小米国际化内功不足：雷军号召力在国际市场无用武之地

　　

　　最近，除了紧锣密鼓地发布小米4手机，小米*的动静就是国际化了。不仅从谷歌挖来了安卓的核心团队负责人Hugo Barra，而且大张旗鼓地在7月15日启动了印度的预售。那么小米能够在国外复制其在中国的成功吗？

　　我们知道，小米为今年定下了全年售出6000万台手机的任务，然而上半年只售出了2610万台手机，不到全年任务的一半，距离全年的目标尚有距离。从这可以看出，小米在手机上已经遇到了增长瓶颈，这固然有智能手机市场整体见顶的因素，也有中华酷联对小米的激烈竞争使然。

　　为了解决手机业务增长放缓的问题，小米的对策有两个，一个是向其他硬件领域扩展，另一个就是向国际化扩展。在国际化上，小米锁定了新加坡、香港等与中国文化相近的东南亚市场，以及印度、巴西等与中国类似的金砖国家，这些国家人口众多，也处于发展中国家，拥有和中国手机用户类似的需求，有望复制其模式。

　　然而，总体而言，在自身内功仍然不足的情况下，小米的国际化之路显得操之过急，我认为，原因有四：

　　首先，在国际化市场，小米模式的核心——雷军的号召力几乎没有用武之地，而且之前对乔布斯的模仿可能会伤害小米的国际化形象。

　　小米在中国能够成功，雷军的号召力功不可没，雷军的*作用对于米粉的感召和影响是*的，雷军在社会化营销中也担当着旗手的作用。但是，国外的消费者可是几乎没有人认识雷军了，雷军在国外的作用几乎可以忽略。更不好的是，雷军在小米早期为了让自己迅速出名，将自己包装成雷布斯，处处挑战苹果，希望将小米包装成中国的苹果，这很容易让国外用户觉得小米是苹果的中国山寨产品，这对于小米在国外的形象非常具有负面影响。

　　雷军也已经看到了这一点的杀伤力，最近频频发声，希望摘掉雷布斯的帽子，还喊出“不做中国的苹果 要做世界的小米”，洗白自己的意愿非常迫切，但这需要一个过程。其实小米在国际化市场*的问题是品牌问题，如果不能迅速建立自己的品牌，那就还只是一个性价比较好的手机产品，无法形成溢价。这方面，小米需要思考，华为的做法已经是开始在海外用相对高端的手机推品牌，而用中低端手机销售走量。

　　其次，小米赖以为豪的电商模式也在国外面临难题，而其在运营商渠道上明显能力不足。小米在中国*的成功就是直接向用户销售的电商模式，这不仅大大降低了成本，而且直接和用户接触，是其粉丝经济、产品迭代的主要基础。

　　不过，在国外可就行不通了。海外每个国家的情况不尽相同，营销、物流、客服等都千差万别，小米想要继续其电商模式非常困难。

　　这时候，小米有两条路，要么和国外成熟的电商进行合作，如亚马逊等；要么采用更主流的渠道——运营商来分销其产品。但是，*条路将使得其所谓的互联网思维大打折扣，无法直接面对自己的用户，也无法再更好的进行什么产品迭代等动作；第二条路上，小米相比早已经在海外拼杀多年并且和运营商关系密切的华为、中兴们来说差距太大，小米的国际化面临渠道难题。

　　第三，迅速走红的小米面临质量难题，这对于初涉海外市场的小米来说至关重要。小米在中国曾经经历过弯路，开始只注重营销，而忽视了质量控制，造成了小米1的诸多质量问题。可喜的是，小米的快速迭代使得其产品质量不断提升，但是在国际化上，小米需要更加注重产品质量问题，否则将付出严重的代价。

　　海外市场差异较大，但对产品质量的要求非常高，尤其对于手机这样的电子产品更是如此，此外小米作为Made in China的代表更要在一开始就证明自己。国际化多年的华为、中兴，在刚进入海外市场时也面临过质量问题，但依靠供应链实力和严格的质量控制措施走过了这段弯路，进入正轨。迅速走红的小米，需要在这方面继续操练内功，力求不要出现群体性的用户质量投诉，否则会引发负面口碑，损害自身的海外形象。

　　第四，小米国际化之路的真正凶险之处是专利问题，而专利问题的背后是技术创新差距。专利问题也是国产品牌在海外扩张时面临的共性问题。众所周知，国际品牌经常用专利大棒压制中国厂商在海外的崛起。以华为为例，就曾经遇到过思科、摩托罗拉等国际厂商的专利诉讼。三星与苹果旷日持久的专利官司也让人们记忆犹新。

　　我在国家知识产权局的网站进行了粗略的查询，发现华为的专利数量为71903项，而小米的专利数量只有1141项，即使中兴也达到了55728项。这折射出小米的专利差距。对于华为和中兴来说，借助通信设备先走出的优势，以及重视技术研发和创新，从而积累了丰富的专利。即使对于联想来说，也通过收购摩托罗拉手机，补足了自己的专利短板，为国际化奠定了基础。但是对于小米来说，只有三年的创立时间，和华为、中兴、联想等比起来，这方面要补足的地方还很多。

　　小米国际化所需要解决的，除了上述的四个问题，其实还有很多。例如在人才结构上，是否有真正懂得国际市场的人才，不能只有一个Hugo Barra；例如在资源上，是否能优化供应链，在全球配置自己的资源。苹果、三星、诺基亚的国际化总是伴随着产品零部件资源的全球配置，这方面小米差距也非常大。

　　我相信，小米的*波国际化凭借性价比，肯定会出现与中国类似的抢购热潮。但国际化是一场持久战，要想取得真正成功，需要的是技术、品牌、人才、资源等的综合实力，如果没有准备好就仓促出战，结局可想而知。