试错中前行的玛萨玛索 大部分资金花在设计师团队

　　定位高端客户的互联网男装品牌玛萨玛索，在2008年初打出了*个广告。与当时铺天盖地几十块衬衫T恤不一样的是，玛萨玛索广告的内容是1080元的风衣。这样的价格在习惯性低价的网购环境中有些孤独，但玛萨玛索总裁孙弘对此很坚定。

　　“我们态度很明确，服务的是高端客户，如果这个价格你不能接受我就不能为你服务，我提供的是精准和专业的服务。”孙弘说。

　　孙弘平时更愿意和业内沟通的关键词是性价比，他的观念是“一分钱一分货”。目前玛萨玛索的采购成本超过了目前市场上很多B2C企业的零售价格，除了仓库和快递占到的10%的成本，玛萨玛索将更大部分的资金花在了设计师团队上。

　　“我们有70%应季产品是玛萨玛索设计师自己原创，要做一个品牌必然需要去国外采风。比如说米兰一年两次的秀要过去，每年意大利的服装展也要去，还需要和大量的国外设计师交流和沟通，我们也要参加这样的设计师聚会。”具有传统服装行业经验的孙弘很清楚做一个品牌需要如何努力。

　　这是一个典型的“鼠标+水泥”的互联网公司。与传统服装品牌不同的是，架起品牌理念的并不是传统渠道，而是互联网。这样一个扁平有效的渠道，不仅能够进行精准营销，还能够打破传统国内品牌高昂的加码率，并利用技术优化库存、快递成本。

　　一组相关的数据是：玛萨玛索的客单价维持在500-600元左右，冬季可以为此还在700-800元左右，毛利率则能够达到40%-50%的水平。在B2C行业都在盈利关口挣扎的时候，玛萨玛索已经实现了盈亏平衡，虽然未透露规模，但孙弘对未来的发展充满信心。

　　“玛萨玛索希望今年的销售目标能够达到7亿元，增长率保持在3倍的速度上。”孙弘说。与此同时，玛萨玛索也开启了多元化策略：去年底其推出了女装品牌Vivian，这也是互联网女装高端品牌的探索。

　　玛萨玛索曾经获得过北极光、红杉资本的投资，玛萨玛索从成立到现在资金一直都没有特别紧张过。“对于我们*的问题不是资金，而是信心。”

　　这个高端品牌的初期发展并不是特别顺利，孙弘和他的创业团队有过动摇。这是一个由课题报告演变成为现实的创业项目，虽然得到了一些列教授的肯定，但在市场检验下，客户不一定能够那么容易找到，比如每个月费用在持续增长，但是销售指标没有抬头。

　　“这时候不是没有钱，而是没有信心了。”孙弘表示。而挽回信心的方式，则是不断的尝试，在不断的试错中发展。比如在定位方面，玛萨玛索是通过不断的做写字楼巡展确定的；在广告方面，则是通过低成本的尝试形成自己的发展思路。

　　“这是一个很辛苦的过程，要不断小规模的尝试，尝试完了总结经验进行分析，这是很重要的。”孙弘说，“我们通过2008年、2009年到2010年的尝试，逐渐形成了玛萨玛索自己的风格，这是我们一个最宝贵的经验。”（崔西）

　　以下为访谈实录：

　　主持人崔西：各位新浪网友，大家上午好，欢迎来到新浪科技电商新势力访谈，今天我们很高兴请到一位嘉宾是玛萨玛索总裁孙弘先生，跟我们聊一下垂直行业做服装品牌一些新的观念和体会。首先有请孙总跟大家打个招呼。

