805万旅游大军涌入，新疆火了，新疆酒店投资呢?

联合国世界气象组织表示，全球范围来看，6月打破月平均气温最 高纪录、7月打破两项日平均气温最 高纪录，酷热高温天气一直持续到了8月份。

今年夏天，怎一个“热”字了得!典型地区如新疆，入夏以来部分区域气温冲突50℃。高温天也阻挡不了旅游大军对西北游的狂热，大美新疆，炙手可热。诸如，#新疆彻底火了#、#新疆机场单日旅客人数突破15万人次创历史新高#等热搜话题，长久霸屏于抖音小红书、新闻媒体、朋友圈……

别偏爱的新疆，是投资热土吗?

新疆游火了，但新疆的酒店呢?消费热土能不能撑起酒店投资者的淘金梦。

“新疆酒店的业态发展跟内地是同步的。整体来看，新疆酒店发展的形式和因素，既有市场的原因、也有政策的原因。“一位常年在西北市场从事酒店筹建与开发的业内人士表示，新疆市场是个潜力股，值得酒店品牌方和投资人好好布局。

其一，作为旅游目的地，新疆“家底”丰厚，这是先天的优势。

新疆，地处中国西北，位于亚欧大陆腹地，是中国陆地面积最 大、交界邻国最 多、陆地边界线最 长的省级行政区。“三山夹二盆”的地形地貌，形成了新疆独特的自然风光——雪山、沙漠、草原、林区。新疆古称“西域”，自西汉在乌垒(今轮台县境内)设立西域都护府便正式纳入中国版图，成为祖国不可分割的一部分。新疆在历史上是古丝绸之路的重要通道，是第 二座“亚欧大陆桥”的必经之地，战略位置十分重要;同时，在这里生活着56个民族，历史文化悠久且丰富多彩。据统计，新疆拥有56种全国旅游资源类型、占全国旅游资源类型的83%。

因此，新疆的火，不是无缘无故。“北疆看风景，南疆看历史”，成为旅游者偏爱新疆的理由。

其二，经济发展和政策扶持，为文旅业带来发展红利，吸引酒旅项目投资。

近年来新疆完整准确全面贯彻新时代党的治疆方略，以及“一带一路”沿线国家和地区间的交流合作，都为文旅产业发展创造了机会。

值得一提的是，随着“旅游兴疆”战略的深入实施，新疆旅游业将被打造成为朝阳产业、惠民产业、明星产业。这也吸引着不少酒旅项目投资。例如，今年6月，在2023年新疆维吾尔自治区旅游发展大会暨“新疆是个好地方”旅游推介会上，自治区文化和旅游厅及全疆多地州市文旅部门、景区景点围绕打造高端旅游酒店建设项目集中签约，共12个合作意向，总签约额约为126.29亿元。

其三，西北游持续升温，省外旅游消费增加，为连锁酒店入驻新疆打基础。

随着西北游火爆，新疆文旅数据创历史新高。例如，今年“五一”假日期间，全区累计接待游客805.20万人次，同比2022年增长140.81%，同比2019年可比口径增长96.69%;实现旅游收入60.34亿元，同比2022年增长192.18%，同比2019年可比口径增长110.11%。其中，接待疆内游客751.37万人次，同比2022年增长136.81%，占比93.31%，实现旅游收入31.35亿元，同比2022年增长171.63%，占比51.96%;接待疆外游客53.83万人次，同比2022年增长215.11%，占比6.69%，实现旅游收入28.99亿元，同比2022年增长218.19%，占比48.04%。

数据研究发现，大批外地游客涌入新疆市场，他们的旅游消费能力更强、追求高品质住宿需求尤其是对连锁品牌酒店的需求量在增加。为迎合旅游消费市场需求，当地政府也在积极引入连锁品牌，以求这些高品质酒店建成后，将大大提升新疆全域文化旅游的影响力、知名度及品牌价值，为新疆文旅产业高质量发展提供强劲动力。

图片：乌鲁木齐富力万达文华酒店

其四，新疆整体住宿市场处于初级发展阶段，酒店供需不平衡，连锁化率不足30%。

澎润《西北地区酒店投资动洞察报告》曾指明内西北酒店市场的发展概况：一是，超中端及高端酒店备受游客青睐，需求量高于供给;二是，西北地区酒店供给以中低端酒店为主，中高端酒店缺乏发展，西北地区中档酒店及经济型酒店占比高达66%，超中端仅占20%，高端及其以上仅占14%，酒店档次结构失衡较为严重;三是，中高端及其以上酒店多布局于省会城市，环线旅游缺乏优质产品，游客体验感差。

