茅台2012年实行渠道改革 将筹建100家直营店

　　近日，有酒业人士爆料：贵州茅台2012年高度茅台酒新增市场投放量1800吨，在全国主要城市建设茅台直营店130家。增加的市场投放量将全部供应至茅台直营店。

　　贵州茅台内部一位负责人向本报记者证实：“不是建130家，是100家，我们已经建了30家了。”但是，茅台方面拒绝透露，这一规模较大的渠道改革的目的为何。是为了稳定市场价格，解决长期受舆论质疑的价格疯涨？还是为了提高利润，改变“利润别人拿，压力自己扛”的被动局面？

　　谁拿走了利润？

　　尽管春节之前，茅台曾出限价令，每瓶酒不超过1399元，但是目前，出厂价为900多元一瓶的茅台酒，终端市场价格已涨至2000多元。

　　记者随机走访了深圳的一些专卖店，发现1000元以下的茅台酒，过年期间打特价，年后价格普遍涨了。对于诸如53度飞天茅台之类的高端酒，年前价格一度涨到2300元、2400元，年后价格稍有回落，大多在1900元到2058元之间。

　　位于新闻路的广泰行，是一家专门出售高端名酒的店铺，该店店员表示：“茅台酒卖得不错，很多都是买来送人的，也有收藏的。去年的价格被炒得挺火的，但是销量没有下降，关键是没有太多货。”

　　深圳一位茅台酒经销商告诉本报记者：“经销商拿货，年初就要计划是多少吨，过去有的店能拿到7吨，现在一般是2吨、3吨，最高不超过5吨，看个人关系呗。2吨不少了，1吨是2000斤，2000斤就是2000瓶啊，就是200箱啊，都不够卖的！”

　　该经销商说，他们的酒首先是卖给政府，其次是大公司，其他散客也有，但几乎很少。“2000块钱一瓶，你说谁舍得买？茅台酒就不是飞入寻常百姓家的东西。”

　　如此高昂的价格，却依旧“不够卖”，茅台酒都是哪些人在买？

　　在走访中，有经销商给记者透露，贵州茅台的销售渠道一是经销商，二是政府*单位，三是各大军区，优先保证以上这些渠道的用量。经销商从厂家拿到的酒，也大多流向地方政府和大型企业，用于政务和高端商务。

　　以上渠道，通常对价格不太敏感，这无形中增加了茅台酒的身价。再加上茅台酒生产工艺特殊，往往需要5年时间才会出厂。生产周期长，就会影响产量。人人都知道，供大于求，价格下跌，供不应求，价格上涨的道理。

　　如此紧俏的茅台酒，正如皇帝的女儿，永远不愁嫁。对经销商而言，只要能拿到货，就不愁卖出去。这么好的生意，谁不想做？记者了解到，建一个普通的茅台酒专卖店，要花费500万元，这笔费用包括押金和预付货款。“一个茅台酒专卖店，中间的利润是明摆着的，说2080（元）就2080（元），少了我不卖，你说茅台酒厂便宜，你去那买去，我赚的就是这个钱。”一名经销商给记者透露：“现在要想批一个经销商，要200万的好处费，还不一定能搞到。”

　　在调查中，记者还发现一个现象，很多茅台专卖店里总有一部分酒是不对外出售的，这些酒被贴上了“非卖品”的标签。在购物公园附近的国酒茅台中心区专卖店里，一位店员告诉记者：“这些酒是老板个人收藏的，都是有些年头的酒。”

　　既然不卖，为何要和代售酒摆在一起。该店员解释道：“有些顾客也收藏茅台酒，他们会经常到店里来看这些非卖品都是哪一年的，然后比较自己的藏品。”

　　如今，茅台酒已经步入奢侈品行业。据媒体报道，两年前，一瓶1959年的茅台酒在北京拍卖成交价还只是28.56万元，两年后，在杭州的中国陈酒拍卖会上，一瓶1958年的茅台竟然拍出了145.6万元的高价。随后在南京的拍卖市场，一箱1985年的整件茅台也拍出了130万元的高价。一瓶53度的飞天茅台，短短五年时间价格翻了八倍。

　　今年1月11日，胡润研究院发布的《中国千万富豪品牌倾向报告》称，茅台成为“十大最受富豪青睐的送礼品牌”之一，并以120亿美金的品牌价值超过奔驰，成为全球第四大值钱的奢侈品牌。

