国美电商三大谜团解析：库巴品牌是否会消失待考

　　    

         在2012年末，国美整合旗下电商平台正寻求突围。

 

　　12月3日，国美电器网上商城更名为国美在线，国美在线与库巴进行整合，实现后台统一管理和资源共享。整合后，国美在线定位于面向B2C业务的跨品类综合性电商购物网站；库巴主要负责平台运营。

　　但与外界猜测的“合并”不同，双方仍保持独立品牌，实行双品牌运作，整合的部分在于后端：信息系统共享、会员互动与共享、部分商品采购规模和效益共享、物流体系共享，以及信息服务共享。

　　至此，国美终于结束了电商业务重叠时代。亚马逊中国原总裁王汉华对腾讯科技说，在获取单个成本用户费用如此之高情况下，整合可大幅度降低成本，提高重复购买率。

　　整合后，国美在电商业务上可以减少内耗。但是，保留双品牌仍是一个谜团。“只要还存在两套运营体系，两个域名，就会淡化前端的营销。”某电商分析人士认为。

　　一位不愿具名的B2C网站创始人则认为，既然国美已经开始整合，库巴品牌或将慢慢消失，后端整合只是*步而已。

　　当前国美系电商仍处于第二阵营。艾瑞发布的2012年第2季度中国B2C交易规模市场份额报告显示，天猫、京东商城、腾讯B2C分居前三，份额分别为57.1%、20.1%、4%。库巴交易规模市场份额1.9%，居第七位，国美在线未出现在前十名单中。

　　在线上线下两面受敌的态势下，这位价格战的鼻祖，希望通过整合旗下电商重整旗鼓，加速线上零售行业洗牌。

　　谜团一：库巴开放平台是否会获得流量支持？

　　整合是国美电商消除重叠业务的必然选择。根据国美规划，整合后，国美电器网上商城更名为“国美在线”，库巴将以独立品牌、独立网站、独立运营的模式专注于综合类电商平台的发展，主要负责国美开放平台业务。

　　一位熟悉国美的人士指出，从战略上看，双方整合可降低成本，提高作战效率。“但是，做开放平台有一个前提——必须有巨大流量支持，平台才有价值，才能吸引商家入驻。”

　　与自营业务可控制价格、进行价格战不同，平台若没有巨大流量支持，无法迅速状大，无法与天猫、京东等开放平台抗衡。

　　疑问在于，国美是否将重点推“库巴”品牌？

　　此前，国美首次参与央视广告招标活动，并以2.15亿元摘得《新闻联播》*单元报时广告，今年国美在央视的标的总额约4亿元。国美在线副总裁张冰此前接受腾讯采访时曾表示，国美电器未来会把更多品牌宣传资源向国美在线倾斜。

　　国美在线与库巴整合后的体系也将同时更名为国美在线。国美在线的总裁将由韩德鹏担任；库巴网原总裁丁东华任国美在线副总经理，兼任库巴网总经理。

　　这或意味着，未来国美在线将重点推广“国美在线”品牌。

　　“未来还推不推库巴？如果不推，库巴肯定没有流量，没有流量做平台怎么会有价值？流量问题能不能解决，关键看国美怎么处理。”上述知情人士称。

　　谜团二：库巴品牌是否会消失？

　　也有观点认为，库巴会逐步融入到国美在线中，未来或渐渐消失，整合只是*步而已。

　　一位不愿具名的3C家电B2C网站创始人认为，“国美不可能一下子放弃库巴品牌，仍需要库巴为国美在线导入流量。但这只是整合*步，未来库巴可能发展成为国美在线一个频道，最终或品牌消失，成为国美在线开放平台。既然已经做出现在的决策，就没有双品牌的可能性了。”

　　他认为，电子商务双品牌不现实，只要还存在两套运营体系，两个域名，就会造成资源分散化，淡化前端品牌营销。“兵分两路，两个宣传推广的出口，是四处开花好，还是孤注一掷好？”

　　线上线下差异性在于购物入口问题。线下的连锁店具有地域性，一个线下店可覆盖周围5公里以内的消费人群，用户可能会去附近的大中而不愿去远处的国美。但在线上，用户访问电子商务网站没有距离成本，况且几大电子商务平台间竞争已日趋激烈。

　　持相反观点的人士认为，在相当长时间里，库巴将存在很大价值。“库巴拥有流量，平台、家电3C以外的品类做的比国美商城好很多。作为品牌，库巴不一定比后者的劣势有多大。”

　　他认为，线上双品牌不存在任何问题。“亚马逊收购了55个公司，并都以自己的品牌独立存在，形成协同优势。”

　　但，谁也无法猜测库巴的未来。也许，去与留只不过是决策者的一念之间。

　　谜团三：国美的电商决心有多大？

　　在外部，国美线上线下两面受敌。

　　线下，国美被苏宁电器赶超且利润和规模差距已经拉开。线上，国美竞争对手京东、亚马逊中国、苏宁易购孤注一掷，并已占据先机。

　　实际上，国美是较早的电商探路者。早在2002年10月，国美成立了电子商务部，2003年1月，国美网上商城开始试运营。当年，受非典影响，国美网上商城销售收入达2100万，是既定目标的10倍。但2003年之后，国美电商并没有太大起色，直至2008年黄光欲入狱。

　　2010年11月，国美电器斥资4800万元收购了库巴网80%的股权。2011年4月，国美宣布推出旗下电子商务网站——国美网上商城，由新成立的新锐美电子商务有限公司独立运营。2012年5月23日，国美以1200万元收购库巴网其余下20%股权。收购完成后，国美全权掌控库巴。 2012年5月25日，黄光裕已通过旗下国美锐动斥资9009万港元（约合7333万人民币）收购库巴网以及新锐美各40%的股权。

　　从2010年以来，国美电商双线作战，由于业务重合、模式重合，造成内耗。导致国美电商带给外界的印象是：目标不明确，战略不清晰，资源不集中，面临政策调整和思路调整，未能快速进入角色。

　　而这两年正式电商行业飞速发展时期：苏宁易购从2010销售额12亿，2012年保底销售额200亿。京东2010年销售额100亿元，今年销售目标500亿。

　　与之相比，国美电商截至2012年9月底的销售额为31亿元，2012年库巴网年度销售目标为60亿元。二者相加尚无法与竞争对手匹敌。

　　国美在线的基本目标是跻身国内电商行业前三名，但突围并不容易。

　　京东商城已经完成新一轮4亿美元融资，并在利用规模优势加强对生态链的建设；7月份，苏宁电器董事长张近东以个人股权抵押，完成47亿元增资，8月13日，苏宁发布公告，拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券。张近东和苏宁电器孤注一掷，背水一战。

　　当然，从国美电器今年以来的策略可以看出，这头巨狮正在觉醒并寻求突围：将库巴完全纳入国美旗下；首次参加央视招标，砸4亿元投央视广告；整合国美在线和库巴两大平台，安内攘外。

　　国美前三季度财报并不乐观：收入360.57亿元，较去年同期439.83亿元下降18%；亏损6.87亿元，去年同期利润17.91亿元。国美如何杀入战局，决心几何，明年可见分晓。