数据来源：澎润《西北地区酒店投资动洞察报告》

根据当地旅游住宿协会的统计，新疆拥有存量酒店4000多家，星级酒店近400家。而根据酒店观察网最新统计显示，截止2023年6月，各大品牌在新疆的开业门店超过600家，加上签约数已过千家，目前连锁化率在20%左右(远低于行业平均水平)，还有较大的增长空间。

“文旅资源、政府扶持以及不断增长的外地消费者，这些为酒店品牌在新疆的落地开花提供了土壤。”某连锁酒店集团开发负责人表示，去新疆开酒店的时间窗口已经打开。

开“疆”拓店，连锁品牌如何布局?

在旅游消费热的鼓动下，各大酒店集团积极拓展西北市场——“力拓西北，绽放新疆”已经被提上头部连锁品牌酒店开发的日程。作为酒店开发的战略要地，锦江酒店、华住、首旅如家、亚朵、万达酒店等本土集团，以及温德姆、希尔顿、洲际等国际集团，均已提前入局。

“新疆酒店市场，尽管连锁化率整体不高，但这也并不意味着，随便什么酒店集团都能进来、或者说，进来后能好好活下去。”一位本地酒管公司高管表示，全国性连锁集团布局新疆市场，必须要在充分市场调研之后，因地制宜，选择合适的品牌再入场;否则，不建议轻易开店。

根据迈点研究院MBI指数监测发现，西北地区本地连锁酒店品牌，集中在中端及中高端酒店、其次是经济型酒店和精品民宿，高端酒店品牌极度缺乏;而就西北各省份来看，新疆本地的连锁品牌极少。

数据来源：迈点研究院

“可以确信的是，新疆酒店开发有其独特性，特别是环境资源主导型。可持续利用环境资源和有效结合环境资源来开发酒店市场，是品牌和社会要关注的点。品牌方有实力和技术才可以做到这一点。比如，我发现万达在新疆的酒店在当地市场反响都很好。”一位机构研究人员在考察西北市场时指出，当前的市场竞争格局，更有利于那些高星连锁酒店集团进入新疆市场。

迈点了解到，截止至2023年6月30日，万达酒店及度假村在新疆地区已布局17座城市及地区，已开业及签约酒店项目30个，所涉及品牌涵盖万达文华酒店、万达嘉华酒店、万达锦华酒店、万达颐华酒店、万达美华酒店、万达悦华酒店(除奢华品牌万达瑞华之外，已全品牌入疆)。万达酒店方面表示，在新疆地区已开业7家酒店，2023年再计划开业1家、2024年计划开业7家，拟再重点布局8座城市及度假目的地，初步构成北疆喀纳斯环线、伊犁独库环线和南疆大环线等三大线路。

笔者分析了万达酒店在新疆地区的酒店布点，并进行同行对比研究之后，总结出几个重点参考方向。

其一，抢占首府区位优势，全品类进入乌鲁木齐。

作为新疆的首府，乌鲁木齐承担重要战略位置。乌鲁木齐市文旅局领导此前表示，乌鲁木齐将推动文化和旅游深度融合、高质量发展，全力打造丝绸之路经济带核心区文化中心、国际一流旅游和集散地。今年乌鲁木齐市文旅产业招商引资项目共有15个，计划投资额超206亿元——这些项目涉及酒店、文化街区、景区等多个方面，以有力拉动乌鲁木齐市文旅产业发展。

今年上半年万达酒店乌鲁木齐再添2个新项目。截止至2023年6月30日，万达酒店在乌鲁木齐酒店项目达到10个;就万达酒店六大品牌在新疆地区的分来看，中高端酒店万达美华占比最 大——万达文华1家(已开业)、万达美华5家(含开业1家)、万达悦华1家、万达嘉华1家、万达锦华1家、万达颐华1家。

