2011年末，凡客因高管离职、盈利能力受质疑被推到了风口浪尖，众多电商的种种问题也随之被摆上台面。在资本、企业蜂拥而上的喧嚣过后，现在的电商究竟是到了瓶颈期还是稳定期?2012年的形势如何?电商是否仍受资本垂青?在创业邦、创智天地联合举办的创业邦CEO俱乐部59期的专题讨论中，来自电商、风投界的嘉宾们分享了精彩观点。
专场讨论嘉宾：
创业邦CEO兼出版人 南立新
芳草集CEO 吕长城
买易中国B&U鞋品创始人 常新州
以平常心看待凡客
南立新：电商最近是媒体的热门话题，同时也是敏感的话题，几个星期前很多人在微博和线下讨论了凡客的很多问题，电商是否到了冬天，2012年的 电商到底会怎样，希望今天的对话可以给大家一个启示。首先请章总讲一下，因为凡客也是IDG投资的，另外从您的眼中看凡客是否遇到了问题，它是否能够走出这个问题的漩涡呢?
章苏阳：我们投了一些跟电商有关的，凡客是我们其中的一个投资，除了我们以外，投凡客大概有6家VC，从体量上来讲凡客在电商里面目前规模也是大的。
凡客我之前也是看到很多非议，不知道是真是假，真不知道，因为我没有直接负责这个项目，我不知道具体的情况。说到电商的成本，实际上电商最后的 成本是跟百货公司成本差不多的，百货公司多少的毛利率、净利率，电商也差不多，只是说刘强东再去做国美没有机会了，所以做了京东，你说陈年再做太平洋都没 这个可能性。在线上做跟线下做，最后的成本几乎差不多，不会谁比谁一定赚钱多。前期电商的价格有可能会低一点，但是作为一个企业来讲，最后和百货公司差不 多，不会有明显的差别，因为你的成本构成最后差不多。就是这样的情况，不要认为做电商可以赚大钱，不是这回事情，和你投了百货公司一样，投了太平洋、百盛 差不多的情况。
南立新：您能否介绍一下IDG对电商的投资理念，包括现在这个时刻是否会继续对电商进行投资呢?
章苏阳：电商好是可以投的，最近对电商的非议为何比较多呢?因为前两年对电商的估值和期望特别高，实际上大家现在就是回到了平常心的状态，你好 的话就投，不好的话就不投，就是这样，不像两三年前只要是电商感觉都是好的，全都要投，实际上所有的行业都是如此，没有一个行业一定要投，不投不行的。所 以要用平常心对待，作为一般的业务看待就可以了。
感到将来能为你带来长期利益的就做，如果不能就不做，仅此而已，原本投资就是这样的情况。
资本的萝卜和大棒
南立新：电商怎么看资本?现在的资本从哪里来呢?
常新州：我们前期没有找VC，包括到今天也没有找VC，并不是不需要钱，我们前期投资额按照两年做预算，到现在为止几个月时间已经很良性了。上 海十个人的一家公司，我们现在一天稳定在100单以上，客单价300块钱，一年一千万的营业额，按照目前的情况来说，我们之前是做好了这个准备，目前还没 有到瓶颈期，所以没有去找投资。因为你去找资本会有很多好处，这也是现在的游戏规则，我会觉得现在还没有成长到那个阶段。第二，如果有了资本进入，资本可 能想着回报等等，可能我们在操作客户服务、品牌方面有问题。
章苏阳：这点我不同意，资本进去以后客服就不好，而是资本投进去以后一定会对客户更加要求，但是资本投进去一定是为了赚钱的，资本不存在眼泪，也不存在感情，只有这样才能做到赚钱，资本进入的话对客服可能会提出更高的要求，就是这样。
常新州：可能我没有表达清楚，不是说有资本投了对客户不好，*不是这个意思。因为他逐利，因为一个东西要快速催熟，你的团队没有培养好的话是支撑不了，如果凡客有没有好的团队，没有资本压力，专注做好服装服饰可能会好一些。
