与艺龙价格战底线存差异 携程或借机普及移动应用

　　不论是出于对股价还是财报的考虑，上市公司打价格战的不多见。但是艺龙和携程是个例外。中国在线旅行行业经历了2012年的价格拼杀后影响已经显现，双方用利润换份额的决心到底有多大，价格战到底会持续多久呢？

　　根据最新的财报数据显示，2012年第四季度，艺龙的酒店客房预定间夜数量约500万间，同比增长94%；该季度来自酒店预定业务的营收达1.75亿元，占到总营收的78%，同比增长2个百分点。携程方面，2012年酒店预订营业收入占总营业收入39%，相比2011年则下降了1个百分点。

　　同时带来的影响还有，2012年艺龙净利润仅50万元，如果不是依靠第四季度1380万的利息收入，险些就迈入净亏损的烧钱互联网公司行列；而稳坐*把交椅的携程尽管全年获得7.14亿净利润，但相比2011年已大幅下降34%。

　　但是双方的价格战并没有要停下的意思，反而愈演愈烈。

　　就在艺龙发财报的前两天，携程宣布启动机票返现促销活动，预算5亿美元，覆盖3000个航班。艺龙CEO崔广福迅速跟进，微博宣战称“艺龙今日起，携程不返的航线，艺龙返；携程返的航线，艺龙多返一元。”

　　价格战双方底线存差异

　　酒店预定和机票预定业务无疑是国内在线旅游网站的主要盈利业务，以携程和艺龙为例，截至2012年底，酒店预定、机票预定业务营收分别占携程总营收的39%和38%，总计占近八成；而艺龙方面，这两项业务占总营收比例则分别为78%和14%，总计超过九成。

　　去年7月，在经历了净利润连续两个季度大幅下滑后，携程宣布投入5亿美元正式与艺龙等展开酒店预定业务的价格战，而艺龙在应战的同时宣布机票预定参与返现促销。

　　携程在观望了半年之后终于跟进机票预定价格战，就在前天宣布启动机票返现促销活动，预算5亿美元，覆盖3000个航班。这也就意味着携程八成的业务和艺龙超过九成的业务都以投入价格拼杀中，在接下来几个季度中还将继续牺牲利润换市场份额。

　　对于两家上市公司来说，这样用利润换份额的决心到底有多大，价格战到底会持续多久呢？

　　携程方说，在线旅游业2013年的价格大战还会持续，其广度和力度将有增无减。对于价格战会持续多久，携程营销副总裁汤澜在接受媒体采访时称 “艺龙停，我们就停”，似乎胜券在握而毫不在意大战时间的长短。

　　但是，携程真的毫不在意吗？

　　2012年携程全年净营业收入为42亿元，相比2011年增长19%，但净利润降至7.14亿元，相比2011年下降34%。尽管汤澜在总结2012年战绩时表示 “价格战最怕的是，打了还没有效果。携程对现在的结果很满意。”但是，对于价格战，汤澜也表示，携程是有原则的，其一是死咬艺龙，其二则是绝不亏本。

　　如果说“死咬艺龙”是战术考量，那么“绝不亏本”则更像是悬在携程头上的紧箍咒。那么，面对持续失血损失利润的价格战，携程真能毫不在意时间长短，仅仅是洒脱的说一句奉陪到底吗，恐怕紧箍咒难解。

　　反观对手艺龙，在回答上述问题时，显得更具破釜沉舟的气势。崔广福称，价格战时间长短取决于国内在线旅游市场什么时候形成新格局，艺龙的目标是颠覆现有的*者，做到行业在线酒店预定业务的*名。重要的是，崔广福强调，为了达到这一目标，艺龙不惜舍弃利润。

　　其实，针对携程的酒店预定业务的价格战早在2009年就作为艺龙公司的战略启动执行了。艺龙CEO崔广福坦承：“在线酒店战略艺龙已经执行5年了，艺龙在线酒店预订量从2009年占携程在线酒店预订量的20%，增长到2012年的80%。对这样的结果很满意。”

