“提前半个月蹲守预约，都抢不到一张门票。”
“展厅里全是人，挤到缺氧。”
“为了看越王勾践剑排队 2 小时，结果看了 20 秒就被后面的人催着走。”
最近几年，全国各地的博物馆悄悄爆了。逛博物馆、看展览，正在成为年轻人旅游出行的“必打卡”项目。
相关数据显示，全国博物馆一年接待观众达 14.9 亿人次，什么概念呢？相当于去年平均每个中国人都去了一次博物馆。
与此同时，运营社还发现，这波前所未有的“博物馆热”，捧红了一大批“博物馆讲解员”，让“博物馆讲解”成了一门相当赚钱的生意。
比如，@大笙说精讲团 在小红书卖文旅讲解产品，去年 9 个月 DGMV（主要指核销订单） 超 815 万元，月销接近百万元。再比如，@秀才长安 聚焦西安市场，围绕陕西各类博物馆和名胜古迹输出讲解内容和服务，全网吸粉超 500 万，累计服务游客达到 200 万人次。
“博物馆讲解”到底是一门什么样的生意？这群人如何在小红书、抖音完成种草、获客和变现？今天我们就来聊聊这个话题。
01
突然爆红的“博物馆热”，
带火了一门好生意
如果你是一位历史文化爱好者，最近一定能在小红书、抖音刷到这样的场景：
一群人紧紧围着导游，导游戴着扩音器大声讲解，从朝代更迭聊到野史秘辛，游客们听得入神，有人拿着手机全程录视频，有人不时发出恍然大悟的感叹声。
这就是当下博物馆讲解现场的典型画面。
这两年全国各地的博物馆都异常火爆，比如山西博物院，节假日早上馆前广场大排长龙，峰值超过 6000 人同时排队，光是进场就要等很久。湖北省博物馆的越王勾践剑展柜前更是夸张，进馆要排队过安检，看剑还要再排一次队。遇到国庆、五一等节假日，堪称“排队 2 小时，看剑 20 秒”。
爆火的“博物馆热”也让相关话题在抖音、小红书持续出圈，还带火了一批讲解博主，比如抖音一位名叫牛晖的讲解员，在陕西历史博物馆借助文物参观，分享深衣、束发等文化知识，一条视频就收获了超 50 万点赞和收藏。
目前她的账号粉丝量超过 134 万，她背后的文旅公司靠博物馆讲解，矩阵账号全网吸粉超 500 万。
而类似体量的博主及文旅公司批量存在，目前抖音上“博物馆”相关内容播放量达 282 亿人次，“导游讲解”这个词条的内容播放量也高达 196 亿人次，属于平台“热门话题”之一。
类似的热潮也蔓延到了小红书，在小红书“博物馆讲解”“博物馆打卡攻略”“讲解员”等相关内容备受追捧，不少讲解博主凭借专业、有趣的内容圈粉无数，更重要的是，他们早已摸索出成熟的变现路径，把“文化流量”变成了“真金白银”。
@秀才长安 就是其中的佼佼者，他靠输出西安博物馆、兵马俑等景点的讲解内容吸引用户关注后，直接通过团购等形式售卖讲解服务，累计服务游客超 200 万人次，成为西安文旅讲解的“金字招牌”。
@大笙说精讲团 则在小红书专注售卖讲解产品，去年 4~12 月，9 个月 DGMV 超 815 万元，店铺累计销量突破 8.1 万单，月均营收近百万元。
再比如 @大咖说，擅长将旗下讲解员打造成“明星 IP ”，每个讲解员都有自己的风格标签，吸引了大批游客争先恐后报名；还有聚焦湖北市场的 @我在武汉讲博物馆 ，小红书店铺售出讲解产品超 3 万份，其中售价 538 元的“1v1讲解产品”就卖出了 63 万元，类似的案例不胜枚举。
一位熟悉相关行业的小伙伴告诉运营社，近几年名胜古迹相关的讲解服务确实很畅销。除了受线上话题热度等因素的影响之外，另一个原因在于博物馆等景区门票越来越难预约，部分旅行社能直接提供门票代预约服务，解决了“到现场却没有入场票”的烦恼。
这么看来，“博物馆讲解”确实成了一门不容小觑的生意？
02
月销百万，
他们如何撬动百万粉丝为文化买单？
博物馆讲解这门生意，表面看卖的是“讲解服务”，实则核心竞争力在于一套完整的线上获客与转化体系。运营社研究后发现，这批跑在前面的商家，打法虽各有侧重，但核心路径高度相似。
1）高频输出高质量笔记，用“知识+文化”引流
