携程的突击式并购：弃“水泥”重“拇指” 进击移动端

　　“携程在手，说走就走。”2013年，梁建章的重新回归为携程打了一针强心剂，壮士断腕、强势并购、血本引流，从OTA（在线旅行商）转型MTA（移动旅游服务商），能否使得行业老大在移动端上再占鳌头？

　　要点：

　　OTA领域利润增长乏力，携程开始向其他业务领域扩张，频繁投资上下游产业链。

　　无线业务成为携程“二次创业”，携程发布携程旅行5.0客户端，意味着正式由OTA转型成MTA。

　　OTA企业全面向移动端转型，携程能否如愿在移动端再占鳌头，面临巨大挑战。

　　携程8亿发起突击并购

　　2013年底，携程以简单粗暴的投资方式展示了未来的扩展意图。短短一周内，先是与DCM以6000万美元领投了国内首家用车服务平台易到用车，再以1亿美元战略领投了一嗨租车。用其副总裁汤澜的话说，2014年将是携程的“投资年”。

　　携程投资版图 红色底为移动端

　　此前，携程的日子并不好过。一方面，比价平台、酒店及旅行社自建网站发起进逼，去哪儿等垂直旅游平台带来价格战争，使得代理公司佣金率越来越低，利润空间增长乏力。另一方面，在线旅游市场的企业分工渐细，经营模式多样，传统OTA（在线旅行商）的市场份额不断被创新企业。淘宝旅游、去哪儿、艺龙、酷讯及同程网等市场后来者正在蚕食其市场份额。

　　数据显示，在中国旅行预订第三方在线代理商市场中，携程份额已从50%以上降至30%左右，另外，净利润也大幅下滑34%，龙头地位岌岌可危。

　　今年2月，遭遇发展天花板的携程迎来了CEO梁建章的再度回归，选择以开拓新兴业务和投资并购来寻求脱困。梁建章称，如今已专门组建了投资公司。这与过去主要业务的扩张模式一致。

　　为此，携程发行了8亿美元可转换债券，8亿资金除一部分用来继续价格战外，另一部分进行产业链业务投资或者并购。

　　目前，携程在酒店、机票等业务已相对成熟，只在交通工具上还属空白。携程副总裁庄宇翔表示，用车是旅游出行过程中不可缺失的一环，用车业务将是重点培育的新兴业务单元，包含自驾、商务用车、打车于一体。

　　于是，在2013年的最后时期，携程出现了密集的入伙入股。12月19日，携程和DCM6000万美元领投易道用车，在机票、酒店、火车票、度假等全线产品中推荐、捆绑易到用车产品；12月20日，再斥资超1亿美元入股一嗨租车，解决用户从机场到酒店最后一米的需求；12月25日，又宣布与Hertz、Avis等8大国际*租车公司合作，上线“海外自驾”平台，提供全球86个国家的自驾租车服务。

　　加上之前联手快的嘀嘀，与安飞士、*等合作推出国内自驾租车服务，不难看出，携程已在针对性地打通机票、酒店、门票、地面交通的对接，完成“一站式”服务。

　　缩减地销 进击移动端

　　相对于几次突击式并购，携程另一个更突出的表现则是转型MTA（移动旅游服务商）。过去，携程以“鼠标+水泥”的商业模式成为国内OTA（在线旅行商）霸主，如今，昔日的杀手锏却成为巨人脚上的镣铐。

　　劲旅咨询最新发布的《11月国内旅游类APP运营商月度排名》报告显示，旅游类APP运营商总下载量*位的依然是去哪儿网，其运营的六款APP总下载量为6078.0万；北京市活力天汇科技有限公司排名第二位，其运营的四款APP总下载量为5301.1万；携程旅行网排名第三位，其运营的三款APP总下载量为5091.1万，与*位去哪儿网相差近千万。在整个OTA（在线旅行商）行业向移动端倾斜时，昔日霸主表现尴尬。

