雅虎困局：流量巨大但效益平平 缺乏外界尊重

　   导语：美国《纽约时报》网络版今天撰文称，虽然雅虎仍然是全美独立用户访问量*的媒体类网站，但收入增长却十分乏力。但该公司已经开展了一系列措施，积极推广原创内容，希望借此吸引用户，并增加收入。

　　以下为文章全文：

　　流量巨大

　　有一家公司主导了美国的在线新闻、体育和财经领域。它的新闻网站独立用户访问量高于CNN，体育网站高于ESPN，财经网站则高于道琼斯。这家媒体巨头就是雅虎，它正处于困境之中。

　　尽管拥有6.86亿的庞大用户群，以及比肩高科技电影工作室和人才济济的新闻机构的资源，但雅虎的未来依旧存疑。在前CEO卡罗尔·巴茨(Carol Bartz)上月被解雇后，潜在买家都开始觊觎该公司的资产。

　　雅虎旗下的媒体网站是该公司的至宝，并有可能拯救它的命运。雅虎周一宣布，已经与迪士尼旗下的ABC达成协议，发布来自ABC新闻的文章和视频，从而共同打造一个“早安美国”(Good Morning America)的品牌网站。

　　亟待改革

　　但雅虎旗下的网站仍然面临着与该公司的其他业务相同的问题：不断更改业务优先级，而且缺乏创新。除此之外，雅虎还有另外一大不足：缺乏外界尊重。

　　“随便到街上找个人问问：‘最*的新闻品牌是哪家？’他们会说雅虎新闻吗？说实话，恐怕不会。”雅虎媒体资产高级副总裁麦吉·罗森(Mikie Rosen)说。

　　雅虎主要从其他来源聚合各种新闻，并借此吸引了庞大的用户群。美联社、《美国周刊》、Politico、《纽约时报》只是雅虎信息源中的一部分。如今，雅虎高管希望推动原创内容，对艾美奖等特殊事件进行报道，并创建*网络视频节目。本月，雅虎将对一场慈善音乐会进行*视频直播，参加演出的明星包括Lady Gaga、亚瑟小子和U2乐队主唱波诺(Bono)。他们表示，招聘能够写稿并报道突发新闻的记者和编辑是雅虎的首要任务。

　　罗森曾经就职于福克斯互动传媒和迪士尼，并于10个月前加盟雅虎。她表示，雅虎未能发出引人注目的“声音”。解决这个问题的重担主要落在了雅虎总编辑杰伊·辛格(Jai Singh)的肩上，他同样加盟雅虎不久。辛格曾经先后帮助美国新闻网站“赫芬顿邮报”和IT网站CNET打造了新闻编辑部。

　　“雅虎需要在各个方面做出转变。”辛格说，“我们需要大刀阔斧地改革数字媒体业务，而不能浅尝辄止。”

　　定位不明

　　辛格表示，雅虎的原创内容应当在首页上得到更好的推广，从而提升曝光率和流量。各个板块之间同样应当经常提供彼此的文章链接。为了鼓励合作，辛格每周都会召集编辑开会，探讨今后的报道和项目。在此之前，各个板块通常各自为战，并在公司内部引发了普遍不满。

　　为了鼓励用户点击更多文章，雅虎正在加大内容的个性化程度，以满足不同用户的需求。雅虎首页每天展示的变量已经超过1300万。

　　雅虎还融入了一些社交网络的元素。该公司与Facebook联合推出的一项新服务允许用户查看并分享自己以及Facebook好友阅读过的文章。

　　美国财经网站MarketWatch创始人、CBS Digital前总裁拉里·克拉默(Larry Kramer)认为，雅虎在媒体领域的不足源于高管对公司定位的犹豫不决：雅虎究竟是一家媒体公司，还是科技公司？特里·塞梅尔(Terry Semel)和巴茨都曾经遭遇过这一问题。前者曾经是电影公司高管，并于2001至2007年担任雅虎CEO，后者则曾经运营过软件公司Autodesk。雅虎一直以来都横跨这两大领域，但却均未取得突出业绩。

