乐淘传闻背后：毕胜称重来会改变玩法

　　“最近关于乐淘的新闻有些小报气息了。”乐淘CEO毕胜在电话里说道。在新浪科技*次致电时，他短信回复道自己休假在带着孩子。对于媒体日前曝出的收购传闻，他拒绝置评。

　　围绕着乐淘的现状和去向，媒体上几番猜测和分析，多数在唱衰垂直电商，尤其是鞋类B2C方向。如果再选一次，乐淘还会做鞋类吗？毕胜说，重要的还是玩法问题，再来一次可能策略会有所不同。

　　垂直电商领域正值冰火两重天：一方面鞋类B2C境况不佳，另一方面做化妆品类的聚美优品即将上市，做特卖的唯品会也业绩亮眼。垂直电商到底该走向何处？

　　乐淘传闻背后

　　近日一则传闻引爆媒体对乐淘命运的关注：一家公司要倒闭，美女舍不得离开同事们，舍不得离开公司，就让她爸把公司收了。传闻暗指收购乐淘的是其主管运营的前副总裁陈琨麟，而他个人表示自己是牵线搭桥者，并非收购方。

　　工商注册信息显示，乐淘的注册时间为2013年12月30日，注册地为广州，注册人为LUXIANGLONG，与传闻中乐淘去年年底被收购的信息相符。据报道，该注册人为陆翔龙，广东冠鹏鞋业连锁经营有限公司的总经理。

　　报道称，冠鹏鞋业和香港一家投资机构共同收购了乐淘，计划于今年5月初放出消息。

　　毕胜在接受新浪科技采访时表示，目前正在带孩子，不便回答收购事宜，可以在休假结束后约5月初接受正式采访。这点与传闻称的消息释放时间相符合，但他并未透露任何细节。

　　目前，他已经带领团队从事新的创业项目。对于乐淘的是否因为品类问题，导致多次转型无果，他表示：“不是品类的问题，而是玩法的问题。如果再来一次，自己的策略会有所不同”。

　　那什么玩法好呢？他说：“传统电商重要的还是线上线下O2O的结合，而自己也在休假中不断思考电商该走的模式。”而毕胜现在究竟在摸索哪个方向，他暂未展开来谈。

　　目前，乐淘官网运营正常，大多数商品出售时间为2013年7、8月，而最近几笔出售时间也包括今年的3、4月，但是商品平均浏览数不到千次，用户评价寥寥，基本为个位数。

　　虽然乐淘收购传闻未经他本人证实，但多个迹象表明，公司目前虽正常运营，但业务做得没有起色，同时从做玩具到鞋类代理，再到做自主品牌，公司一直存在转型阵痛。

　　毕胜个人在创业之余，也从事投资业。此前美亚董事局主席李国兴说毕胜投资的公司赚钱，而自己的公司却不赚钱，“是不是说明你的投资眼光很好，但经营能力有问题”。他回复着那句口头禅：“你大爷的”，说证明自己愿意接受挑战。

　　而他也曾在自述中说过：“从百度的职业经理人到乐淘的操盘手，我*的坎儿就是战略创新。以前有个朋友跟我讲，说毕胜你战略性很差，战术*。为什么所有的人都说我战略性差？”

　　乐淘现在具体如何，毕胜和他的团队究竟在做什么，这些或许暂时都不得而知。但确定的是，毕胜已经明确了乐淘业务的症结，正在思考应把握的机会和新的策略。

　　鞋类B2C困局

　　乐淘网于2008年7月上线，先后接受过来自联创策源、老虎基金、德同资本等投资方的四轮千万美元融资。彼时垂直电商模式被业界看好，是投资的热点领域。乐淘红极一时的时候，办公室曾迁入北京王府井繁华商业圈。

　　乐淘起初是做玩具起家的，三个月实现盈亏平衡，但此后遇到增长瓶颈。于是，乐淘2009年开始转型做鞋类B2C。当时一方面，鞋类B2C网站Zappos被亚马逊以8亿美元收购，毕胜看好鞋类在仓储物流相对较轻松；另一方面，凡客诚品主要做服装，他认为鞋类是空白市场。

　　虽然2011年乐淘已经在鞋类B2C属于领军企业，但他却承认不盈利，并再次转型做鞋类的自有品牌。乐淘摒弃了此前建立起的包销模式和强势议价能力，推倒重来，迅速建立了五个自有品牌。

　　2011年底，毕胜抛出“电商是骗局”的言论，因为当时鞋类B2C毛利约20%，但营销成本却居高不下，占30%-50%。到了2013年乐淘副总裁陈虎离职，员工大为缩减，办公室也搬离王府井。后来国庆节，乐淘网一度宕机无法访问。同时，自有品牌产品积累了大量库存滞销。

　　据虎嗅网报道，一位乐淘前高管认为，2011年的转型让乐淘失去了原有的生命力。如果乐淘可以在转型过程中掌握好节奏，慢慢缩减购销式商品，逐一推广自有品牌，转型之路会更加顺畅。

　　而同样是做鞋类B2C，曾和乐淘共同风生水起的好乐买，也被传出北京运营中心被撤，首页SKU大幅减少的消息。新浪科技致电好乐买创始人之一、前董事长鲁明和前运营总监人员，均未得到回复。

　　百丽旗下优购网也面临流量增长瓶颈，线上销售的百丽品牌鞋类产品不到10%，同时一直在去百丽化，加速向服装、箱包等品类扩张，试图摆脱鞋类标签，成为综合性平台电商。

　　垂直电商出路

　　鞋类B2C虽然生存艰难，但服装、化妆品类等一些垂直电商还处于高度活跃状态，垂直电商领域还谈不上生存末路。不过电商分析师鲁振旺曾说，垂直电商已经没有机会，指的是创业者再想破局很难。

　　垂直电商呈现冰火两重天状态：上述鞋类B2C业务遭遇困境，但诸如唯品会、聚美优品等却在各自细分领域占据较大市场份额。

　　比如，聚美优品已在4月上旬，向美国证券交易所提交首次公开招股书。IPO文件显示，其在国内在线美妆零售市场获得了22.1%的市场份额，市场规模约为丝芙兰的两倍。而做闪购模式的唯品会，销售额、市场份额连年增长，在上市后股价大幅上涨，市值已突破80亿美元。

　　但是做成如上规模的垂直电商并不多，更多的还是被快速迭代的互联网迅速抛开，甚至出现清盘。那么这些垂直电商的出路有哪些？

　　一是转型成为综合型平台电商，诸如亚马逊、京东(滚动资讯)等。通过图书起家的亚马逊和从3C产品起家的京东，都走过这样的道路。但是这条路面临着供应链管理、资金和流量压力等问题，后发者较难成功转型。

　　二是做自有品牌商，如乐淘曾尝试转型的方向。TMT分析师卞海峰认为，做品牌商不必考虑流量获取的成本，电商算是个分销渠道了，可以同时在多个电商平台开店。考虑的重点则是打造品牌文化、提升产品研发效率、控制周转效率等商业问题。

　　三是结合移动互联网的优势，布局O2O闭环，如毕胜所言。比如垂直电商创业公司酒仙网，将利用新一轮融资布局O2O业务，做地推业务与线下的烟酒商行合作，帮助其移动端用户查找附近的酒行。

　　此外，垂直电商被收购也并非是件坏事。被亚马逊收购的鞋类B2C网店Zappos，在并购后管理层独立运营，品类从鞋类逐渐扩展到美容用品、手袋和家用品领域。最近，Zappos全年营业额已突破十亿美元。