例如，作为早期进入乌鲁木齐的高星连锁酒店，乌鲁木齐富力万达文华酒店，在呈现国际化空间布局的同时，还将西域风格等元素贯穿于设计之中;更有独特的“万达文华之床”、创意无限的餐饮、宴会厅等一流设施及配套。这些软硬件体验服务，让其成为商务、休闲和观光旅客抵达乌鲁木齐的乘心之选，也让其成为新疆首府的地标性酒店。

图片：乌鲁木齐富力万达文华酒店

迈点了解到，今年上半年，乌鲁木齐富力万达文华酒店预算完成率达到115.3%，其中，婚宴市场表现收入完成率190%，MICE市场表现收入完成率358%; 上半年ADR高达1267元。同行对比来看，乌鲁木齐富力万达文华酒店慧评得分99.31，好评率96.46%，当地同星级酒店排名第 一;2023年市场占有率110%，收益指数165，平均房价指数150，均在当地市场排名第 一。

“抛开政治经济因素来看，乌鲁木齐也是西北尤其是新疆环线游的重要中转站。酒店开在首府，就等于打通了环线游的大动脉。”万达酒店看好乌鲁木齐酒店市场发展潜力。

其二，“酒+景”模式是主流，跟着环线游开酒店。

环线游是西北特色，新疆地区包括北疆、南疆、天山环线等等多条旅游线路。沿着旅游线路开酒店，主打“酒+景”模式，成为一些酒店集团开发策略。

典型如松赞酒店，其在三江并流区域、214国道、318国道、茶马古道以及青藏高原开设了13家酒店+2家帐篷营地，构成了“一环一线”——松赞香格里拉线、松赞新滇藏线，推出3-9天不等的酒+景旅行线路产品，分为香格里拉环线、滇藏线、臧东线、拉萨线和普洱线等5大系列;亲子度假旅行、亲子研学旅行、松赞夏令营、徕卡学院、松赞甄选、户外徒步、慢生活、自然风光和杜鹃季等9大主题，共计41款产品。

其三，融入全域旅游方案，打造当地地标酒店。

“不同于松赞酒店，沿着成熟的旅游线路定点开发项目，当我们去新疆拓展时候，很多时候要考虑物业条件、投资人需求、当地及周边资源等，并利用万达集团的生态资源，为其赋能，致力于成为当地酒店业的新名片，对外展示自然人文的新窗口。”万达酒店方面表示，用地标酒店去串联起来旅游景点，也是一种发展策略。

图片：乌鲁木齐会展中心万达美华酒店

例如，飞猪超级品牌日*直播间选品就选中了乌鲁木齐会展中心万达美华酒店和乌鲁木齐会展中心万达悦华酒店来推荐乌鲁木齐周边游套餐——不仅可游玩国际大巴扎、天山大峡谷、南山牧场景点，还有体验六馆一心、天山明月城、红光山景区、自治区博物馆等文化体验，还能品尝当地特色美食/小吃如红柳烤肉、大盘鸡、油塔子等等，酒店品质过硬、性价比高。

作为万达酒店及度假村旗下的高端优选酒店品牌，万达锦华酒店于2020年落子作为一带一路上承北启南的库尔勒。酒店落地，便一举成为库尔勒市全新的地标建筑。库尔勒万达锦华酒店开业以来，致力于为往来宾客提供贴心、社交、智能和时尚的服务和体验，长期位于携程口碑榜“库尔勒高档酒店榜”TOP1。

图片：库尔勒万达锦华酒店位居携程口碑榜“库尔勒高档酒店榜”TOP1

今夏在新疆地区，乌鲁木齐会展中心万达悦华酒店、阿图什万达美华酒店、阿勒泰万达美华酒店、昌吉万达美华酒店均已开业，喀什万达美华酒店即将启幕。据悉，阿图什万达美华酒店已成为阿图什旅游业推广的新亮点——酒店位于克孜勒苏柯尔克孜自治州首府的市中心，拥有145间客房及套房，24小时复合咖啡空间万咖啡，多功能会议室等配套设施，设计有格调、服务人性化，向四海宾朋呈现无花果之乡的魅力——探秘神奇仙柳、漫步秘境盐湖、观民族摔跤、品特色美食、赏丝路歌舞。

图片：阿图什万达美华酒店的携程评论为5分

“西北环线游多为长线自驾游或包车，对酒店内的核心功能性设施需求较高。旅游兴疆，需要一批高水准酒店落地新疆各地区，以提升旅游硬软件设施能级和经营管理服务水平。”一位新疆本地的旅游从业者如是说。

