新闻客户端，这也是我们的移动端的旗舰产品，同时也将是我们的战略重点。移动端产品并不是简单地复制我们的门户网站，而是会有许多新的创新特色，比如从用户角度，个人定制、算法驱动的内容生成智能推荐，以及LBS服务等许多创新特色互动功能。此外，我们会从编辑驱动型向技术驱动型内容方向发展。我们还会引入精准与效果广告模式的创新，我们将会在这一领域进行更多投入。我们对流量方面的增长很有信心，尤其是近两个月以来。另外我们还会更加灵活开放，寻找其他投资机会，以进一步补充我们现有的移动端业务。

　　李亚：移动流量货币化对未来营收和利润增长很关键。首先是通过移动广告变现，今年第二季度，移动广告的占比由去年同期的8%上升到13%，增长率为138%，比我们自己的预期要高。手机互联网方面，由于日均活跃用户流量较大，所以我们的广告变现也相对更加成熟。对于手机客户端，我们目前更关注用户体验，旨在增加日均活跃用户数DAU，为未来的变现做用户储备。除了广告之外，游戏对未来货币化也很重要。我们持续在投入时间和资源来探索培育手游运营，包括来自独代和第三方联合开发的游戏。我们意识到这需要一些时间，并且与在线游戏平台业务相比，它的不确定性更大。随着整体游戏行业向移动平台发展，今年我们的在线游戏增长率较低。今年下半年，手游相关的研发和推广费用投入较多，但目前我们暂未预期较大的收入贡献，未来会有所改善。同时，我们也在寻找O2O、电商合作等机会来更好变现移动端流量，总的来说，我认为收入层面，凤凰用户的购买力能很好地支撑游戏付费和电子商务支出。也可以注意到在今年第二季度，电子商务飞速发展，其在广告收入的占比成长很大。

　　刘爽：我再补充一下。就手机凤凰网与新闻客户端的流量问题，我们现在还不能披露细节。但是现阶段，就流量而言，手机网站占比还是高于客户端的，不过差距会缩小。

　　摩根大通分析师Alex Yao：第二个问题是关于下半年的广告业务的展望，请就广告业务各个行业的表现做些说明吗？

　　李亚：首先，我觉得这取决于不同的行业和不同的客户，目前我们没有看到整体性的负面氛围或重大预算调整，但是对于每个单独行业来讲是不同的。以重要的汽车行业来说，我们注意到国内自主品牌的汽车销量在上半年是比较疲弱的，这是挑战也是机遇，因为他们需要改变原有的营销模式，例如原生营销帮助我们获取了一些已有客户更多的预算份额。我们的汽车广告收入贡献率从去年第二季度的28%涨到本季度的33%。第二，电子商务领域，今年一些很大的电商品牌之间的竞争更激烈，随着阿里巴巴、京东、聚美等电商的上市，整个电子商务产业中各公司的广告支出呈现上涨的趋势，使我们也从中受益。我们更好地证明了我们用户的购买力，广告主也能更好地衡量真实的营销ROI--不只是点击率，而是对广告营销产品的实际购买贡献。这就是为什么我们电子商务行业的贡献占比从去年第二季度的9%上涨到本季度的14%。关于快速消费品，我们注意到，近期个别大型跨国快消企业有一些食品安全方面的负面消息，也许影响了其广告推广投放节奏。而我们因为受到中国整体政策环境影响，也经历了中国白酒产业销量的放缓。除此之外，金融服务方面，受到互联网金融这一机遇的驱动，金融服务行业增加了推广投方。房地产业面临着重大挑战，但对我们来说，受益于我们的合资公司和垂直发展战略，房地产*次跻身广告贡献率前五名，房产广告收入在第二季度占比4%。

　　因此，总体来说，我们认为宏观经济以及整个行业对广告投入的环境是复杂多元的，取决于不同的行业和媒体。为了迎接竞争挑战，我们正大力探索原生广告和原生营销。

　　摩根斯坦利分析师Philip Wan：能否介绍一下第二财季视频营收占比情况？你们提到总营收的13%来自移动端，这一数字是否也包括移动视频广告？广告收入主要来自哪些领域？

　　李亚：今年第二财季视频广告营收占比为14%，与去年持平。视频广告增速同比达34%。第二季度视频广告的占比并未提升。因为相对来说，我们在世界杯期间的竞争优势不及购买了世界杯比赛视频转播权的视频网站，广告客户将多数视频预算投放给了他们。广告营收主要来自以下最主要领域：汽车（33%），电子商务（14%）、食品饮料及酒类（8%），医疗服务（8%），金融服务（4%）及房地产（4%）。