　　今年2月，梁建章复出后头等大事就是推出“拇指+水泥”战略，将携程划分为无线、酒店、旅游和机票等几大事业部，自己亲自操刀移动化。

　　如此一来，庞大的线下旅游业务资源成了首先需要丢掉的包袱。1月起，携程首先壮士断腕，先后两次大刀阔斧裁员，人数共计一千多人，裁员部分主要为二三线城市地面销售人员，以及电话营销部门。

　　随后，携程发布携程旅行5.0客户端，推出动态打包式自由行套餐，增加了攻略社区的微游记功能，将行前、行中、行后打通。梁建章透露，移动正成为携程的核心预订平台，8月份手机端酒店预订交易占比峰值突破40%，已超过携程PC端和呼叫中心的订单占比。

　　与此同时，携程还发起的第二大举措开放平台。过去，缺少开放态度的携程一直被诟病。分析认为，将近十年里，携程不但没有遵循开放法则，反而选择与上游供应商、同行企业不断的交战，市场地位下降的同时行业口碑也在走下坡路。

　　今年下半年，在成功融资8亿美元后，携程终于宣布开放平台，也就是OTA（在线旅行商）模式加搜索，未来携程的酒店库存、机票库存、产品方面基本将完全对供应商和开发者开放，提供更多的接入低价产品。劲旅咨询分析师魏长仁表示，从整体来看，携程采用的是半开放模式，选取的合作对象也是有一定条件的，更多的是对自身现有产品的资源互补。此举颇有与去哪儿网正面对抗的意味。

　　除此之外，持续已久的价格战火也被烧到移动端。“双12”前后，携程拿出5亿进行促销，着重推出手机专享价格和优惠政策，不惜以资金换取市场的方式和竞争者“约架”。携程号称，为争夺移动端市场份额已完全做好了长期零利润的准备。为此，携程还搭上“互联网金融”顺风车，推出返利4%价值礼品卡的“携程宝”，通过这种预付款模式，可以有效回笼资金，为抢夺移动端市场输血。

　　OTA行业全面转型 携程突围临关键

　　2012年，携程被媒体形容为腹背受敌。梁建章的回归为携程转型MTA（移动旅游服务商）打了一针强心剂，从大刀阔斧裁员、强势并购到血本引流移动端，携程渐渐重回正轨。

　　尽管如此，这个行业老大的地位却不并安稳。艾瑞咨询分析认为，从PC端OTA市场来看，行业格局无法撼动，相比之下，日益发展的移动市场有无限可能。所以今年以来，各大OTA（在线旅行商）企业纷纷将移动端作为战略重点，通过移动APP发展业务，扩大自己所在领域优势。

　　而携程在这方面却表现尴尬。业内认为其在移动互联网的布局依然过于保守，缺乏创新，仅仅是传统预订形式的一个补充。

　　另外，随着移动互联网井喷式发展，线上媒体、渠道等流量入口显得更加重要。调查显示，线上旅游预订的用户对综合搜索引擎的依赖度最高，获取旅游相关资讯的主要途径是综合搜索引擎（如百度、谷歌），所占比例达75.8%。百度入股去哪儿无疑给携程打造了一个劲敌。《2012-2013中国在线旅游预订行业发展报告》预估，携程用户规模将达1.26亿，去哪儿则超车达1.29亿。

　　可见，2013年，移动旅游市场还处于圈地阶段，2014年或将成为移动旅游市场的关键。携程能否顺利从OTA（在线旅行商）转型MTA（移动旅游服务商），如愿巩固行业大佬地位，将面临关键挑战。

　　结语：正如业内分析所说，2013年，移动旅游市场还处于圈地阶段，2014年或将成为移动旅游市场的关键。梁建章的回归为携程转型MTA打了一针强心剂，从大刀阔斧裁员到血本引流，“真正的较量从这里才刚刚开始”。