　　孙弘：大家好!我是玛萨玛索孙弘。

　　主持人：提到玛萨玛很多网友不太熟悉，但是在高端用户中已经小有名气了，可不可以跟我们网友介绍一下，包括销售量和团队的情况。

　　孙弘：玛萨玛索是2007年底成立的企业，到现在已经有三年半的时间了，到目前为止玛萨玛索应该是在中国互联网独立品牌中，我们是定位*的一个男装品牌。同时，我们在去年年底推出了我们女装品牌vivian，目前也是在互联网中定位*的品牌。玛萨玛索今年销售目标我们希望在7亿元，增长率希望保持在3倍的速度上。今年已经过了一半，我们总结一下也做了几项工作。*个，在市场方面我们推出了女装自有品牌。第二个，我们和周思敏老师合作，她是台湾过来的礼仪顾问，我们聘请周老师作为我们的形象顾问。我们推出玛萨玛索形象工具，用五分钟的时间可以为一个男士做出符合他生活场景的包装建议。同时，我们在今年上半年进行了搬仓，从三千平米搬到了一万平米的仓库。我们上线了自己的仓储管理体系，目前我们自己研发和管理的仓储管理体系，应该是在中国目前电子商务企业中*进的。这套体系上线，让我们综合仓储和配送成本下降50%，效率提升到40%左右。

　　主持人：其实大家也很关注，可能之前互联网独立品牌名企比较大的是凡客，但是凡客到目前为止没有说大规模盈利，但是咱们在前两年早就已经实现了盈利，能不能给我们介绍一下咱们产品的优势和特色在哪儿？

　　孙弘：这应该是和企业经营思想有关系的，任何一个企业都有他的成长基因，玛萨玛索品牌成长过程中，我们特别强调成长健康性的问题，所以我们从企业成立到现在都要保持每年盈利。我们觉得一个健康企业对于未来成长有着很大的支撑作用，所以我们对于他的健康性、盈利性是非常关注的。

　　玛萨玛索品牌运营到现在我们一直定位在高端，高端意味着我们要在好的产品品质，好的做工，包括好的设计上下大力气做，相对来说我们希望每一步都走的比较扎实，每一个顾客我们获得以后，有效获得我们自己真正的目标客户，同时要对这个客户有效维护好，所以我们更多强调我们自己的内功，包括vivian我们也是这样的，所以在这方面还是我们比较坚持的一个特点。

　　同样，玛萨走到现在我们还是强调品牌性价比的问题。坦白说，我不太喜欢谈价格的顾客，这跟我们做的*个广告语一样，我们在2008年初做的*个广告，那时候铺天盖地的很多人打的是几十块钱衬衫，几十块钱的T恤，但是玛萨打出了1080元的风衣，我们态度很明确，我们服务的是高端客户，如果这个价格你不能接受我就不能为你服务，我的目标服务顾客很明确，我提供的服务是精准和专业的。从这几年走下来，我们除了坚持品质和设计的同时，我们利用互联网的渠道，打破了在传统国内品牌高的加价率，通过互联网这个平台把价格提上来，玛萨应该讲在中国国内男装我是性价比最高的一个男装。

　　从玛萨玛索来说，我们更多愿意跟顾客沟通性价比而不是价格，这跟目前国内很多品牌不一样。现在国内很多品牌强调我的价格*，但是有一点，你低意味着你企业要生存，你肯定有很多经营成本要控制住，意味着你必须把采购成本降低。这个世界还是蛮公平的，一分钱一分货，你必然面临企业要做更低价格产品，你才能有更低的零售价格出现。这一块我觉得不是我们的路子，虽然我也认可优衣库、真维斯、佐丹奴的东西，但是我还是喜欢杰尼亚、阿玛尼的产品，我们的顾客定位是这样的客户群，我必须为我目标客户群提供这样好的产品才行，所以玛萨的采购成本超过了很多目前在市场上做的B2C企业零售价格，但我们相信我们顾客会接受这样好的产品。从目前数据反馈来看，玛萨玛索顾客回购率会达到60%，这个指标在整个行业中应该是比较高的，同时我们客单价在行业中应该算是最高的。