　　摩根斯坦利分析师Philip Wan：下半年业绩展望中，PC广告A+类资源价格增长仅为5%，这是否意味着PC广告营收增速将有所放缓？特别是，广告客户将预算转移到了移动端，而你们在PC方面有着不错的垂直流量数据。从PC向移动端转移的大趋势，是否会造成广告增速放缓？

　　李亚：从我们公布的第三季度广告营收业绩展望来看，广告总的增速预期为37%至42%，并不低于第二季度39%的增长。不过，从总体趋势来看，移动广告增速更快，我们曾提到，移动广告Q2实现138%的同比增长。但我们的广告收入仍以PC为主导，Q2的PC端日活跃用户数（DAU）同比增长超20%，继续从竞争对手手中赢得更多的市场份额。

　　从PC到移动端迁移的大趋势下，我们认为PC广告营收增速不会加快，即便是考虑了我们的原生营销及原生广告方式，这主要是因为行业整体环境。但我们希望原生广告营销方式，能够为我们带来更多的相对市场份额。移动和视频方面，我认为目前最重要的是日活跃用户数的增长，首先希望达到与我们PC规模持平的水平，并通过开发新的广告产品与形式，更好地实现移动流量货币化。

　　摩根斯坦利分析师Philip Wan：最后一个问题关于第三季度的付费服务业绩展望，游戏方面仍然不错，但移动视频及数字阅读似乎应该很好，数据下降是否不符预期？

　　何晔：我们的付费业务包括无线增值服务（WVAS）、移动视频、数字阅读、游戏及其他。无线增值服务、移动视频和数字阅读方面，上一季度平均下滑23%，下降情况与我们预期持平。上一季度，我们曾提到收到业务收入分成比率、营业税改增值税，以及反腐风暴造成市场收紧对业务的影响，我们认为，这一季度情况并未好转，特别是移动视频、无线增值服务方面，将继续维持非常艰难的局面，这与整个行业大环境是一样的。今年我们网页游戏方面营收增加，不过移动游戏还处于投入阶段，我们也在测试这一市场。之前我曾提到，我们计划在第二季度发布一款独代游戏，但现在计划推迟到了第三季度。此外，还有三款*授权游戏即将推出。展望未来，虽然无线增值服务下滑，但我们希望移动游戏营收增长，能够部分抵消无线增值服务的下滑。

　　麦格理分析师Jiong Shao：刚刚你们谈到将推迟发布一款移动游戏，能否透露具体原因？是否可以介绍一下公司的手机游戏策略，计划扮演内容提供商（CP）、还是发行商的角色，还是有着其他的商业模型？

　　李亚：现在移动游戏业务还处在早期阶段，我们计划在今年下半年推出几款游戏。目前一些游戏仍处于运营准备阶段，包括韩国游戏以及本土第三方公司的产品。我们也投资内部游戏研发，但总体来讲，目前这一阶段，我们的角色更多是发行商，而非内容提供商。总体来说，我们的手机游戏业务存在不确定性，因为我们的基因是一家网络媒体公司，这种不确定性也让我们在涉足游戏领域时较为谨慎。游戏的销售和市场费用未来还是会有相对的控制，除非某款游戏展现出了巨大的潜力。因此我们仍然能较好的控制对利润的影响，我们希望手机游戏能够成为公司未来重要的移动货币化的来源，从而提升我们的付费业务营收。

　　麦格理分析师Jiong Shao：能否介绍一下你们的移动游戏产品线？明年预计推出几款移动游戏？作为发行商，你们计划如何推广这些游戏？

　　李亚：目前我们并不能预测明年的情况，这也将取决于我们今年下半年几款游戏运营的结果。我们目前的财务数据并没有受到游戏业务太大的影响，特别是在收入方面。

　　麦格理分析师Jiong Shao：未来移动货币化方面，O2O、电子商务广告，你们的意思是不仅仅作为一个广告提供商，而是希望更好的整合，成为电商参与者？能否具体介绍一下O2O及电子商务移动货币化方面的情况？

　　李亚：这样的趋势不仅仅限于移动方面，也包括PC及视频业务。举一个例子，在视频业务方面，我们制作了两个重要的原创美食节目：《斗味》、《寻味》系列。对这些原创内容，除赞助广告、前贴片广告外，我们也探索了O2O及电子商务的合作，并进行了与这两款视频节目相关的移动应用产品的尝试。

　　我们在进行两种探索，一个是效果类广告，另一种是与客户的业务模式的深度合作，而不仅仅是简单的品牌或产品推广，这样的电子商务以及O2O合作的探索，对PC和移动、视频业务来说都十分重要。