章苏阳：据我所知，凡客的董事会没有要求陈年要达到多少，今年达不到就要把你杀了，我没有这个印象，基本没有这样的东西，一般都是陈年自己报个 东西给董事会，我没有印象董事会要压他。这需要平衡的，你规模不大的时候可能不涉及这个问题，所以你规模大了以后可能会涉及到这么一个问题，我到底要不要 今年盈利还是不要盈利，我继续扩大市场还是今年要盈利了，同样这点也表达在优酷和土豆上面，就是这样。这两种考虑不一样，这个方面会有探讨，比如说我投如 家，投汉庭，你怎样来评判呢?看市场有没有足够的空间，你不拿别人就拿掉了。第二你的资金是不是能够承接得住你开新店的要求，这一点是通用的，是一样的， 始终在考虑这么一点，就是这样。我到底要拿更多的市场，当然有些可能黏度高一点，有些黏度低一点，你到底这个为新，还是展示财务结构为新。你在前期比较富 裕的时候以*种为主，钱不是富裕的时候以第二种为主，这是不同的发展策略，根据企业不同的情况来选择。因为大公司之间的竞争和小公司之间的竞争不一样， 当年美能达被索尼收购了，现在索尼的东西都是以美能达的技术为基础，只要犯了错误就掉下去了。小公司就是要比，我一定要做得好，因为大公司都做得好，看谁 先犯错误，小公司不是比谁先犯错误，还是看谁做得好，所以不同时期的策略是不一样的。
南立新：所以创业者和投资者总是有一个误区，投资机构也是不一样的，所以总感觉拿了资本以后，会有资本人不断拿着鞭子让你快速发展。
章苏阳：大家都是实事求是的情况，拔苗助长没有意义，有VC进入不一定是好公司，没有VC进入的也不一定是坏公司，每个公司都有自己的规律，有 一个小气侯，也有和大气候相结合的产物，如果是严肃VC进入的话不会扭曲一些特别的规律，一定让你做到什么。事实上当你放进这个公司以后，这个命就定下来 了，你改变不了什么东西，除非这个钱没进，只要进了以后很大的改变都是很难的，说VC可以起到很大的作用，商业模式都是瞎扯的，尤其是个人的瞎扯，没有那 回事情。你说世界上一定有多少聪明人呢?其实大部分都聪明，只有一两个聪明人改变世界。
南立新：有很多VC都是理性的，章总2004年进入VC行业，看过很多企业的沉沉浮浮，有经验的VC知道如何推动企业的发展，是帮而不是管，这是创业者和投资者之间的误区。
章苏阳：包括很多VC哪怕关企业就要关得干干净净，而且还要负责任，谁让你干这行呢?
吕长城：你说你外包，每天很稳定的收入，这是一个阶段，过了一段时间行业需求或者合作伙伴会出问题，今天电商很容易出现问题。第二，一定要尊重前辈，假设凡客犯了很多错误，你一定学习他，人家花了几亿烧出来的错误，你不犯错误，这是很好的事情。
我们要尊重行业的发展规律，企业发展过程中肯定会有一些问题，这很重要，这不能成为我们事后的谈资，因为你当时做的决策不一定比他更好。
章苏阳：很多决策跟规模有关，大规模的决策和小规模的决策是不一样的。
吕长城：感觉凡客太过于依赖广告，韩寒那一波很成功，王珞丹也可以持续这个热度，而李宇春的“我是李宇春，我是1984年，我是凡客”到底传达了什么内容?没有着眼于货品，没有做产品交流，还是用既有的方式做2011年的方式，作为大公司一定要对创新有所引动。
章苏阳：电商可以挑两个品牌，凡客说了，可以说一下亚马逊或者是京东商城，京东有什么呢?三年前我跟内部的人打赌，我感觉45亿美金流水的时候 京东能盈利，现在还没有盈利，这个可能跟策略有关，很显然在更高的情况下盈利。视频网站原理上可以在去年年底有盈利，但是有一家上市了，所以有更多的钱把 资源买过来，就抬价了，就造成大家都不赚钱了，至少在2011年三季度以前看正式的财报是这样的情况，2012年可能也是这样的情况。大公司有大公司的竞 争策略，有时候策略不一样。