　　主持人：大概有多少，还有一个毛利率的问题。

　　孙弘：前两天艾瑞有一个调查报告，在客单价这方面我们和京东持平，当然他的调查可能也有一定的水份，实际上我们客单价能够维持在500元到600元，这是夏天的时候，冬季我们可以维持到700元到800元平均客单价，我们通过一个客单价能反映出一个品牌定位层。毛利率的问题，实际上玛萨玛索毛利率并不高，我们和行业中目前B2C企业毛利率差不多。

　　主持人：大概平均水平是多少？

　　孙弘：平均水平40%到50%，主要是我们产品成本是高的，我们要买好的原材料，有好的工厂，好的设计师，好的版型师，好的做工，这几个“好”加起来都是要付出成本的，所以我们实际上做了一个相对高成本的产品品质，所以对于玛萨来说，我们更愿意跟顾客交流性价比。

　　主持人：刚才您也说到您更加喜欢是比较大的牌子，但是那些牌子是经过时间和很多年形成的品牌。在互联网上做个品牌，您有没有担心认可度会不够，或者用户不会接受一个品牌的想法？

　　孙弘：我们看欧洲很多优秀的品牌是几代人做起来的，比如说杰尼亚，杰尼亚品牌通过三代人，两百多年做起来。*代人做毛纺厂，第二代人做面料，第三代人做杰尼亚这个品牌的服装，欧洲很多品牌是这样一路发展过来的，所以这一点我不否认。但是我们可以看到，在欧洲市场，国际品牌上有很多新出的品牌，比如说D&G，还有日本的一些新的品牌都在不断涌出。应该说品牌树立虽然需要历史的积淀，但是它要先吻合目前的消费需求。对于玛萨玛索我们借着互联网的销售渠道，满足了我们消费者的需求，随着品牌满足了需求，每年我们都会有品牌建设很多方面的工作，包括我们产品设计不断的提升，以及产品质量不断提升，加强品牌内涵和积淀。随着时间的发展，品牌力、影响力会越来越高，越来越大，我觉得这还是有一个渐进的过程。但是从互联网的渠道来看，这个进程会比传统行业塑造品牌的过程快很多，这和互联网广义传播性有直接的关系。

　　主持人：现在互联网品牌才刚刚开始，您是不是觉得这个时机是做互联网品牌*的时机？会不会担心很早开始做电子商务，但是后来有一些人用更加的新颖方式造成很大的威胁？

　　孙弘：想过这些，是不是*的时机，我觉得我不太好从这个方面评判，机会都有，企业能不能捕捉到这个需求和满足这个需求，这是最重要的。8848是*波互联网浪潮涌过来，包括互联网泡沫破裂，但是也有一些企业存活下来了，像新浪这样的企业。我觉得最重要的一点，*个，企业是否健康，企业是否能够抗击外来大的风雨和浪潮。第二个，在商业模式上能不能满足消费者真正的需求？如果说你能做到这两点，还有一个第三点，你内部运营是不是稳健的，这几点如果能够把握住，再大的浪潮来也不害怕。

　　同时你在竞争环境越来越激烈，你能保有独有的竞争力。服装行业也是这样，传统服装行业几十年看来是这样的，互联网现在是一个好的时机，但是如果定位不清晰，产品能力不强，对顾客敏感度差，即使是在好的时机也做不好。我觉得从目前来看确实是电子商务发展的好时机，但是这个好时机你如何把控，我觉得这个比是不是一个时机更重要，因为需求随时随地都有，只不过某个时间节点需求在放大，某个时间节点在缩小。但是服装行业不是一个朝阳行业，也不是一个夕阳行业，它是一个长期的行业，人总是要穿衣吃饭，怎么满足这个需求更重要。

　　主持人：我也在玛萨玛索买过东西，快递用*的快递顺风，包装成本也非常大。我想了解这些成本占总支出多少，咱们现在*营收收支出是哪部分，是不是在不停做仓库？有很多创业者他们觉得做品牌机会挺好，但是不是意味着这个门槛非常高？

