重生与降价，钟薛高还有机会吗

作者 | 王小娟

经历原运营主体破产清算、品牌资产司法拍卖后，钟薛高准备重新进入市场。

9月16日，钟薛高在第28届中国冰淇淋及冷冻食品产业博览会上宣布重启。

首批恢复上市的产品包括轻牛乳、丝绒可可和半半巧巧三个口味，计划于今年第四季度销售，建议零售价分别为6.9元、7.9元和7.9元。与品牌此前13元至20元的主力价格相比，新品定价明显降低。

这并非原公司的业务恢复。钟薛高原运营主体钟薛高食品（上海）有限公司已经进入破产清算程序，商标、专利和著作权等资产通过司法拍卖转移给新的权利人。

负责此次重启的钟雪高品牌管理（上海）有限公司成立于今年6月，与原公司及原创始团队没有股权关系。

资产和法律关系可以完成切割，但消费者对品牌的认知不会同步重置。

降价让钟薛高进入了更接近大众消费的价格带，也降低了重新尝试的门槛。不过，新产品出厂价与过去接近，终端售价却大幅下降，意味着新运营方需要重新调整渠道利润、营销投入和资产投放。

与价格相比，能否重新进入主流销售网络，以及消费者是否愿意复购，可能是此次重启更实际的考验。

一

降价之后，先要重新进入渠道

钟薛高此次重启的基础，是一笔已经完成的无形资产交易。

法院及破产管理人披露的信息显示，上海市第三中级人民法院于2025年8月裁定受理钟薛高食品（上海）有限公司破产清算案。

2026年5月，公司名下492项注册商标、8项授权专利和8项著作权被整体拍卖，最终以2110万元成交。6月4日，法院裁定相关权利归买受人所有；9月14日，破产管理人确认资产权利已经完成转移。

承接品牌运营的是钟雪高品牌管理（上海）有限公司。企业信息显示，自然人王亚青持股60%，速冻食品品牌皇 家小虎的母公司长沙虎家食品科技有限公司持股40%。目前，王亚青以商标许可人的身份，向新公司提供相关无形资产的独占使用授权。

艾媒咨询首席分析师张毅对华尔街见闻表示：“皇 家小虎我比较熟悉，他们有较强的运营能力。过去皇 家小虎在抖音和多个产品方向都取得了不错的成绩。对他们来讲，这可能也是一种扩品类的动作和思考。”

不过，皇 家小虎母公司的持股暂时还没有转化为具体业务合作。

钟薛高CEO陈大成9月16日表示，长沙虎家目前是财务投资方，新公司由其带领的团队独立运营，双方暂无业务交集，未来可能在供应链、生产和履约等方面开展公司层面的合作。

产品端则尽量延续原有认知。

陈大成表示，首批三个口味将保留钟薛高经典的瓦片形态，规格、配方和配料表沿用此前产品。现阶段采取委托生产模式，与过去有钟薛高生产经验的工厂合作。

变化主要发生在终端价格。轻牛乳的建议零售价降至6.9元，丝绒可可和半半巧巧降至7.9元。陈大成表示，新品各口味的出厂价与过去接近，变动幅度小于终端零售价的调整；公司计划通过减少固定资产和营销投入，以更轻量的运营方式支撑新的价格体系。

当出厂价格变化不大、零售价明显下降时，从工厂到零售终端之间的加价结构也需要相应调整。

雪糕依赖冷链运输、冰柜陈列和终端维护，经销商是否愿意接货、各环节能否保留合理收益，将影响新品的铺货范围和持续供货能力。

此次钟薛高选择在行业展会上宣布重启，一个重要目的也是接触零售商和经销商。原公司使用的社交媒体账号将由破产管理人推进注销，新运营方需要重新招商，搭建从仓储配送到终端销售的渠道体系。

谈及钟薛高重启的条件，张毅表示：“对新的钟薛高来讲，只要产品品质没有问题，符合大众消费者对健康和相关品质的要求，同时渠道做得还不错，整个运营体系搭建得比较好，理论上还是有一点机会的。”

但现有冰品渠道已被全国性品牌和区域品牌长期经营。马上赢发布的2026年冰品旺季监测数据显示，在其覆盖的线下零售样本中，伊利的市场份额接近35%，蒙牛约为12%。在钟薛高此次进入的6元至10元价格带，梦龙位居首位，伊利、雀巢和三元等企业紧随其后。