澎润《西北地区酒店投资动洞察报告》分析指出，和东部地区相比，西北地区酒店的物业租金和租赁条件更为优惠，在酒店运营阶段，人力成本作为酒店支出的大项也会相应低很多;在旺季时期，西北地区酒店往往能获得不错的出租率与平均房价，酒店能够获得积极的利润空间。在这样的条件之下，吸引的不仅仅是品牌方，更多投资人也会“抢先”入市。

酒店不能独美，懂运营才能开好店

新疆游的火热，还在持续中。新疆酒店投资也称为投资圈关注的焦点，然而事实是，对于开发酒店发展有限、鲜少有人探索的新疆地区，投资酒店仍然存在诸多潜在挑战，例如，较长淡季所带来的全年平均入住率不理想等等。相较于投资单店，加盟连锁品牌显然可能提高投资回报的安全系数;但品牌选择很重要，尤其是那些懂运营的连锁品牌——毕竟，作为旅游目的地，新疆酒店的经营难度，要远超过一二线城市酒店。

“新疆的许多地方被人们与其代名词牢记在一起，比如阿克苏苹果、阿勒泰滑雪等等，疆内人最不缺的就是热情、也不缺多姿多彩的文艺表现形式。在新疆开店，说难也不难。关键是要搞懂新疆，懂运营才能开好店。”一位资深文旅项目开发策划人表示，在新疆开酒店，要和新疆全域旅游去做呼应，而不是独自美丽。

图片：库尔勒万达锦华酒店

简言之，连锁酒店到新疆去，就要与新疆融入、并真实地“动”起来。

一方面，借势“旅游兴疆、文化润疆”战略东风，把在地性融入酒店经营。

“在新疆，一个真正的好的文旅项目应该带动周边区域的发展，以及让疆外的人更好地认知疆内的文化。”业内人士指出，酒店其实就是很好的窗口和平台，不少外地游客期待入住酒店内能有在地文化的融入，并且酒店适当提供本地游览建议，从而让住宿体验更好。

“来新疆的第 一餐，居然就能在酒店感受到地域特色的风土人情。比如，将新疆酸奶子、奶茶、馓子，和各种干果融入种类丰富、制作健康和精心搭配的自助早餐，瞬间帮我们打开了新疆模式，这算是个小小的惊喜。”阿图什万达美华酒店的一位外地客人表示，来之前已经从酒店那边打听了阿图什暑期周边游特色，打算去逛逛怪柳林、奥依塔克冰川公园，还可以转到去游览喀什噶尔古城。

图片：阿图什万达美华酒店的早餐

再比如，库尔勒万达锦华的宴会厅设计以丝路文化为主题，集合胡杨林落叶、库尔勒香梨等*本地特色的具象性元素，让客人感受西域文化;酒店精心研制且符合现代饮食结构的特色新疆炭烤羊排、清炖羊肉，都是代表新疆美食精髓的必点菜品。尤其是，酒店精选的新疆福润德排酸牛羊肉，源自伊犁河谷“天然、绿色、有机”的高品质牛、羊。

另一方面，用好的酒店产品和服务为当地诸如新的生活方式，丰富本地人生活体验。

“结合前台服务的万咖啡综合服务岛台、上网阅读区、多功能区、餐厅区、休息区，让酒店大堂成为了集餐饮、阅读、办公、会务于一体的共享空间和社交新场景。乌鲁木齐会展中心万达美华酒店的大堂与新疆很多本地酒店都不一样，尤其是以共享空间理念重新定义酒店大堂功能格局。我和朋友们尤其喜欢万咖啡这个空间，周末常会在此聚会。”从一线城市返回新疆的本地客人告诉迈点，大美新疆迎来首家万达美华酒店，真的填补了生活方式设计酒店的市场空缺，把一些潮流的生活方式引入本地市场。

“呆萌可爱的智能机器人【momo】可随时待命送美味餐点或客房补给到房间，智能化体验在这里也是满分体验。”一位本地宝妈坦言，自家小朋友很喜欢跟机器人互动，因此乌鲁木齐会展中心万达悦华酒店也就成了*。