　　孙弘：服务是讲匹配的，你进入一个五星级酒店，你进入大堂前的门童，一直到酒店水龙头都要匹配起来，否则这个酒店价值是要打折扣的。同样，如果是一个快捷酒店，你从大堂到房间内部也都要匹配起来。对于玛萨玛索来说，我们走的是互联网高端的品牌，在高端品牌下我们不仅仅从产品的设计，产品的材质，一直到递交到顾客的手里都要讲究品质性。从我来说，我无法忍受快递三五天才能到顾客手里，我也无法忍受快递公司跟顾客说你下来自己取。我们玛萨玛索从成立到现在一直用顺风和宅急送，用这些企业必定会面临着成本比较高。但是我们顾客一定会挑剔服务态度和服务水平，所以我们坚持用服务水平比较高的合作伙伴作为我们业务支撑伙伴，这是有服务的连环性。

　　对于玛萨玛索来说，确实我们包装跟很多电子商务包装不一样，我们希望顾客收到这个产品，打开之后会有一个满意的视觉效果，品牌文化积淀实际上从点点滴滴积淀出来的，但是它确实会让你效率慢，我们认为这种慢应该是通过我们仓储系统的优化和流程优化降低成本，而不应该是面向顾客减少这些东西降低成本。所以这也是我们去年通过一年的时间做了仓储整个体系的软件研发，今年上半年我们进行了实施。通过这样一个系统的管理，以及对于流程优化性的管理，这样能降低我们在内部运营成本，这部分内部运营成本降低，我们把运营成本降低的东西又补贴到了顾客满意度上，我觉得在这方面是玛萨玛索一个比较有意思的东西，也是我们愿意做的东西，客户满意我们不希望打折扣，但我们会在内部运营效率上想尽办法降低成本。

　　主持人：您刚才提到做这样一个软件，我之前参观过亚马逊，他们说从头到尾认为自己是一家技术性的公司。您这边也属于跨界到了服装，您觉得技术也很重要，您怎么定位现在互联网做独立的品牌，哪方面的因素最重要？包括您觉得自己到底是一家什么样的公司？

　　孙弘：玛萨玛索是一家具备互联网特质的服装公司，我们是这么定义这家公司的。

　　主持人：传统成分会更多一点吗？

　　孙弘：都有，玛萨玛索销售渠道是在互联网平台上，所以他必须有互联网的特质存在。但是毕竟我们是卖服装的，顾客不会因为你后面技术多强大而买产品，而是你是否提供适合他需求的产品才接受你，所以在外面看我们是一家服装公司，但是内在运营效率上，以及竞争结构上，包括数据库营销上我们更多是一家互联网的公司，但这些东西是后台的，水面以下的东西，水面以上的东西我们是一家服装公司。为什么说玛萨玛索特别讲究原创？在玛萨玛索产品中我们有70%应季产品是玛萨玛索设计师自己原创，在中国乃至全球市场我们是独有的，这一点我们一直在坚持。实际上我们过去做了十几年服装，一直坚持原创性，这跟很多企业不一样。很多企业就是抄，或者工厂有什么现货我拿什么东西。我们不是，我们讲究原创，我们希望通过原创性的东西提高品牌的附加值，能够给顾客带来满意度。顾客现在越来越讲究撞衫问题，无论是女士还是男士，现在大家讲究自己的个性，如果你品牌做不到个性化研发，做不到对产品质量的控制，你没有什么竞争力。但是这些在前端做到了，后端没有好的技术，没有好的流程，以及对数据进行精准的分析和优化你的流程，控制你的成本，如果你做不到，这些东西你前端是很难有一个长久的竞争，所以玛萨玛索外在是一个服装公司，内在是一个互联网公司。

