跨越山川大海，中国品牌借TikTok爆品扬帆全球

近年来,国内电商竞争日益严重,流量见顶、用户增长放缓等趋势逐渐显现,越来越多的中国企业开始进军海外市场。去年,国内家用清洁品牌Seaways仅3个月,就在东南亚跨境商家同类目中做到销量TOP 3。

事实上,国内品牌的出海之路并非无准备之仗,相反他们已有多重积淀:一方面,国内企业在产品、研发与供应链的打磨上已有完备的体系;另一方面,在电商经营层面,他们已积累了成熟的电商策略与运营模式。在中国有相对成熟产品能力和营销能力的国牌企业,正在寻求海外市场机遇,形成一股新的浪潮。

part1:国牌内转外,借TikTok复制经营策略

2018年成立的国货品牌水卫仕,聚焦清洁日化产品,在国内已服务了上千万客户,登顶国货洗碗机耗材TOP1。

2023年9月,Seaways(水卫仕)开始搭建品牌出海业务,入局东南亚市场。马来西亚、泰国等地消费者注重卫生间清洁,当地清洁产品客单价偏低但使用效果一般,而Seaways在囯内经过多年打磨,在产品力上具有较强的优势。这样的海外市场状况为品牌出海定位提供了机会点。

初试海外市场,Seaways需要从零开始建立用户认知。而在东南亚,不同细分市场的文化特色却不尽相同,“同样一个产品,马来西亚和泰国在用户画像、卖点和偏好上可能完全不同,用户对内容的喜好也不同。这就要求我们深入了解不同市场的具体情况。”Seaways负责人强调。

从决心开始出海时,Seaways就选择TikTok作为第 一站。“我们将TikTok作为出海的*渠道,是因为我们在国内兴趣电商平台的成熟体系和方法论可以复制到海外,TikTok让我们在前期少走很多弯路。” Seaways负责人解释道。

“兴趣电商的本质是货找人,通过视频的形式展现产品卖点,以此快速找到目标用户。而TikTok的用户更依赖优质内容,因此我们需要在内容上下功夫提升视频质量,才能收获销量增长。”Seaways负责人表示。Seaways已在国内形成了内容产出的一整套标准流程,从摄影、编导、剪辑到最终产出视频等无一不精,这也为他们在TikTok的发展打下了坚实基础。

他们基于国内成熟的电商经验,在TikTok上定下了三步走的策略:

其一是制作好内容。沿用国内的内容电商经验,Seaways选择与达人共同创作创意产品视频,从脚本方向到拍摄手法,他们都会一同探索。比如清洁产品需要突出前后的反差效果,大大激发用户的好奇心。

“找达人、投广告”撬动爆品的核心力

其二是借助达人力量。Seaways负责人说“当一个新产品出现在海外的时候,它是没有任何一点声量的。这个时候单单靠我们自己去告诉用户,我们的产品是好产品,它的力量是不足够去击穿我们跟用户之间的壁垒,我们需要借助达人的力量。达人本身在一个地区,有非常多的粉丝,这些粉丝对于达人的信任度非常高。”Seaways针对不同类型的消费群体,寻找合适的达人进行传播,在初期就通过达人产出了丰富的短视频内容。

其三是快速组建投流团队。商业化流量能更精准地将内容推送给目标用户,利用付费流量与自然流量的配合,能够延长优质内容的生命周期。品牌在国内兴趣电商就得到了商业化流量的益处,因此布局海外也积极尝试TikTok for Business的商业化产品去辅助优质短视频内容的爆发。Seaways在实践中发现“投流可以有效控制流量对应的内容位置,快速触达到我们的用户。”

在投放上,Seaways强调还需要关注平台在不同市场的推荐机制,比如在某些市场视频前三秒完播率很重要,就需加强前三秒的内容吸引力,并利用付费广告带来的流量完成平台所重视的指标,从而撬动到自然流量池,达到最 佳的效果。

part2:爆品撬动出海生意,破局全球市场

同Seaways一样,此前国货彩妆新锐品牌花洛莉亚也选择将东南亚作为出海的第 一站。

选择TikTok,在于TikTok是全球拥有超10亿月活用户的短视频平台,且有完整的站内电商生态,用户可以在平台上实现“发现-购买”的一站式购物体验。同时,TikTok上有大量的年轻用户,消费潜力高且活跃,也更符合花洛莉亚的品牌定位。

TikTok边看边买的闭环购物体验

“我们可以在TikTok上探索其中的玩法,创造出属于自己的营销链路。TikTok的优势,除了商业化的投放,更适合品牌建立在消费者心中的印象,提高品牌的曝光度和知名度。”花洛莉亚产品采购主管表示。

选好了匹配市场的产品后,如何让产品出圈、把销量推高,是国牌们面对的另一难题。近期TikTok for Business推出的《出海电商宝典》显示,达人建联、广告投放等方式更有助于将新品打造为爆品。

当花洛莉亚确定了适配东南亚市场的高潜类目后,他们开始广泛邀请当地达人开展内容共创快速提高品牌声量。不同类型的达人用不同风格进行产品讲解,再加上产品细节的展示,比如通过手部试色更好的呈现产品质地,吸引了众多年轻的消费者关注。花洛莉亚一款唇膏笔的视频,在TikTok上收获了超过730万次播放量以及超90万点赞数。此后,花洛莉亚还采用TikTok的滤镜、*、贴纸等产品,打造出更多爆款视频。

在TikTok上尝试与摸索,让花洛莉亚TikTok业务负责人深刻感受到“达人不仅给我们的TikTok企业号带来粉丝,更能够帮助品牌触达更广泛的人群。”每一次爆品的出现都为品牌注入了新的活力。

把握全年节点营销节奏,推动销售高峰

为了拉近与消费者的距离,打造阶段性的销售高峰,Seaways从不错过海外的每个营销节点。如东南亚的Double Day以及Pay Day等,品牌也会自己制造宠粉节点开展大小促销。东南亚大促期间,Seaways会在蓄水期铺较多达人内容;在大促爆发期,广告投放的力度、素材计划的基建量都比平销期要多很多。

“电商就是将好的产品卖给有需要的用户,国内的商家拥有优秀的生产力,有好的产品,而海外市场在某些领域上肯定是缺商品的,这个是机会点。”Seaways负责人表示。如今,Seaways与花洛莉亚等国牌企业,都在TikTok平台上实现了生意的快速增长,展示了国牌在海外市场的潜力与机会,也为其他品牌提供了成功的出海范例。

不论是成熟的国内品牌转向海外,还是新锐品牌开启全球化进程,TikTok平台都在以其独有的优势为出海商家们带来充分助力。TikTok for Business在《出海电商宝典》也为不同阶段的出海商家带来爆品撬动生意增长的策略与破局思路,助力企业加速布局全球市场、实现生意快速增长。