这是首 个公认的“AI原生大促元年”。
几乎所有电商平台都相信一个故事：AI会让平台变得更强，购物体验更好。推荐更精准了，转化率更高了，广告ROI提升了，运营效率改善了，资本市场也买账，阿里巴巴的估值逻辑还从电商驱动切换到“AI+云增长”驱动。
今年618期间，阿里将千问与淘宝全面打通，京东宣称AI首次全场景融入618，字节跳动旗下豆包上线“帮你选”购物功能。
然而，星图数据显示，618购物节（5月13日至6月18日，共37天），综合电商平台销售额为8636亿元，同比仅增长0.9%，远低于上年15.2%的增速。全网电商累计销售额9340亿元，同比增长4%，同样大幅跑输去年的20.9%。
虽然GMV增速下滑未必与AI相关，宏观经济环境、消费信心指数、去年同期的基数效应、促销常态化的疲劳感，都是可能更重要的变量，但也说明，AI并没有点燃消费者的购物热情。
更尴尬的是AI购物的实际转化数据。YouGov调研数据显示，仅6%的消费者愿意借助AI发掘新款单品与新锐品牌；智能商务平台Nosto也发现，推荐精准度短板直接影响用户留存：69%的AI购物助手早期使用者，在收到无关产品推荐后便直接放弃使用。
为什么AI购物喊了这么久，消费者并不买账？问题到底出在哪里？
1 AI购物，卡在哪里了？
AI购物的窘境，主要来自两个层面的问题：技术层面的“能不能做好”，和商业层面的“允不允许做好”。
首先在技术层面，大模型还没学会“买东西”，幻觉问题在购物场景中被放大了。
作者实测豆包、京东AI购、千问三款产品购物体验中，均存在推荐精准度不足的问题。输入“1000预算买跑鞋”后，三大平台的推荐的结果都不尽如人意。
豆包页面不显示完整价格，点击后跳转至抖音直播间，步骤烦琐；而淘宝仅推荐了两个购物链接，还不如用传统的直接搜索框模式一目了然，信息丰富；京东推荐的价差较大，甚至出现了100+的选项推荐，显然不符合用户定位。
作者实测AI购物，从左至右截图分别来自豆包、淘宝、京东
虽然这些BUG各有不同，但指向同一个问题：模型理解意图与匹配商品的能力，远未达到用户“找到最合适的”的预期，并且信息效率还不及传统搜索模式。
事实上，69%的早期用户在收到无关推荐后放弃使用，更说明了问题，因为早期用户本就是最愿意尝鲜的人群，连他们都大规模流失，说明当前AI购物体验与用户预期之间存在巨大落差。
不过，这不是单纯的技术问题。即便模型能力提升，精准度改善，另一个更根本的障碍依然存在。在商业层面，平台不敢让AI说真话。
实测中，无论用哪家平台的AI购物工具，推荐结果几乎都来自自家电商体系。千问推淘宝天猫，豆包推抖音商城，京东AI购推京东自营。
以Agent购物的理念来看，消费者使用AI的目的是，帮他找到全网最 好的，但平台提供的AI是，“找到我这儿有的”。这是一种“伪开放、真封闭”的AI购物体验。
如果千问真的开放全网比价，当用户问“哪款跑鞋性价比最高”时，AI可能会推荐拼多多的商品，那么，流量和交易就外流了。但如果封闭在自家生态内，AI充其量只是一个智能导购（甚至是慢思考的导购），价值和体验就大打折扣。
开放全网真实信息，则商业护城河崩塌，封闭则AI本身的价值黯然失色。
AI购物哑火的现象，似乎已经有了合理的解释：技术上不够好，商业上也不敢好。但问题远不止于此。即便技术成熟了，平台愿意开放了，AI与平台之间依然存在更深层的结构性矛盾。
2 平台的困境：AI正在撕裂利益结构
AI购物遇冷，表面上消费者对这一模式的不认可，实际上是平台的进退维谷。平台在AI上的投入越大，越发现AI的逻辑和自己的商业模式根本冲突。
传统电商平台的推荐系统与AI Agent的推荐和执行逻辑完全不同。
在传统货架电商内，推荐系统的工作方式是，划定候选集、调整排序权重、控制用户能看到什么。它的本质是操控信息，在用户做出决定之前，平台已经替他过滤掉了大部分选项。
而AI Agent的逻辑恰好相反，它是理解用户意图、跨平台抓取信息、自动生成最 优解、自动完成交易。它的本质是追求效率，帮助用户用最短路径找到最 优解。
这两套逻辑难以在同一个产品里共存。
阿里巴巴的内部博弈是观察这一矛盾的绝 佳切片。当前的旗舰AI应用千问APP，归属于ATH事业群，由吴嘉直管，该事业群的核心KPI是Token消耗——用户数量×任务数量×单次消耗。为了更丰富平台Agent生态，千问尝试还跳出了阿里体系，直接将AI能力全面开放给第三方，东航、瑞幸、肯德基已首批接入。
