“无意中躲过一劫,”接过百度旗下视频公司帅印不久的龚宇有些庆幸。四年前,以土豆网为代表的国内视频分享网站刚刚浮出水面时,他特别兴奋,并一直关注。虽然最终没能赶上那一轮创业热潮,但也避开了视频领域近几年的混乱局势。2010年初,龚宇如愿进入这个市场,他的任务是,让网络视频作为百度最重要的创新点,三年内成为市场的*。
要想达成这一目标,龚宇需要面对各路对手的挑战:虽然北京这个冬季比往年都要寒冷,但中国视频市场已被接连不断的新闻搅得火热。网易联合激动网上线视频频道,四大门户在视频领域里正式聚首;CNTV挟着国家队的汹汹气势横空出世;酷6归入盛大门下,优酷、PPlive分别得到又一轮巨额注资。图文时代的环联网竞争大局已定,所有人都不想错过下一个制高点。“5年之内超过图文互联网,”龚宇肯定的说,“会是几十亿的市场。”
在烧钱不赚钱的讨论持续了若干年之后,视频分享模式被无奈地归为“一种生活现象,而不是企业行为”。难以控制的盗版内容、零散无序的题材、粗糙的画面质量阻碍了广告主的脚步,而巨大的服务器和带宽成本无法削减,视频分享始终未能找到健康的商业模式。2009年底,广电总局出台了关停BT网站等一系列规范整治措施,更是让UGC（用户贡献内容）模式雪上加霜。
“前几年大家抱着幻想和各种期待坚持视频分享,”龚宇认为,这条路虽不敢说完全走不通,但实在太艰难。版权风波之后,视频市场曾沉寂过一段时间,直到2009年底才重新热闹起来。不过,形势已经发生了变化。酷6被盛大收购,推出3亿元打造正版视频门户平台的计划;优酷推出视频版权合作管理系统,在大规模购买、合作的基础上,通过严密的技术监管体系来促进版权治理,对用户上传的侵权内容也全面屏蔽;土豆则选择在今年把“以前没用的钱都花出去”,投资重点正是内容。这些昔日的UGC标杆向“正版+免费+广告”的Hulu模式转型,加之央视、凤凰、上海文广等一批广电系内容制作商进入市场,使得正版化和高清化已经取代流量,成为了新老视频网站最关注的词语。在混乱的视频市场中,这是看上去最可行的一条出路:至少,已有大洋彼岸的Hulu作为成功范例。
“百度看得很明白,”龚宇说,“UGC我们一点也不会做。”在第二波网络视频大战的当口,百度正着手树立完全正版的形象。这样一来可以避免在收益偏低的分享视频上浪费资源,预计能省下约90%的流量和成本;二来正版的口碑也有助于将广告定价做到市场中的最高水平。目前视频广告的CPM（每千人访问成本）大概在10多元,龚宇认为质量的参差不齐使得视频广告的价值被严重低估。
版权鏖战
中国视频市场的又一场混战即将开始,而今年下半年和明年上半年,是战争的高峰点。龚宇认为,2～3年后网络视频市场会剩下5家左右的行业巨头,相当一批规模较小的网站会彻底消失。
而这场视频鏖战的重心,也正是Hulu模式的基础、圈内敏感度最高的话题:版权。2009年的反盗版联盟、无休止的侵权诉讼、张朝阳与古永锵的口水战、巨额的采购费用只是一个开始,龚宇认为目前视频网站对版权的付出还没有体现出内容的合理价值。在正版高清化道路下,网站越来越需要*版权来吸引用户眼球,尤其是每个季度热播的10部左右电影、电视剧,已经被哄抢得一塌糊涂,而大型门户的进入更使得价格水涨船高。据激动网方面透露,一年前购买独播剧每集要1万元,现在到了10万元,大有赶超电视台首播价格之势。“正在逐渐逼近价值均衡点,一年之内就会出现溢价。”龚宇说。
大批中小型视频网站正面临危机,这样的溢价是其无法承受之重。与Hulu相比,它的中国同行们面临的版权问题更为复杂。美国的影视内容资源相对集中,Hulu的三大股东新闻集团、NBC环球和迪士尼能垄断一半以上的市场份额,四大电视台中仅有CBS一家没有加盟。而在中国,内容提供方众多而分散,制作公司就有几百家;观众的口味也同样分散,内地、港台、欧美、日韩等不同风格均有忠实拥趸。2009年,以优酷为例,在正版节目上的投入就超过1,000万美元。未来,这个数字只会更多。
目前,版权还不是视频网站*的一块成本,不过,龚宇认为,在内容上的花费很快就会和服务器、带宽并驾齐驱。可以预见,内容方的日趋强势将使大面积的版权超出其固有价值,进而催化视频市场的洗牌。优胜劣汰难以避免,撑不住的小网站会在这一轮竞争中死掉。据说百度视频将与Hulu的投资方普罗维登斯资本联手建立一个基金用来购买版权内容,双方的合作虽仍处于谈判阶段,已经足够使人浮想联翩;而百度的品牌效应也有助于新公司的版权合作。对于成为最后的“剩者”,龚宇很有信心。
谁能成为最后5个？
百度是几大互联网巨头中,*家跳出来单独成立公司“拼”视频的,因此格外令人期待。但事实上,在此前的三年,百度一直没有停止过在视频方面的尝试:视频搜索、与联合网视合作的影视频道、对PPlive和酷6的小额注资。直到2009年上半年,新公司的合作模式和方向最终确定下来,被作为除搜索之外的第二重点独立运作,原影视频道也将划归至新公司共同管理。
PPlive的融资已达上亿级别,CNTV更是一出手就豪掷两亿。不过,龚宇的态度是,“如果不是百度,后来者即便有钱也别来做网络视频了”。
龚宇认为在用户方面,百度有着无可争议的优势。此前,国内各视频网站平均有30%～50%的流量来自于百度的视频搜索,在保证用户体验和公正性的基础上,百度在搜索中会优先推荐百度视频的内容。龚宇表示,新公司将利用百度已搭建好的覆盖全国的网络,甚至不用扩容就可以支撑正常运转。此前优酷为了建立这套体系,用了三年多。
不过,其他几个同样具备“剩者”实力的竞争对手,也非泛泛之辈。四大门户资金、渠道力量雄厚;优酷、土豆们已经有了相当多的用户和经验积累,用土豆网创始人王微的话来说,是一个游戏打通了5关,已经攒了不少装备;而CNTV这类国家队成员拥有丰富的节目资源,从出生起就带着一身装备。百度视频的相对优势在于,和从UGC起家、正努力开辟新战场、不断宣扬正版的优酷们相比,甩下了视频分享这块包袱,将跑得更快。而作为搜索业务之外独立运作的新公司,百度视频比起门户网站的视频频道有更多主动权,“传统门户和视频的用户群重合度不到1/3,”龚宇说,“隔行如隔山。”
至于业内人士纷纷侧目的CNTV,龚宇则认为两者面向不一样的市场,对方相当于新闻联播,百度视频相当于电视剧频道。谈起即将到来的混战,龚宇笑着说,“何必呢,大家都是同事!”的确,酷6的李善友、优酷的古永锵、56的王建军,加上他自己,都是从搜狐出来的,在网络视频领域俨然形成了“搜狐系”。巨头悉数到场,箭已上弦,鹿死谁手尚未定,但注定将尸横遍野。