　　克拉默认为，从其他来源聚合内容使得雅虎很难通过有创意的方式，为智能手机和平板电脑提供内容。该公司推出过一款名为Livestand的iPad应用，可以将多个来源的文章汇总到一本精巧的电子杂志中。雅虎在今年的一次会议上展示了该应用，并承诺将于6月底发布，但目前又将发布日期推迟到秋末。该领域已经聚集了大量的竞争对手：包括CNN的Zite、AOL的Edition以及Flipboard、Pualse、Taptu、Flud、News.me和SkyGrid等应用。

　　业绩不佳

　　“由于用户众多，他们完全可以成为*的新闻机构。”克拉默说，“他们拥有所有报纸梦寐以求的东西。”

　　雅虎的确拥有庞大的用户群。根据美国互联网流量监测机构comScore的数据，雅虎今年8月在全美新闻类网站中独占鳌头，美国独立用户访问量高达8120万。排名第二的CNN为7530万，赫芬顿邮报传媒集团为5680万。除此之外，雅虎旗下的9家媒体网站也在各自的领域中流量居首。

　　但雅虎却未能将规模转化为收入增长。该公司今年上半年的显示广告收入仅为10亿美元，同比持平，而整个行业的增速则达到27%。

　　雅虎的问题在于，用户将更多时间花在了竞争对手的网站上。根据comScore的数据，用户花在雅虎的时间比例已经较3年前的*时期下滑了三分之一，而Facebook同期的用户停留时间比例则增长了6倍多。

　　成功样板

　　雅虎应当如何吸引用户停留更长时间呢？外界认为，雅虎体育是一个很好的样板。近些年来，雅虎体育比雅虎旗下的其他网站更加注重原创内容，不仅招募了大量的记者，还撰写了很多原创文章。

　　这一投资也获得了不小的成效，并推出了一些引人关注的报道。在今年8月发布的最新深度报道中，雅虎体育历时一年之久对美国迈阿密大学橄榄球队进行了调查，发现该球队违反了多项全美大学生体育协会(NCAA)的规定。据雅虎透露，与常规的体育文章相比，这篇文章的页面浏览量高出38倍。

　　“在酒店房间里打开电视后，看到ESPN引用雅虎体育的报道，比任何事情都让人高兴。”罗森说。她表示，其他媒体的引用也有助于提升雅虎的声誉。

　　雅虎体育还制作了很多网络视频节目，包括比赛亮点和直播节目。

　　专业视频

　　雅虎高管仍然相信，与YouTube上滑雪的小狗和跑调的歌手相比，专业视频节目更能吸引广告主的关注。雅虎美洲执行副总裁罗斯·莱文索恩(Ross Levinsohn)表示，ABC等合作伙伴也为雅虎提供节目，从而压低了成本。他说：“我们不会花费数亿美元打造一个全新的网络。”

　　事实上，雅虎目前每月推出约26档节目，很多都能够吸引大量关注，至少按照互联网的标准来看的确如此。雅虎称，今年8月观看其原创节目的人数达到2600万，超过由多家好莱坞电影公司支持的Hulu。

　　雅虎还希望制作更多内容。该公司本周将首映7个节目，包括1个情感节目和2个烹饪节目，此外还有1个婚礼咨询节目。

　　据知情人士透露，雅虎今年早些时候曾经试图收购Hulu。由于雅虎董事会目前正在评估该公司的战略选择和出售事宜，因此目前还不清楚他们今后的媒体业务计划。

　　尽管所有接受媒体采访的高管都表示雅虎内部一切照旧，但有关收购或分拆的传言却给雅虎蒙上了一层阴影。标准普尔旗下研究部门Capital IQ分析师斯科特·凯斯勒(Scott Kessler)表示，在雅虎内部，不确定性已经成为常态。该公司最近几年经历了多次管理层重组和高管离职潮，并且拒绝了微软(微博)的收购。

　　“他们首先需要稳定局势，然后再选择正确的方向。”凯斯勒说。