电商冬天要拼管理和服务
南立新：我追问一下，是不是我们现在所说的冬天，包括凡客某些企业遇到的问题是这样的情况：一是竞争的加剧，很多资本进入导致大小公司在市场上 竞争激烈，没有办法通过盈利实现正的现金流。本来是VC一直在支持这个行业，VC现在对高的估值可能感到了害怕，所以往后退，所以很多企业没有后续资金的 支持，但是很多成本等都在持续上涨，所以导致部分企业资金周转有问题。另外很多IPO市场并不景气，很多企业上市遥遥无期，上一轮估值比较高，即使上市也 拿不到好的价格。
章苏阳：我先说一下个人的观点，因为电商肯定在流通零售里面有一个百分比，按照这个百分比范围，前两年供应是超过了需求，就是这样的，本身是有这样的情况。
第二点，投资人投很多钱，但为了拿到客户等其它原因，它可以在亏损的状态做，很多人都以亏损的状态做，这个生态就不会太好。就是这样，因为会自动修复，我们相信市场的力量，我可能进入这个领域的钱少一点，或者里面的重组多一些，有些人退出了，会通过市场的方式自己来进行调整。
再说到投资人，*任何产业都有一个周期，因为资本总是要逐利的，总会一哄而上的，在这个世界上有几个东西是属于好了伤疤忘了疼，VC投行属于典型的，基本将来还会重复这样的故事。别以为00年有教训，没有用，还是一样有的，所以有一帮人是这样做的，过了几年就忘了，还会重犯。
吕长城：之前很多供应商问我什么时候能结货款，现在基本每周都说听说谁家出事了，提前要回来。我感觉这个行业有不正常的地方。是不是说VC撑住这个行业呢?我觉得这是伪命题，首先行业有魅力在，让很多人愿意拿钱进这个行业，包括线下很多产业进去。
章苏阳：VC肯定起到推波助澜的作用，VC投了这么多钱对生态肯定造成一定的影响，是正影响还是负影响，个人见解不一样，所以这个东西要看，本 身人民群众对VC的看法，一帮人全是坏人，有的感觉不是太坏，说VC全好人的人也不多，这年头一看这个人想赚钱的基本没有好人，所以VC就是为了赚钱的， 所以一定不是好人，只能说我们是坏人中的好人而已。
电商拼到最后，最关键不是拼产品，最后拼的就是公司的管理，你越大，你的管理难度就越大，为什么到目前为止携程还是老大呢?跟携程一样的模式很 难的，因为携程做携程以前至少200家企业做一样的模式，携程跟200家的模式一样，艺龙也是一定的规模，只有携程做到了12000人的规模，所以跟电子 商务有关的东西我从来不认为是产品的东西。对我们来讲，创业这个东西都可以做，每年为自己赚十万、二十万都是极大的生意，如果我们有几百万人能够为自己赚 20万，那我们国家的经济会好很多，但是VC不一定会投这样的企业，所以VC不投的不一定是所谓的不好的企业，但是VC投的一定是要致力于真正一个大公 司，否则对他来说没有意义，他也不要你分红，每年500万的分红没有意义，所以他所有的想法是基于你要成为大公司的情况下所做出的决策。如果在这么一个情 况下面，你的管理一定是要极其强的，我们目前的电子商务如果是有问题，你看基本都是管理上的问题，不一定是产品上的问题，就是这样。如果哪一个电商要管理 好，将来变成一个好的电商公司，首先他是一个管理上非常好的公司，其次他才是一个产品好的公司，我是这样的观点。
南立新：您觉得2012还有没有新的大电商公司出现，或者现有的电商工业哪三家为健康呢?
