当当网转型策略：关联销售+招商联营

　　从图书起家的当当网是最早尝试多品类经营的B2C公司。当当网副总裁陈腾华认为，从垂直转变成综合B2C，并不是人为的主观因素决定的，而是需要上下游产业链、支付、物流等环节都准备好。

　　当当网在2004年就开始尝试百货类产品的经营，但那个时候，并不销售品牌产品，仅限当当网的贴牌产品。当时供应商对网络渠道还没有完全的认识，经营品牌产品不现实。

　　随着电子商务的发展，用户需求在变化，尤其是到了2007年以后，变身综合类购物网站几乎成了必然。“比如，当当网上购买母婴类图书的顾客对母婴类产品有相应的需求。少儿图书是当当网上销售比较大的书店，这些顾客对儿童类百货产品同样有需求。”陈腾华说。

　　通过研究顾客需求，在前台阵列上，当当网挖掘了图书品类连带销售的优势，其策略之一就是将图书类工具书的关联类产品进行交叉阵列和推荐陈列，比如在母婴类、少儿类图书的陈列中，可以同时看到母婴类产品交插陈列，相互链接。这样会实现连带销售，可以明显地增加用户客单价。

　　但是，从图书转入综合百货，并不是件容易的事。比如图书在库存上没有保质期的限制，也没有库存温度的要求。但是日用百货类产品就完全不同了，食品有保质期，化妆品对库存有温度的要求，日用百货产品涉及到的每个管理流程都完全不同于图书。对上游供应商缺乏了解是电子商务企业*的软肋。

　　虽然是电子商务，但是电子只是一种手段，一旦涉足零售业，组建传统零售业的采购团队是支撑电子商务发展的一个重要策略。从传统零售挖人，是当当网做的*准备。陈腾华介绍，目前当当网的一个VP（高级副总裁）就曾是沃尔玛的采购总监，由他专门组建了一个日用百货的采购团队。

　　2009年，当当网联合总裁李国庆表示百货占比要达到30%，2010年这一数据被调整到50%。基于这个目标，拓展品类是当当网接下来要努力的方向。但是陈腾华坦言，要实现当当网的一站式购物，每个品类都组建自己的团队并不现实，*的办法是与外界进行专业合作，这在当当网上的表现形式是一个叫店铺街的频道。陈腾华称之为“招商联营”，通过当当网的平台进一步集成支付、物流等服务。也就是说，当当网利用自己的用户资源与合作伙伴合作。合作伙伴可以通过当当网结算，但是配送物流由自己负责。目前，当当网的联营商店数已经近千家。

　　一个B2C网站开辟合作伙伴的好处是可以迅速拓展品类，但是风险也显而易见。合作伙伴是否能够提供品质过硬的商品和良好的服务直接影响了当当网本身的用户体验。另外，记者在当当网上搜索商品时发现，搜索出的结果既有当当网的商品，也有来自店铺街合作伙伴的商品，当当网自身与合作伙伴也存在着产品的竞争。

　　陈腾华认为，有限的内部竞争被视为一种策略，并不是风险。招商合作的关键在于店铺的选择上，因为要保障用户体验，首要选择的是品牌厂商或者品牌产品代理商店铺。当当网不可能每个产品都去对方仓库检验，因为，对方销售品牌产品，便要求对方出示品牌产品授权证明文件以保证产品的品质。