网红餐厅背后，藏着一门「造牌生意」

“商场里的新网红餐厅，好像永远看不完。”

今天是韩式创意料理NEED，明天是云贵融合菜野果Yeego；前脚刚排完YEE 3三号椰，后脚又被种草朴下隆九。

这些品牌风格迥异，横跨韩餐、融合菜、茶饮、甜品或烘焙。但如果顺着品牌背后的股权关系继续追溯，就会发现越来越多爆红品牌背后，其实站着同一家餐饮集团。

批量造牌，正在成为餐饮业一门可复制的生意。

一家公司，十几个品牌

眼下，不少餐饮企业正在做同一件事：从“做一个品牌”，走向“造一批品牌”。但路径并不相同。

一类像餐饮行业的“MCN机构”，它们不断捕捉、甚至制造新的消费热点，并快速孵化品牌。

典型如“武汉餐饮五小龙”——万拾合宜、德川、甘趣餐创、卓智方健、泛嘉。近两年NEED、野果Yeego、The boots泥靴、三出山、O'eat、KCOOKING等，这些在一线城市引发排队热潮的品牌，大都出自这几家扎根武汉的餐饮管理公司。

其中，创立于2021年的万拾合宜，短短几年时间，先后孵化出韩式创意料理NEED、云贵融合菜野果Yeego、泰式小酒馆One More Thai泰铺、日料麻布食堂、美式松弛风餐厅Pick Chill……

△图片来源：红餐网摄

这些品牌所属的品类跨度很大，但都在一线商圈出道、社交平台引发热议、线下更是一位难求。比如被称为“韩餐排队王”的NEED，新店开业排队2-3小时是常态，目前门店已经超过80家；Pick Chill上海首店开业后迅速成为热门打卡地。公开报道显示，五一期间门店等位一度超过五六百号。

朗行鼎胜集团旗下则集结了YEE 3三号椰、朴下隆九、抹岛抹茶、春柠香香、Church's Texas Chicken……覆盖椰子水、新鲜零食、抹茶饮品、柠檬茶、美式炸鸡等赛道。

这类公司并不深度绑定某个品类，今天是韩餐，明天可能是云贵菜，后天又会是其他赛道——品类本身并不重要，重要的是通过一套“高颜值+强传播+精准选址”的逻辑，让一个新品牌在短时间内变成商场里的话题中心。

在饮品赛道，这种多品牌战略则换了一种打法。

过去几年，7分甜母公司与饮之梦集团陆续孵化出泰柯茶园、OUO Gelato、柳皓方LIUHAOFANG、柚内、迈迈三三、轻茶山外、餹宋、九十葉、BLACK TREE、Yoojung优格家、连杏双皮奶等十多个品牌。

这些品牌几乎覆盖了当下茶饮和甜品赛道的所有热门方向。

△图片来源：红餐网摄

与万拾合宜不同，7分甜和饮之梦更像是合作打造了一家垂直的餐饮孵化平台，将饮品相关细分赛道拆解成一个个独立品牌，用品牌矩阵覆盖不同消费场景和客群。

两条不同路径，指向同一个判断：餐饮行业的流量周期越来越短。在社交媒体时代，一个品牌从爆红到沉寂的周期正在不断缩短。过去一个品牌或许可以红十年，现在很多品牌的流量窗口可能只有一两年，甚至更短。对于企业来说，单押一个品牌的风险正在加大。与其把所有筹码押注在一个品牌身上等它跑出来，不如同时布局多个品牌，用组合对冲单一品牌的风险。

批量造牌，从这个角度来看，也是餐饮企业主动应对不确定性的经营策略。

个性化餐饮品牌与购物中心的合谋

但这门生意真正能够跑通，还需要另一方：购物中心。

过去几年，购物中心的招商逻辑逐渐发生转变。消费者越来越少为了“买东西”去逛商场。商场必须转而提供不可或缺的体验和兜售新鲜感，能持续制造话题的个性化网红品牌，成了它们最需要的东西。

上海绿地缤纷城负责招商的张彬（化名）表示，不少城市的商场招商团队如今将“首店数量”列为核心考核指标。“个性化品牌可以制造话题，首店热度会更高，能吸引大量年轻客群。”

“跟一个公司谈合作，比跟十个独立品牌谈效率高得多。”张彬直言，这些能够不断孵化新品牌的集团，也是购物中心眼中的“优质合作伙伴”。因为这意味着“安全”，当某个品牌热度下滑，集团可以换牌续租，商场也不用承担空铺风险。