图片：乌鲁木齐会展中心万达悦华酒店

笔者认为，从今年“五一”，新疆酒店接待的疆内外游客画像来看，疆内游客人数要远超过疆外游客，把酒店打造成本地人的生活方式选择之一，也是不一门不错的生意。

此外，围绕深度游，做好资源整合和包装营销;而且这方面的投入要远远高于一般城市酒店运营、运营周期也更长、营销模式更注重灵活性。

“新疆本地旅游市场缺专业的运营团队帮他们走出去，帮他们梳理好可持续的展现与变现形式，帮他们形成可持续的商业运营与发展模式。”业内人士认为，连锁酒店品牌进入新疆市场，其实它可营销包装的资源就不至于酒店，比如“酒店+景区”、“酒店+特色农产品”、“酒店+文创”等等，这将会为酒店带来更大收益想象空间;做好投入与成本控制，未必不会带来更优的投资回报率。

图片：搜索“万达酒店及度假村文旅平台”，包括酒店住宿、主题产品、周边游玩、特色购物等旅游体验一应俱全。

“已开业的乌鲁木齐万达文华酒店和库尔勒万达锦华酒店、乌鲁木齐会展中心万达美华酒店和万达悦华酒店，以及陆续揭幕的万达生活方式酒店已经投入到6-9月新疆旅游旺季，为四海宾朋提供服务。”万达酒店方面透露，已与多平台联动，精心策划组合了暑期游、金秋游、滑雪季等配套旅行攻略的套餐产品来助力旗下酒店营销与推广，覆盖了不少热门旅游目的地，如中国雪都阿勒泰，古城喀什和塔里木胡杨林等。

图片：乌鲁木齐会展中心万达悦华酒店

再比如，位于长白山西麓的长白山万达国际度假区，拥有43条雪道的大型滑雪场、大型度假酒店群(含九家酒店)，3.3万平米商业小镇，两万平米室内水上乐园等业态;从最初的“滑雪目的地”转型成为集滑雪、娱雪、亲子度假、高端酒店群、度假小镇、温泉、水乐园于一体的综合性旅游度假目的地。该项目，于2012年震撼开业;2015年成为首批国家级旅游度假区;2021年成为首批国家级滑雪度假区，目前度假区已稳居全国滑雪度假的第 一目的地。而长白山万达国际度假区的运营方正是万达酒店度假村。迈点了解到，今年7月18日万达酒店联合飞猪举办超级品牌日活动——上线6分钟热销10,000份订单，仅5个小时销售额突破1亿元，订单数突破60,000份，当日会员拉新超2.5万人。其中长白山雪季产品受到用户追捧。

图片：万达酒店×飞猪打造万达酒店超级品牌日活动 5小时销售额破亿元

结语

随着新疆旅游业的不断发展和扩大，酒店行业也得到了快速的发展，酒店数量和类型不断增加，为游客提供多样化的住宿选择;但整体来看，新疆酒店业存在严重的区域分布不均衡——一些热门旅游城市如乌鲁木齐、喀什等酒店数量较多，而一些偏远地区的酒店数量相对较少。

与此同时，随着旅游市场的竞争加剧，新疆酒店行业面临着来自国内外的激烈竞争，迫切需要实现高质量发展，尤其是对高品质住宿产品的需求。

这些也为连锁酒店集团提供了进入新疆市场的利好拓展机会。

但是，我们也必须清楚认知，包括新疆在内的西北地区由于其独特性，酒店业发展的挑战也远大于西北之外的市场，比如人才短缺(尤其是中高端及高端酒店人才匮乏)、技术创新不足等等短时间内无法解决的显示挑战。

对于想进入该市场的酒店集团来说，运管能力要远比品牌影响力重要。换话说，先入局者未必有先发优势、新疆酒店业需要“能力者”。酒店集团需要在多元化发展、品牌建设、数字化转型和绿色环保等方面勤修内功，以求在新疆市场站稳脚跟，共同推进新疆酒店行业的高质量发展。

“越是新疆这些的地区，越是需要关注投资回报和资产价值。这笔投资帐，从一开始就必须算得清清楚楚、不能看见旅游热就让自己头脑发热。”一位酒店投资人表示，自己被万达酒店一体化优势所吸引了，目前正在考察万达酒店的运管能力(体验过部分已开业酒店)，近期也恰好关注到了长白山万达国际度假区的经营情况，待时机成熟就准备进入新疆市场，考虑在新疆地区尝试“雪场+酒店”的投资组合。