而作为阿里的立身之本之一的淘宝APP，归属于电商事业群，由蒋凡执掌，追求的是GMV和广告收入，赚的是商家的投放预算。当用户向千问提问“帮我选一款合适的跑鞋”时，作为一个合格的Agent，千问的理想回答是：基于全网数据给出最 优推荐，最 大化Token价值。但淘宝想要的是：推荐平台上广告出价高的商家，以此最 大化GMV和广告收入。
这两个核心诉求，使AI跑向了完全相反的方向，即便是在同一个集团体系，在同一场AI战役，诉求不同，必然各自为战。技术问题迟早可以随着模型能力进步而得到解决，但利益分配问题始终悬而未决。
除此之外，平台面临着第二重矛盾是，AI越精准，广告越不值钱。
这在亚马逊的身上体现得更为明显。
2024年，亚马逊推出AI购物助手Rufus。到2025年，Rufus驱动了约120亿美元的销售增量，月活同比增长115%，亚马逊还在Rufus上推出了Sponsored Prompts（提示词广告），2026年3月正式从免费公测转向CPC计费。
但是，Rufus将传统搜索结果页面上约50个产品的考虑范围，压缩到了对话交互中约5个推荐产品，普通产品的可见性至少下降了90%，很多产品在进入用户视野前就被过滤掉了。
过去，品牌和商家在亚马逊上竞争的是可见性。而AI助手在用户看到产品之前就做出了第 一个决定——只推荐5个。商品广告位的供给量突然间被急剧压缩，货架电商的竞价逻辑被彻底改写。
虽然电商与零售是亚马逊营收的基石（占比超过70%），但实际上，亚马逊还是全球第三大广告商，广告服务收入仅次于谷歌和Meta，收入在业务板块中占比接近10%，也是目前增长最快的业务之一。
然而，AI越强大，推荐越集中，广告位越稀缺，广告收入的天花板就越低。
亚马逊用AI强化用户体验，却用同一把刀割向自己最 赚钱的业务。它显然意识到了这个矛盾。
今年5月，亚马逊做出了新的战略调整：关停已经服务超过3亿用户的Rufus，将战略重心转向其广为人知的语音助手Alexa，将其打造为AI购物战略的核心载体。调整的核心是新上线的Alexa for Shopping，不仅支持在亚马逊站内购物，还能在亚马逊之外的网站选购商品。
亚马逊高管明确表示，此举是为了应对来自OpenAI、谷歌等公司的竞争压力，防止用户流量外流。与其让OpenAI的购物Agent从外部绕开亚马逊，不如自己做一个“半开放”的Agent。但这带来了一个新的难题：当亚马逊自己也在教用户去站外购物时，它的商业围墙还能守住吗？
电商平台的核心商业模式，赚的是信息不对称的钱。用户不知道哪个商品最 好、哪个价格最 低、哪个商家最可靠，平台通过排序和推荐，来降低这种不确定性，同时从中赚取广告费和佣金。
AI Agent做的事情，是用户说“帮我选最合适的跑鞋”，Agent可以全量比价、参数评分、自动决策，意味着平台不再能通过控制信息流来赚钱。
Google已经有了前车之鉴。AI营销平台Ahrefs的研究表明，截至2025年12月，Google AI Overviews 使搜索结果排 名第 一的页面平均点击率（CTR）降低了58%，这意味着，原本能获得100次点击的页面，现在大约只能获得42次。当AI直接在搜索结果顶部给出答案，用户不再需要点击进入网站，广告的触达空间被急剧压缩。
电商平台也会面临同样的命运。Gartner预测，2026年搜索引擎流量将下降25%，到2028年AI搜索份额可能超过传统搜索。当用户的购物起点从打开淘宝搜索变成打开ChatGPT提问时，平台的流量入口价值将直接归零。
3 谁在真正获益？
价值正流向新节点，电商平台方可能会反驳：我们的AI虽然只推自家商品，但生态内的SKU足够丰富，用户根本不需要跨平台。而且，履约能力本身就是数十年搭建起来的竞争壁垒，这是Agent再强大也难以短期内触碰的。
不过，这个逻辑成立的前提是，用户自己就不会主动在各大电商平台比价。当AI助手可以一键跨平台比价时，平台的封闭生态就成为了一座孤岛。
至于履约壁垒，仓储、物流、售后的确是关键，但这一护城河，能护住的是交易完成的地方，而不是决策开始的地方。而当决策权丧失，履约就变成了一种纯粹的代工，电商平台的利润空间将被急速压缩。
如果平台不是核心获益者，那么AI购物的钱正在往哪里流？
很可能是在往基础设施层转移。