这些“造牌”公司同样需要商场的客流和话题势能。

以朴下隆九为例，创立仅10个月就成为流量中心，离不开核心商圈的标杆商业：去年8月，朴下隆九首店落在上海黄浦区的日月光中心广场，开业即出现大排长龙的场面，借助商场的高流量和曝光将品牌势能拔高，迅速立住了“新晋网红”的身份。

在选择如何继续“复制”时，朴下隆九的打法也很明确：一线城市、省会或强二线城市核心地段高端商圈——广州首店落地天河商圈的天环广场，北京首店落地王府井，江苏首店开在南京高端商场德基广场。大众点评显示，截至目前，朴下隆九共有60+门店，其中约20家入驻华润置地旗下万象系购物中心。

饮之梦、万拾合宜旗下品牌也遵循相似的开店轨迹，即先从发源地开出一两家试点门店模型，再进一线城市的标杆购物中心“炸场”，然后在新一线、省会、强二线城市铺开。

商场给了品牌*把火，门店排队的照片、话题等又在社交平台迅速加热，叠加亮眼的数据，成了集团向其他城市扩张，拿下下一个优质点位的谈判筹码。

“这种好处是双向的，跟成熟的商业地产合作能更好地建立标准，品牌也熟悉商场的运营规则和租金等，合作起来更高效。”在上海经营餐厅的一位资深餐饮人如此说道。

△图片来源：红餐网摄

像万拾合宜和万象系购物中心绑定颇深，旗下不同品牌门店通常都挨着开。在长沙万象城，负一楼就有NEED、野果Yeego和麻布食堂，三家都隔壁相邻；北京三里屯太古里，NEED和野果Yeego也挨在一起。

批量造牌生意更像是品牌与购物中心的“合谋”：商场需要持续不断的新鲜感，这些公司负责不断“造新牌”；新品牌需要客流来放大话题度，高曝光商圈正好提供这种势能。两者一拍即合，推动了这门生意的规模化。

从批量造牌到“餐饮界安踏”，还差多远？

从更大的视野来看，餐饮业的多品牌化并非新鲜事物。

除了万拾合宜、朗行鼎胜、饮之梦等“流量打法”——在购物中心砸出爆店，快速制造话题然后变现。百胜中国、海底捞、九毛九、呷哺呷哺等同样在推行多品牌战略，直接复用能力到其他赛道。像海底捞利用自身的供应链、数智系统和组织能力，在烤肉、炸鸡、汉堡、烘焙、湘菜、川菜等十多个赛道都开出了新品牌。

番茄资本创始人卿永将这一趋势概括为，中国餐饮正在从“单品牌增长”迈向“多品牌工厂化”的新阶段。

企业的核心资产不再是某一个品牌，而是一套能够持续孵化品牌的能力。在这个体系里，品牌更像流水线上的产品，不断被生产、测试和迭代；企业则像一家投资机构，通过同时布局多个赛道来提高成功概率。

万拾合宜、饮之梦、朗行鼎胜以及海底捞们所做的尝试，或许只是这一轮变化的开始。

也有业内人士开始期待，进入多品牌工厂化阶段，“餐饮界的安踏”或指日可待。

参考安踏的发展路径，其核心是通过收并购成熟品牌——亚玛芬体育、FILA、迪桑特、可隆等——再纳入集团化的矩阵运营，满足不同消费层级和场景的需求。换句话说，安踏买的从来不是一个“流量入口”，而是可以长期持有、持续增值的资产。

眼下这批餐饮公司孵化的，大多是从零开始的新品牌，仍处于验证阶段。据红餐网不完全统计，海底捞自“红石榴计划”推行以来，陆续推出了近20个品牌。但截至目前，大多数品牌仍处于探索试水阶段，门店规模在数家至数十家不等。像小嗨炸鸡、苗师兄等品牌定位几经转变，而嗨妮牛肉麻辣烫已经关店歇业了。

从“造出品牌”到“沉淀资产”，中间仍然隔着一道漫长的验证周期。

对于万拾合宜、朗行鼎胜们而言，真正的考题或许并不是下一个网红品牌什么时候出现、是否能不断复制爆店神话，而是当商场流量红利再度消退、首店光环消失，这些推出的品牌如何持续吸引顾客？