内容是博物馆讲解生意的流量入口。据观察，这类商家在小红书的内容输出有几个鲜明特点。
其一，高频更新，例如 @大笙说精讲团 在五一前的“黄金种草期”，单账号每天更新近 20 条图文笔记，目的很明确：直接用内容锁定意向消费者，同时通过笔记向直播间引流。
其二，内容围绕“知识与文化”展开，与产品强关联。例如 @秀才长安 旗下有 7~8 个矩阵号持续更新，每个账号都通过视频内容为旗下产品吸引流量。他们的内容对博物馆及历史文化兴趣用户有天然吸引力，从秦始皇的作战风格到文物的起源故事，信息密度高，用户容易看进去。
其三，金句频出，善于制造记忆点。受欢迎的讲解博主，除了会讲故事，还很擅长总结提炼。抖音博主牛晖粉丝超百万，视频点赞量超千万，一个关键原因是她的视频开头往往都有 1~2 句金句钩住用户。比如分享丝绸之路历史时她总结“千人去百人回，百人去十人归”，讲到动情处强调“忘记历史意味着背叛”。类似的金句她信手拈来，用户听完很难不产生下单冲动。
2）把讲解员打造成热门 IP，“明星讲师”成为产品转化的核心利器
博物馆讲解是一门“与人打交道”的生意，好的内容能吸引用户下单，但好的 IP，能让用户愿意不远千里前来“打卡”，甚至主动复购、推荐给身边及网络上的朋友。
@大咖说 旗下的“明星讲师”大鱼，就是最典型的例子。他在小红书有 16+ 万粉丝，在抖音有 40+ 万粉丝，凭借风趣幽默的讲解风格、扎实的历史功底，圈粉无数，名气甚至不亚于一些网红。因为太受欢迎，想预约他的讲解服务，需要很久预约，甚至有游客专门为了听他讲解，调整自己的出行计划。这种“明星讲师”IP，不仅能提升讲解服务的吸引力，还能形成口碑传播，让粉丝主动分享、推荐，进一步降低获客成本。
运营社观察发现，头部的博物馆讲解商家，从来不会把讲解服务当成“标准化产品”，而是会重点挖掘旗下优秀讲解员的特点，将其打造成“明星讲师” IP，帮助他们运营矩阵账号，形成差异化竞争，摆脱“同质化内卷”。
像 @秀才长安、@大咖说，都有不少围绕讲解师 IP 打造的矩阵账号，他们在内容种草时，会着重强调不同讲师的特长，让用户能根据自己的喜好选择。
比如在推故宫讲解服务时，他们就突出了不同老师的差异化特点，有的讲师经验丰富，文化故事信手拈来；有的讲师是“老北京土著”，对北京的风土人情了如指掌；还有些讲师擅长研学，能将历史知识与课本内容做结合，帮助学生巩固知识……
3）闭环电商承接需求，并持续推出高客单“跟团游”
做好 IP 和内容种草之后，大部分商家主要借助直播以闭环电商或团购的形式承接需求、完成转化。
以 @大笙说精讲团 为例，他们在小红书的运营逻辑很简单：笔记种草引流→直播间承接转化。对于这类商家而言，直播间既是内容场也是交易场，主播可以一边讲文物故事吸引用户停留，一边引导有出行计划的用户下单预约。
还有商家只在小红书等平台做引流，然后将用户引导到小程序交易，在小程序内容做闭环交易。
大咖说专门做了一个程序，以博物馆讲解为“钩子”，向用户提供“长线跟团游”、深度游等客单价更高的产品及服务，比如售价 8499 元的新疆文旅跟团游、售价 3130 元的云南文旅跟团游，将“单次讲解”延伸到“全域文旅服务”，挖掘用户的深层需求，提升单客价值。
事实上，针对“讲解产品”用户做升单是大部分行业商家都在做尝试的布局，例如在大笙说小红书粉丝群内，他们除了不定期推送直播和优惠券，还会推荐售价数千元的长线旅游产品，不过销量相对一般。
03
结语
博物馆讲解这门生意的崛起，并不让人意外。
一端是井喷的需求，全年近 15 亿人次走进博物馆，大多数人面临的是“看不懂”的尴尬，讲解服务恰好填上了这个缺口。另一端是日趋成熟的线上闭环，从短视频种草、讲师 IP 化，到直播成交、社群复购，这批商家已经跑通了从内容到变现的全链路。
而那些月销百万的商家，看似是“运气好”，其实每一步的运营细节都把控得足够好，所以才能抓住用户的需求，实现业绩的突飞猛进。
