如果你的产品出现问题，就需要消除客户的痛处——无论客户是否能够清晰地表达这些困扰。庆幸的是，一些非常聪明的人已经意识到了这一点。
创业者如何确定客户将在产品或服务问世之前购买什么呢？为了回答这一问题，首先需要回答另外一个问题：人们为什么会购买东西？
从根本上来看，人们通常在两种东西上进行消费：
首先，他们非常愿意花钱消除困扰。其次，他们愿意花钱追求快乐。
对于困扰和快乐的排列顺序，我们有自己的理由。所有事情都是平等的，困扰或问题越尖锐，就越有可能找到惊人的解决方案。解决方案越引人注目，客户买单的速度就越快。从创业者的角度来看，这意味着创建“消除客户困扰的企业”要好于创建“为客户带来快乐的企业”。
事实上，创业者通常使用“客户困扰”作为“客户需求”或“客户问题”的代名词。有时，当我们说通过向客户销售一款电子设备或新款服装来抚慰客户痛苦时，这似乎有些夸张，甚至具有讽刺意味。但是困扰而非需求或偏好使这个观点更加突出：客户也是人。他们透过个人体验的棱镜来感知世界。他们能感觉到挑战或困扰他们的问题——他们的痛苦——但是通常无法想象出解决方案——需求。
因此，寻找客户困扰。考虑一下哪些东西令人不安、沮丧、紧迫或不适。之后，清楚地认识和牢记这种困扰，调整方向，启动相关工作，提出消除困扰的方法。应关注消除困扰。创建企业时，以此为指南，让困扰消失。
这包括多个组成因素。你不仅希望确定客户困扰是什么，而且希望找出人们何时感觉最迫切。通常情况下，向现有和最恼人的困扰销售解决方案，要比向不太强烈的痛苦销售解决方案容易得多。如果你曾在紧急状态下向修锁工或水管工求助，你就能本能地理解这一问题。当你告诉一个人修理旧车需要1，500美元的修理费时，向他或她销售新车就更为容易了。换言之，销售阿司匹林要比销售维生素容易。
人们有解决困扰的欲望，这种需求也适用于企业客户。企业通常致力于两件事情：增加销售和降低成本。因此，如果你能找到企业客户发现新市场，生产新产品、甚至提高现有产品价格的新方法，就可以通过帮助他们增加收入来消除他们的困扰。如果你可以为企业客户提供创新性的员工管理方法、遵守政府法规或建造基础设施的方法，你就能通过降低成本来消除他们的困扰。
最后要考虑的事情：客户和终端用户不一定是同一个人。例如，如果销售游戏或玩具，你的用户可能是儿童，但是购买产品的实际上是他们的父母。同样，如果你通过谷歌（Google）在互联网上进行搜索，你就是谷歌的用户，但是只有当你购买谷歌的广告字时，你才成为谷歌公司的客户。
对客户困扰进行测验
有个简单的方法可以确定你的创业点子是否能消除客户真实的困扰。归根结底就是，你能用几个词描述公司消除的困扰——为什么一个人应该在意这些困扰吗？你能用简单的解释劝说潜在客户购买你的产品吗？
如果能做到，那么祝贺你。你比大多数创业者要更优秀。那些需要多个段落来描述市场或劝说潜在客户的创新者和创业者还没有充分地改善他们的企业。
这反过来仍然有效。想想那些世界上最成功的企业以及我们曾经举例的企业。关于真正成功的企业，或许你能非常迅速地描述他们在做什么，以及他们的存在是为了消除哪些客户困扰。苹果公司（Apple）的存在是因为人们需要先进的技术。谷歌公司的存在是因为广告客户需要有效地接触客户。星巴克咖啡（Starbucks）的存在是因为人们对咖啡因成瘾。
那么，如果你不能清晰地描述客户最强烈的困扰，这是致命的吗？最终是致命的，但是，它同时也说明你还没有完全地形成新的创业点子。许多伟大的创业者在明确创新的最佳用途之前经历无数次的反复尝试。寻找客户困扰需要时间。
确定无形的需求
许多客户需求是客户自己不能完全理解或表述的东西。为什么购买iPod而不是更为便宜的MP3播放器？为什么开雷克萨斯而不是丰田？为什么选择加糖的碳酸饮料而不是其他？通常情况下，这些问题的答案与产品特性关系不大，却与形象、感觉和无形的东西关系密切。
2010年，服装零售企业Abercrombie and Fitch的收入约为35亿美元，该公司原本是一家百年运动服务器商店。那么，什么令它从其他竞争者中脱颖而出，销售价格更高的服装呢？答案是，与其说它在销售服装，不如说它在销售生活方式和承诺。从商店旁边走过，你就能看到大量印有漂亮、穿着清凉的年轻人的海报，加深了这种形象。就在这时，你想到的是通过节食和运动来让自己看起来更漂亮？它们让你相信，你真的需要一条120美元的牛仔裤和一件70美元的T恤衫。
当我们把无形的需求视为客户困扰的一部分时，很容易让人感觉像是一种讽刺。当然，有些无形的需求看起来是愚蠢的，但是其他大多数需求却是合法、甚至至关重要的。有时，作为创业者，这些无形的需求是你能解决的客户最强烈的困扰。
寻找新的客户困扰
创造性毁灭过程通常会形成新的客户困扰。例如，在开始生产汽车之前，没人需要汽车修理工。在产生个人信用报告解决借款问题之前，没人需要身份盗窃保护或信用监管。
苹果公司率先在纳普斯特（Napster）全盛时期推出iPod，当时人们可以通过互联网免费与他人共享歌曲。但是，消费者对这一产品的广泛使用使苹果公司确定了一项新的、尚未满足的需求：消费者想迅速、简单、相对便宜、或许更重要的是，合法地获得音乐。这就催生了应用程序iTunes，并成为苹果公司最成功的产品之一。
与此同时，苹果公司设计了iPod，用户只能在佩戴耳机（公司的术语为earbuds）时使用。这样一来，用户有了更新、更好的方法来传输和播放音乐，但无法外放音乐与他人共享。用户产生了新的困扰，其他许多公司生产了补充产品，如外置扬声器和坞站（又称扩展坞，能提供额外的磁盘驱动器的机架和更佳的音响效果等）。
所以，关注趋势和创新，但是不要成为那些带着“类似”产品进军市场的准创业者中的一员。相反，要致力于寻找每位创业者在为他人提供解决方案时产生的新困扰。客户困扰是基本的可再生资源。