　　一家上市公司敢于不要利润的底气来自那里？崔广福称，公司大股东对艺龙的在线酒店战略非常认同，会不遗余力地支持艺龙夺得在线酒店预定*名。

　　全球*的在线旅游公司Expedia在2004年12月成为艺龙的*股东。2011年，Expedia和腾讯向艺龙投资1.26亿美元，经过此轮投资后，Expedia共持股约56%，成为艺龙网*大股东，腾讯持股约16%，为艺龙网第二大股东。艺龙股权相对集中，公司战略往往只需获得大股东的首肯即可执行，价格战同样如此。

　　更重要的是，Expedia不仅是旅行预定网站艺龙*的股东，同时也并购了机票搜索网站酷讯、创立了全资酒店点评网站到到网。投资艺龙只是Expedia全面布局中国旅行市场的一步。Expedia对艺龙的投资并不是单单从当前收益进行的考虑，而更多是一种战略投资。

　　反观携程，通过查询最新的股权持有情况可以发现携程股权分散，超过90%的股票被各类基金投资机构投资者持有，管理层和其他投资者持有比例不足10%。携程在协调股东利益和制定决策方面显然不可能如艺龙单纯直接。

　　表面看来，携程和艺龙都“粮草充足”。截至2012年12月31日，携程拥有现金及短期投资余额56亿元人民币，艺龙所持有的现金和现金等价物、短期投资以及限制性现金总额为20亿元人民币。但是一旦价格战陷入胶着，在利润持续下降的情况下，面对股东的压力，哪家会先承受不住呢？

　　“没有任何一家企业可以承受亏损，股东会受不了，管理者压力会很大。价格战今年就能见分晓”这是汤澜对价格战的判断。而这是否就是携程在价格战中的底线呢？

　　携程的一箭双雕

　　当然，作为行业老大的携程不可能永远被动迎敌。

　　2月21日，也就是携程宣布启动机票返现促销的当天，携程任命公司董事长梁建章兼任CEO，任命原CEO范敏为董事会副主席兼总裁兼任携程旅游控股有限公司董事长。

　　携程辉煌的创造者梁建章的回归被业界认为是携程变革的开端。

　　早在去年下半年，就有消息称梁建章将取代范敏，当时携程方面否认了这一消息。但是下半年携程发生的一系列变化还是被外界解读为梁建章式变革。这些变化包括去年7月推出5亿美元酒店返现，今年2月推出5亿美元机票返现的“凶猛”打法，以及更为业界关注的2012年下半年密集推出系列移动产品。

　　梁建章被寄予厚望，携程方面表示，“梁建章担任CEO是负责增强携程的市场*地位。”但是单靠价格战这种杀敌一千自损八百的方式显然是不足以增强市场*地位的，携程需要寻找突破。

　　对于此次机票价格战，高盛分析认为，携程开展机票优惠活动的目的不仅仅是依靠价格战来阻击竞争对手的扩张。由于机票预订市场成熟度和透明度高，航空公司自己会做直销，与酒店预订相比，机票预订佣金率更低。酒店预订佣金率则在15%以上，而代理网站从航空公司拿到的机票佣金率为机票裸价的3%~5%，价格战的空间其实很小。

　　高盛认为，携程此时推出机票优惠活动还有其他目标，携程或将借机推动移动应用的普及，比如用户只有注册携程无线应用才能获得机票现金优惠。

　　移动互联网方面目前携程拥有携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友在内的无线应用群，此外还有一批收购和投资的公司如订餐小秘书、松果网、飞常准、永安旅游和太美旅行等。一旦携程把机票优惠活动打造成应用推广活动的一种形式，那这场貌似被动的价格战就反转成一箭双雕。

　　艺龙显然不会对携程的变革无动于衷，此前有传闻称谢震将接替崔广福出任CEO，崔广福将掌管Expedia亚太。尽管崔广福委婉否认了这一人事变动传闻，但表示无线是未来发展方向，今年艺龙会延续在线酒店战略，并会加大无线方面的投入。无线将成为双方争夺的新战场。

　　艾瑞的数据显示，截止2012年Q4，中国在线旅游市场携程以46.9%的占比位于**地位，艺龙以8.1%的市场份额处于第二阵营。尽管2012年的酒店预订价格战，对核心企业酒店预订营收产生较大影响，但对各自的市场地位影响有限。

　　仅仅通过价格战不足以稳定市场份额，打造企业的核心竞争力才是突破之道，在线旅游市场的战争远未结束。（宁萌）