对于竞争格局，张毅表示：“也不能过于乐观。整个雪糕市场的渠道已经被几个全国性品牌占据，老牌区域品牌也在各地形成了稳固的市场，所以钟薛高要想分一杯羹并不容易。”

因此，第四季度新品上市后的观察重点，不只是消费者是否因降价尝鲜，还包括经销商是否持续补货、终端售价能否保持稳定，以及产品进入冰柜后的实际周转速度。

这些指标将决定新品能否从首次铺货转向稳定销售。

二

市场周期已变，

消费者更看重价值对应

钟薛高上一轮快速增长，发生在新消费品牌融资活跃、线上流量仍能支撑较高溢价的阶段。

2018年，钟薛高以中式瓦片造型和十元以上定价进入市场，限量产品一度卖到每支66元。

品牌通过电商、直播和社交平台迅速扩大认知。公司当时对外称，2021年销售额已经突破10亿元。高定价不仅塑造了国产高端雪糕形象，也为内容营销、冷链配送和线下渠道留出了较大空间。

此后，消费者对高价雪糕的态度发生变化。中国消费者协会在2021年“618”消费维权舆情报告中将钟薛高列为典型案例，相关讨论涉及价格和部分产品宣传。2022年，“雪糕刺客”和“久放不化”等话题进一步放大了消费者对定价、配料及品牌沟通的关注。

钟薛高面临的问题由此不再只是价格高，而是消费者是否认可高价背后的产品价值。

对于冰淇淋这类高频、低决策门槛的消费品，一旦价格超出预期，原料、口味和品牌服务都需要给出更明确的支撑。

原团队曾在2023年推出3.5元价格带的Sa’Saa棒冰，希望覆盖更广泛的消费人群。

但低价产品与原有高端系列并行，并没有改变原运营主体后续出现的资金和债务问题。降低单个产品价格，不能替代对整体成本、渠道库存和经营现金流的调整。

钟薛高离场期间，预包装雪糕市场也进入调整周期。

马上赢数据显示，在其线下零售监测口径内，2023年至2026年的旺季销售额连续下降。2026年5—8月同比下降12.93%，较2023年同期减少接近四分之一；每百克均价由2023年旺季的3.58元降至2026年的3.28元。

市场变化也并非简单的“越便宜越好”。

2025年至2026年，每百克均价仅下降0.01元，价格水平趋于稳定；今年6—10元价格带的销售额占比有所回升，6元以上产品的同比降幅也较前两年收窄。

消费者仍会为口味、品质和体验支付溢价，但对价格与实际价值之间的对应关系更加敏感。

更广泛的消费趋势也呈现相同方向。

毕马威援引尼尔森IQ《2025中国消费者展望》称，看重性价比、习惯多平台比价的“精打细算型”消费者占比由30%升至39%。这里的性价比并不等同于购买最 低价产品，而是消费者更主动地比较品牌承诺、产品质量和价格。

艾媒咨询的消费者调查显示，超过六成受访者将价格合理和品牌知名度列为购买冰淇淋的主要原因，53.6%的受访者认为品质参差不齐是行业主要问题。该机构同时估算，约74.6%的冰淇淋销售仍发生在线下渠道。

这些变化对钟薛高有利有弊。

品牌仍有较高辨识度，经典口味也保留了一部分消费者记忆；但同一个商标也承载着过去的价格和宣传争议。新旧公司在法律上已经切割，在品牌认知层面却仍然连续。

价格降至原来的一半左右，可以吸引部分消费者重新尝试，也可能引发对过去定价的重新讨论。

新公司需要用稳定的终端价格和持续的产品表现，重新建立消费者对价格、品质和品牌之间的认知。

陈大成的食品科普背景有助于品牌回应配料和食品安全问题，但全国性冷饮品牌的经营还涉及生产稳定性、渠道管理和售后处理。

对于新钟薛高而言，传播只是其中一环。

降价首先解决的是消费门槛，而不是全部信任问题。钟薛高能否重新进入市场，最终要看四季度铺货后的终端动销、经销商补货，以及明年旺季能否形成稳定复购。