　　主持人：刚才有一个数据你没有回答我，就是咱们支出比例的问题，大概百分之多少是投入在仓储上，比例能不能对外透露一下？

　　孙弘：我们在仓储和快递整个运营成本大概能占到10%。

　　主持人：看起来不是很高，*的投入是不是来自于自己的设计和研发？

　　孙弘：对，设计、研发，货品成本占很大一块，货品研发你要有自己的设计师队伍，你的设计师要对欧洲*的趋势进行了解，必然面临着你要到国外采风，比如说米兰一年两次的秀要过去，每年意大利的服装展也要过去，同时大量国外设计师交流和沟通，我们也要参加这样的设计师的聚会等等。

　　主持人：就是说咱们做了一个很大的设计师团队。

　　孙弘：对，等等成本都是蛮高的。

　　主持人：能占到百分之多少？

　　孙弘：没有精确的估算，是一个采购成本体系的东西。这一块是务须的东西，但是务须的东西往往支撑你务实的东西，思想上没有跟欧洲和国际流行品牌保持一个统一思想的高度，你很难理解这个服装产品应该怎么设计，怎么做。只有了解欧洲*的趋势，同时了解中国消费者的需求，同时了解竞争品牌他的特点，把这三点串起来才能形成自己产品设计体系，形成自己的格局，既有国际一线品牌保持流行趋势，同时在中国市场满足中国消费者，其实这个成本体系是蛮高的，在传统行业中这是一个品牌公司真正的花销地方。我们玛萨玛索和目前互联网企业很不同，很多互联网企业基本上没有什么设计师，所谓的设计师就是去工厂，工厂有几千多款，我就选这些回来，你的款式重叠必然意味着你的价格要打价格战，而这个东西只有你有，我家没有的时候，你就可以定义你的价值。

　　主持人：这一部分是很大的开销，我了解到在咱们刚创业有资金断裂，很艰难做不下去的时候，那时候你还在坚持需要做这么一个高端的品牌，有没有考虑过换一个思路，或者换一个方向切入电子商务，最艰难的时候你们团队是靠什么走过来的？

　　孙弘：资金链对我们来说是好的，从公司成立到现在资金没有特别紧张或断过。*的问题不是资金的问题，*的问题是信心的问题。

　　主持人：曾经也有过动摇是吗？

　　孙弘：有过动摇，虽然说我们项目写课题报告写了一年的时间，得到了周围一系列教授的肯定，但是真正运营的时候市场有时候不是按你的想法，客户就一定能找到，所这时候你每个月持续费用还在走，但是你销售指标没有再抬头，这时候不是没有钱，而是没有信心了。其实很多事情都是这样的，没有信心了。

　　主持人：那时候有没有一些什么故事，通过什么方式找回信心？

　　孙弘：尝试，我们不断试错。我们一开始做写字楼巡展，通过写字楼巡展我们确定我们的定位，我们在CBD巡展客单价远远大于中关村的客单价。

　　主持人：确实CBD高端白领比较多。

　　孙弘：在百盛那边写字楼巡展平均客单也是高的，在巡展的时候我们作为企业创始人站在巡展现场跟客户做沟通，这时候我们知道我们的定位是准确的，定位不准确往后工作都有问题，定位准确了往下就知道怎么走。同时我们开始做广告，跟一些新华信等公司做沟通，我们做低成本的尝试，不断总结经验，形成玛萨玛索自己的路子，最快速获取我们目标客户的路径。所以这是一个很辛苦的过程，要不断小规模的尝试，尝试完了你经验的准备，经验的分析这是非常重要的。我们刚才也谈到了玛萨玛索还是一个数据库分析和营销的公司，这一点对我们来说是很重要的。这些不断的试错、总结经验，不断会走出玛萨玛索定位下的一条路。这条路我们通过2008年、2009年到2010年的尝试，我们逐渐形成了玛萨玛索自己的风格，这是我们一个最宝贵的经验。