今年在AI购物上最值得关注的信号，是OpenAI与Visa的战略合作。Visa的全球支付网络被嵌入OpenAI平台，用户授权后，ChatGPT能够独立完成从商品搜索到支付确认的全流程购物操作。
在官方的演示中，用户向ChatGPT提出“寻找150美元以下的无线耳机”的需求后，聊天机器人即可筛选符合要求的商品并直接代用户完成购买。用户不再需要打开任何一个电商App，一切都在ChatGPT的对话框里完成。
Google同样在加速布局。Gemini开始面向美国用户提供完整的AI购物服务，消费者在AI搜索或Gemini对话框内提出购物需求，系统即可完成商品推荐并支持直接下单。
这些AI原生公司或者产品的的核心优势在于：它们没有自家电商生态和商业利益需要保护。 它们可以真正地跨平台比价、推荐和交易。
谁控制入口，谁控制一切。相比意图层的激烈争夺，基础设施层的赢家更为确定。
Agent调度系统、工作流编排、数据结构化层、企业AI工具链，这些卖铲子的生意，不受平台博弈的影响。无论最终是OpenAI赢了还是Google赢了，无论平台成功防守还是被瓦解，AI基础设施的需求只会增长不会减少。
亚马逊旗下的AWS已开始向品牌开放AI购物技术授权，品牌最快60天即可搭建专属AI购物助手。这类基础设施生意，正在成为大资本最确定的押注方向。
在AI购物的版图里，电商平台的真实位置，或许会从价值捕获者降级为价值管道。
过去，平台同时控制决策发生的地方（搜索、推荐、广告）和交易完成的地方（支付、物流、售后）。这是电商平台成长为零售巨头最核心的原因——它同时控制了信息流和商品流。
但在AI零售的新结构中，决策发生的地方正在从平台内部迁移到意图系统内部。平台正在失去对信息流的控制，而只剩下对商品流的控制，也就是履约能力。
平台不会被淘汰，它们仍然不可或缺，履约也当然非常有价值。亚马逊的物流、阿里的菜鸟、京东的仓储，都是真金白银砸出来的基础设施。只不过，履约的价值和商业化空间，远低于“决策+履约”的组合价值。当平台的角色退化为仅是“履约”时，它的利润空间将被史无前例地压缩。
4 平台还能“逆风翻盘”吗？
平台不会坐以待毙。未来三到五年，它们可能会走上三条路。
路径一：封闭生态，用AI加固围墙。
这是目前大多数电商平台的选择。把AI能力嵌入自家生态，用更好的用户体验留住用户，同时封锁外部AI的抓取和接入。亚马逊通过更新底层代码，封禁了包括OpenAI在内的多款AI爬虫程序，还停止了向谷歌购物板块提供商品数据推送；美国联邦法院在今年3月对Perplexity AI发布了初步禁令，禁止其访问亚马逊受密码保护的账户系统，此案还被称为“AI智能体第 一案”。
但围墙越高，用户的抱怨越大。当用户发现AI购物助手只推荐自家的、不推荐最 好的，他们会转向真正开放的AI入口。封闭生态短期内可以守住存量，但长期来看是在消耗用户信任。
路径二：拥抱开放，成为Agent的“供应商”。
主动开放，将商品数据、物流能力、支付基础设施开放给AI Agent，成为AI零售的“水电煤”。这可能意味着短期广告收入下降，但可以保住履约层的价值。但这条路径的挑战在于，平台需要放弃对消费决策的控制权，而这是平台过去二十年最核心的竞争力。
路径三：双向押注，在矛盾中生存。
对内用AI强化生态闭环，对外有限度开放API接口。就像亚马逊正在做的，一方面封锁外部AI抓取数据，另一方面让Alexa for Shopping支持站外购物。但双向押注的成本极高，意味着同时承担封闭的维护成本和开放的机会成本。对于现金流已经承压的平台来说，这不是一个轻松的选择。
无论选哪条路，平台都回不到控制一切的位置了。 区别只在于，是在收缩中守住利润，还是在开放中寻找新位置。
所以说，AI购物体验不佳，表层原因是技术不够好所致，但深层原因是，AI购物与电商平台的商业模式之间存在根本性冲突。
今年618的期间0.9%的增速，很可能成为一个结构变化开始的信号。AI对零售本质的影响是重构而非提振增长，而平台在AI浪潮中处于最尴尬的位置。
AI购物的真正的竞争，已经从流量入口转向了决策心智。谁控制用户购物前问的第 一个对象，谁就控制了整个交易链路的上游。
在这个上游，传统平台正在失去它们最宝贵的东西。因为Agent购物足够强大，强大到开始瓦解电商平台赖以生存的生态系统。电商平台，至少是那些只做货架不做“大脑”的平台，很可能会成为AI时代最 大的输家。