　　靠直营店拿利润

　　有趣的是，国家相关部门曾召开白酒价格座谈会，要求行业协会及白酒骨干企业要起到维护白酒市场价格的作用，同时保障市场供应、稳定价格、不能再出现涨价现象。

　　然而，降价令似乎没有效果。上述受访经销商告诉记者：“贵州茅台也下了限价令，每瓶酒不超过1399块，但是，这丝毫不影响我们卖2000多，因为他限价，我们就说没货了。”显而易见，涨价带来的巨额利润，都流向了经销商，而对于贵州茅台，却面临“利润别人赚，压力自己扛”的尴尬局面。

　　在贵州省茅台镇当地，贵州茅台也建了一些所谓的直营店，同时也出现了“黄牛党”。这些直营店的酒相对便宜，但购买时必须持身份证，且一人不能超过两瓶，数量有限，售完为止。为此出现了一批职业排队买酒人，他们通宵排队，买到两瓶低价酒后，转手一卖，就能赚1000多元。

　　这种直营店由于数量极少，因此，不会对经销商造成威胁，“因为真正的购买者，不会排队去买两瓶，他们一买就是一两箱。”如此看来，这种小范围的直营店充其量算是品牌旗舰店。

　　而今年，贵州茅台的目标是要准备筹建的100家直营店，难免让人猜测，此举动机为何？

　　纵观贵州茅台上下游产业链，该公司能控制的是上游原料供应和中间生产环节。记者查阅贵州茅台招股说明书发现，茅台酒的主要生产原料是高粱、小麦和水。高粱和小麦主要是仁怀市周围沿赤水河河谷及周边山区所产优质高粱和小麦，各区乡由当地政府组织形成茅台酒原料基地。而酿酒所用的水取自于赤水河上游。为保护水源，贵州省政府投入了很大人力物力。

　　如此看来，要想提高利润，无非是三种途径，*提高价格，对茅台酒来说，疯涨的价格已经受到相关部门的警告，上涨空间明显不大。第二加强管理，降低成本，相比茅台酒的利润率来说，靠此项来提高利润，并不明显。第三，控制渠道。显而易见，当前贵州茅台最不可控的就是经销商，如果想提高利润，优化渠道是当务之急。

　　2012年完成100家直营店的筹建，是否正是贵州茅台控制渠道的举措，还是仅仅为了稳定价格？

　　白酒专家万杰对本报记者表示：“我认为，茅台酒建直营店，对价格调控的作用不大，价格还是依靠市场来调控。我了解到的是，建直营店的事今年刚启动，计划建300家，保底建100家，大多集中在一、二线城市。其实，建直营店主要还是为了提升茅台酒的品牌形象。因为茅台酒利润高，市场上很多假茅台，贵州茅台每年的打假费用是上亿元，这么多钱花在建直营店上更划算。大家到直营店买茅台，就能保证品质，对茅台酒公司来说，也有利于控制流通渠道。”

　　中国酒类实战营销策划人王健对本报称，贵州茅台建直营店，首先解决的就是渠道利润问题。这几年，渠道业态发生变革，专营店、直营店是渠道的主要形式。但是，做直营店，也会直接影响到原有渠道商利益，企业也需要平衡利弊。

　　可以预见的是，一旦这100家直营店建成，在产量有限的情况下，贵州茅台肯定会优先保证直营店的投放量。对其他经销商而言，拿货量是否会减少，贵州茅台方面未作出回应。

　　也有经销商乐观猜测：也许只是说说而已，并一定真的建，即使建，也需要很长时间。尽管如此，这100家直营店还是让经销商们如鲠在喉，他们感叹：生意不好做了啊！并直言：直营店里投放量大了，经销商肯定会有意见！

　　国信证券分析师黄茂在报告中称，2010年，季克良退居二线，贵州省政协副主席刘敏任集团党委书记。新一届管理层在省委的推动下，大力压缩预收账款，积极推进直营专卖店，正在按照每省设立一家直营公司的目标积极推进。目前北京、广州等专卖店已经开业或即将开业。提价30%,放量约15%,加上直营专卖店影响约15%,即使不考虑预收账款压缩，2012年实际业绩将有50%以上的增长。