　　主持人：什么时候突然觉得有信心一定要做下去，有没有关键的事件？

　　孙弘：从做课题报告做这个项目分析的时候信心很强，因为知道这里面逻辑点都是通的，但是真正在运营的时候，说实话只有看到数据在一点点抬头，一个小规模样本逐渐放大信心会越来越强。

　　主持人：您之前谈到玛萨玛索是没有竞争对手的，您觉得这对咱们企业来说是一件好事还是坏事？我最近观察到咱们也引入了百度的高管做营销，是不是说人才现在是最关键的方面？

　　孙弘：从目前互联网电子商务市场来看，玛萨玛索确实没有和我们对等的竞争对手。我们所做产品的体系，如果说做一个横向比较的话，更多是高级百货店里的品牌，包括它的设计体系，它的产品质量体系等等。但是通过互联网的渠道，我们又能以高级百货店里三分之一或者四分之一的价格进行销售，这一块我们在目前中国电子商务市场上是没有竞争对手的。我们可以说在中国性价比*的男装，同等价格，我的质量是*的，同等质量我的价格是*的，这一点相对来说是一个很好的市场。这一点好也有不好，好在于他是一个蓝海，不好在于顾客的广泛度是不是够，因为从目前来说，互联网顾客群更多还是像淘宝那一批培养起来，对价格比较敏感的顾客群。但是我们也看到一个好的趋势，很多由谈论价格逐渐转向谈论价值，我觉得这是一个非常好的趋势。

　　对于我们来说，我们*的挑战还是在于人才方面的挑战，刚才谈到百度高管李伟目前担任我们COO，李总过去在互联网营销广告圈，互联网营销经验非常强，包括在百度对互联网行业也非常熟，对互联网顾客消费行为非常了解。我和李伟是中欧的同学，只是他是二班我是三班。本身做这个项目的时候我们一直希望李伟能够加入我们团队做这个项目，后来时机不成熟。但是在我们项目发展过程中，李伟给了我们很大思想上的支持，比如说我们在学校里他一个下午的时间跟我讲在互联网行业中如何做营销，至今记了这么厚的笔记我还留着。所以通过不断的引进，我们这次终于有机会邀请李伟加入玛萨玛索这个行业。

　　我们对于玛萨玛索这家企业，面临更大的挑战，如何把行业中更优秀的人才引进到企业中，接受企业发展空间，让企业更好往前走。这个行业本身是一个蓝还行业，对于中国电子商务没有一个成功的模式，只是走的比较走一些，而且更多是走的早一些，在这种情况下摸索着前进非常重要。摸索着前进，意味着对这个行业各种细分都要很懂，很专的人作为一个优秀的团队，大家不断的摸索、试错，总结经验再前进，这个过程是一个非常重要的过程。如果在某一个方向上做的不好，甚至会产生很大的问题，所以我们特别渴望有非常多优秀人员加入到企业里，能够形成一个总结经验，摸索前进，更快发展的团队。我觉得这对我们挑战是蛮大的。

　　主持人：我向咱们现在已经达到了上市的标准，但是上市肯定不是你创办这个企业*的目标。您对于自己这次创业的目标和要求是什么？

　　孙弘：上市应该说是一个比较聚向的目标，毕竟有资本推动前进，而且上市从资本市场的角度证明你在这个阶段是成功的。但是对于我自己个人想法，我们希望把玛萨玛索做成一个百年的企业，我们希望玛萨玛索做成一个，无论是我们消费者和员工尊敬的一个企业，这是我的一个*目标，只有做到这一点企业才能有更好的发展，而且在行业中有更强的竞争力。因为人们从心里认可你，而不是产品认可你。

　　主持人：谢谢孙总，非常感谢网友关注我们这次访谈，我们希望未来玛萨玛索能够推出更多更好的产品，也希望网友更多支持。欢迎大家关注下一期的访谈，谢谢!

　　玛萨玛索目前顾客重复购买率在70%左右，目前也是互联网中指标最高的。