　　移动方面，由于移动应用有着更强的个性化能力、LBS功能以及其他的智能推荐功能，我们能够提供更好的效果类广告，也可与客户合作展开电商推广活动。我们的PC网站与包括家电与汽车等行业的客户进行了合作尝试：例如家用电器领域，我们在今年7月与一个著名品牌客户进行了电商合作尝试。我们将从这些尝试中汲取经验，未来带来更多跨平台O2O和电子商务功能。

　　刘爽：移动货币化策略及O2O机遇方面，我们的移动新闻客户端正处于转型阶段，不简单地去移植我们的PC内容，而是添加很多新的功能，比如基于数据挖掘以及LBS的内容推送。未来，我们还将尝试信息流广告，这为效果类广告带来了更多机会。

　　在几大门户的业绩对比中，我们在房地产、时尚、娱乐、财经等垂直领域有着很高的排名——我们的娱乐排名第二，时尚*。但是我们仍然处于货币化的早期阶段，所以下一步，主要是强调移动优先、产品优先，进一步增强用户粘性。这将帮助我们尝试效果类广告以及O2O机遇，不过这需要一定的过程。

　　麦格理分析师Jiong Shao：何时能够真正实现移动应用货币化？一些竞争对手的产品，能够根据用户过去的记录，有针对性地推送新闻，未来你们的移动客户端是否也将更有针对性？

　　李亚：是的，我们将带来更强的针对性。而在货币化时间方面，现在我们的移动应用已经开始实现了货币化，不过和手机凤凰网广告相比，客户端营收贡献相对较少。我们认为，明年移动广告将有更强的用户针对性与精准性，并带来更高的营收贡献。

　　CICC分析师Natalie Wu：*个问题，世界杯对凤凰网第二季度广告营收贡献多少，将为第三季度带来多少广告营收？第二个问题有关第三季度营收业绩展望，你们提到第三季度付费服务营收将会下滑，能否进一步说明一下这块业务的营收预期，其未来表现如何，是继续下滑还是会出现反弹？如果仍处于收窄局面，你们认为其下降速度如何？

　　李亚：世界杯的影响主要是在新用户方面，凤凰对世界杯报道内容，包括图片、文字报告以及原创视频。与其他视频和门户网站相比，凤凰所购买的世界杯内容资源相对有限，因此，世界杯带来的营收贡献也有限，大约为1000万左右。如果与其他大型事件带来的营收相比，世界杯所带来的收益较小。不过与此同时，我们正筹备体育赛事相关的其他变现模式，并从其他公司在世界杯期间的做法中吸取经验，我们希望今年晚些时候可以对外公布更多相关讯息。

　　何晔：短期来看，付费服务营收第三季度预期有32%-39%的下降。出现下滑局面，原因在于持续恶劣的市场与政策环境，第二季度市场环境并不好，第三季度也会如此。但从长期角度看，我们希望手游业务营收将能够部分抵消付费服务下滑的不利影响。

　　巴克莱银行分析师Joyce Zhou：*个问题关于移动领域投资，凤凰对哪类垂直领域和产品感兴趣？

　　李亚：我们正着眼关注消费服务类内容与产品，需要能够很好满足凤凰用户兴趣需求。我们的用户较成熟，购买力较高，相对来说更多的凤凰用户有家庭及子女。因此我们更关注母婴、美食、美容、教育、旅游、地产、户外运动以及健康等方面，涉及多样生活方式以及消费方式，但一个选择因素是，我们可以依托于强大的用户基数和凤凰品牌，驱动新业务领域的增长。在当前众多风投与战投基金在互联网行业进行投资收购的环境下，投资也日益成为我们极其重要的策略，有助加速业务扩展与业绩提升。与其他一些门户和视频网站相比，我们具备比较好的盈利性，也有足够现金来进行战略投资。

　　巴克莱银行分析师Joyce Zhou：另一个问题关于广告客户获取策略。世界杯帮助凤凰获得了一些新的广告客户，包括原生广告方面，凤凰未来有何举措增加广告客户数量？之前你们提到新广告客户的“ARPA”低于现有广告商，未来这一整体趋势会如何?

　　李亚：我认为未来的ARPA数值和广告客户都会获得更平衡的增长。原生营销战略将助力我们从现有广告客户获得更多的项目和广告预算，同时，还有助于我们在例如快消等新领域实现突破。

　　总体而言，新广告用户的平均ARPA将会低于现有广告商。推动广告客户数增长的重要驱动是垂直内容拓展，包括增加多样化生活方式、消费引导方面的内容。我们还计划丰富凤凰的广告营销解决方案，特别是在人们跨平台内容消费不断增长的环境下。例如，中国平板用户数量正在不断增长，我们将为平板和整合平台提供新的广告解决方案。