章苏阳：因为没有上市很难拿到指标，所以这个东西真的很难讲，明年是否能上呢?主要看资本市场的情况，因为资本市场如果能够恢复的话，那明年肯 定会有上的，只要资本市场好，你只要投进去能够有规模或者什么，基本都能上的可能性大，所以我感觉关键取决于明年的资本市场，或者说取决于明年二季度以后 的资本市场，因为一季度我估计肯定是黄掉了，也是不太可能的，至于二季度以后会是什么情况，到时候再看。VC的人不去看的，好多人说明年哪一个行业会好， 我从来不知道，我只感觉这个项目到我这里来，我来判断这个项目将来的发展，说将来哪个好，哪个不好，我自己看了，所以我劝告大家，尤其那些大师说明年哪个 哪个好，你不一定要特别听，但可以作为一个参考，因为你很难预测将来的东西，当然我们会预测，其中有一部分可能预测得准，但大部分人是预测不准的，就是这 样的情况。
南立新：你们认为2012年什么样的人、什么样的企业有可能成为细分行业的老大?第二个问题，你们觉得2012的电商投资会会是怎样的走向?
吕长城：2012年什么样的公司可以在细分领域扎下来，首先一定是完整的做运营体系，我讲运营体系一种是他这种纯外包，只做自己想做的，二是核 心价值很清楚的，而且你一定要坚持。刚刚问资本市场，我觉得资本市场是最聪明的，我是拿过钱，但没有拿过VC，只是拿了天使的钱，我的合资伙伴也是创业 者。每次江南春和我说不要急，这是我们看到的问题。
什么样的产品会被吸引呢?就是在这个产业里有嵌入式作用，不是竞争的，而是补充型的。小企业去跟一个大企业竞争肯定竞争不过，除非你能够把一批 和你一样每个月都是上百万投入的广告主扶持起来的，如果大家上来就要找大的广告主没有人相信的，上来就跟在淘宝有地位的品牌竞争也是不现实的。
南立新：独特市场定位，跟现有市场有创新的?
吕长城：还有快速消费品，这是相对来讲。有一点章总讲得对，你遇到的问题是最现实的，电商一定有先求生存，再求发展，你没有生存的时候去谈发 展，跟VC要钱，VC一年看几百家公司，你忽悠他的钱基本很难的，一定要想清楚这些问题才有机会。我觉得VC不是风险，起码电商的崛起不是VC出来的。第 二，电商这一波的成长也不是VC带来的，所以这只是一个坐标，我也会跟合伙人讲投资人怎么看我们，只是一个建议的方式，创业家和投资人之间一定有分歧，这 是很好的，创业家为了梦想，是为了满足团队的使命，投资人一定是盈利，他的任务就是盈利，如果这两个点没有找到平衡的话还是不要拿钱。
常新州：刚才南总说的问题我是这样觉得的，我们来宾可能有一些对电商感兴趣，还有一些电商从业者，不管2012 年还是2013年，中国市场真的 很大，你在中国电子商务创业，你踏踏实实做好产品和服务，把每个客户当成你的大客户，一个一个客户来做，遇到任何问题都积极主动帮客户解决，我觉得中国的 电子商务环境机会非常大，很缺优质的产品和质优的服务，这个机会永远都存在。
南立新：什么样的公司能够在2012年的江湖里可以胜出呢?
常新州：进入这一块不要着急，踏踏实实做好你的产品和服务，你去看你的客户体验和回头率，当你到那个阶段会有VC找你，这个时候再考虑要不要，还是在于你能很踏实做好产品和服务，这个大家可以仔细体会一下。
吕长城：四个字——一剑无血，现在没有很多招数之前只有一招，人家出了这一招拼不了，如果你没有想到自己的强势去谈的话没有价值，哪怕你拿了 5000万，该死还是死，拿钱只是一个标志，证明你可以撑得更久，不会说拿了VC的钱就可以活一百年，里面发生了什么事情，他们自己也不清楚。
南立新：看来2012年的电商江湖还会很血腥，需要有很好的管理和服务的公司才能胜出，要想拿到投资，或者希望有一些更好的风险投资的青睐需要独特的优势。
