2025年按照既定目标，海信集团整体营收需达到3000亿元。但2024年除高玉玲接棒代慧忠成为海信家电董事长，网传海信裁员3万人、裁员比例高达20%～30%外。公开数据显示，2024年海信集团营收2143亿元。
另据海信家电发布的2024年年报显示，当年海信家电营收和归母净利润分别同比增长8.35%和17.99%，分别至927.46亿元和33.48亿元。营收和归母净利润增速，均创下近三年最 低增速。
图源：基于海信家电财报整理
我们在和多位海信经销商和家电业内人士深入交流后发现，2024年海信最 低增速的背后，正是海信强势品类的彩电业务面临终端需求持续下滑和小米持续挤压的双重问题。
暖通业务中，分体空调相较美的、格力、海尔等品牌，终端消费者认可度有限，区域市场上销量惨淡。中央空调海信虽留给经销商较高的返点，但大基建时代的落幕，让不少经销商纷纷选择多品牌操作。
冰洗厨业务品类心智偏弱，营销能力的欠佳，让海信在区域市场面临品牌被边缘化的问题。20%家电国补对终端需求提前透支，2025年诸多家电品类纷纷打响价格战，不仅让整个家电厂商利润承压，更让家电经销商迎来持续洗牌。虽然各大家电厂商纷纷发力AI，推出接入DP的家电产品，但AI能否成为海信乃至家电厂商的“救命稻草”，仍面临着不少挑战。
01.销量欠佳，经销商承压
奥维云网监测数据显示，2024年海信家用空调线上和线下零售额分别同比增长10.8%和 21.2%，分别高于行业增幅0.1个点和6.0个点，实现逆势增长。但在区域市场上，海信分体空调仍面临着品牌认可度低和出货量惨淡的尴尬境地。
皖北某县域市场空调安装维修师傅刘强（化名），因海信分体空调近几年在当地的品牌知名度和认可度持续走下坡路，2024年夏季自己安装的六七百台空调中仅有2台海信空调，占比都不超过1%。当年夏季维修的近2000台空调中，当地家庭安装的海信空调预估不到30台。
因当地空调市场被海尔、格力、美的所瓜分，经销商不仅愿意做这些空调厂商的生意。很多维修师傅发现客户家中空调无维修必要时，同样会给客户优先推荐海尔、格力、美的。当地的二手设备回收商，因害怕海信空调砸到手中，甚至都不敢回收海信空调。
不仅仅是在皖北县域市场，来自闽南某地区的海信中央空调经销商杜磊（化名）同样对我们表示，因海信分体空调在我们当地市场品牌认可度有限，做其分体空调生意无太大意义。即使家电老经销商在当地市场有着多年积累的客情和分销渠道，门店店长具备高情商和高零售能力，海信分体空调的出货量预估不会很高，这正是自己做海信中央空调而非分体空调的原因。
与之而来的问题是，在近几年家电厂商主品牌和子品牌价格战、分销渠道报价愈发透明、市场窜货、厂商纷纷推进F2C直销模式等多因素共同影响，分体空调行业留给经销商的毛利率不到10%，且售后同样利润微薄。老家电经销商若有上述优势，他们为何不做当地消费者认可度和出货量更高的其他分体空调品牌的生意，非要做海信分体空调的生意呢？
杜磊提到的空调售后利润微薄问题，在从事家电行业多年的朱杨（化名）这里同样可以得到印证，朱杨表示，现在几乎没有经销商愿意承接厂家的售后维修生意。
一方面，空调售后维修市场面临诸多无解问题。比如，师傅仅是简单地上门检查没有更换零部件或添加氟利昂，消费者认为无需给师傅费用。但上门维修占用师傅时间的同时，师傅和经销商都要吃饭，谁来养活他们呢？
另一方面，空调售后维修乱利润低，厂家乱七八糟的费用多。比如，夏季需求高峰时，经销商毛利率能做到10%或更高。反之，冬季需求偏低时，能有活干就不错了，还谈什么利润啊。上述问题的存在，正是为何今年315晚会上啄木鸟被爆存在各种乱象的原因。
将刘强、杜磊、朱杨的话联系后，不难看出海信分体空调在区域市场正陷入低安装量→维修需求少→维修商不愿承接、经销商退出→品牌认可度持续下滑，愈发被边缘化→销量进一步下滑的恶性循环中。随着2025年分体空调价格战的逐渐白热化，海信分体空调若想打破上述恶性循环，面临着不小的挑战。
朱杨表示，每年春季作为空调行业的淡季，厂家会出台阶梯式返点政策，鼓励经销商多囤货、多打款，但分体空调正从当年的“万人空巷”经销商疯抢，变成今年的万人空巷经销商嫌弃。且3月份即使是行业淡季，但多家厂商已经开启价格战。
在经销商15%补贴+拼多多百亿官方补贴+20%家电国补三重补贴下，今年3月份1.5P空调直接来到“千元时代”。比如，国补后的海尔统帅空调来到1359元，美的华凌空调直接突破1279元的历史低价。
即使作为空调重要原材料的铜价从年初的每吨7万多元暴涨到8万多元，但分体空调长达六七年的使用寿命和20%家电国补对终端需求提前透支形成的矛盾，让厂商只能通过“以价换量”消化库存。且淡季空调行业的价格战仅是2025年分体空调行业价格战的“开胃菜”而已，2025年线上线下分体空调行业的价格战或将比往年更加惨烈。
一方面，除小米空调对分体空调市场继续蚕食外，今年格力推出的子品牌晶弘空调，以格力在空调行业的地位和家电厂商被资本市场裹挟需交出持续增长的财报，以价换量或将成为2025年分体空调行业主旋律。
另一方面，即使线下经销商有安装和售后优势，但在价格面前都是“浮云”。尤其是2024年部分空调经销商手中积压的库存、2025年淡季部分经销商为拿到厂家的淡季打款政策、消费者到手价低于经销商打款价，如华凌1.5P空调多电商平台国补到手价低于1500元，低于经销商1700元-1900元的打款价。
为出清库存、回笼现金流、从电商平台手中抢夺客户，诸多空调经销商只能亏损降价，毕竟很多空调经销商被银行贷款压着。
“行业增量空间受限、价格战白热化、利润空间持续被压缩、市场份额或遭蚕食、库存压力和资金压力陷入恶性循环的经销商生存危机加剧、消费者对分体空调价格敏感度持续增加、如何解决区域市场品牌知名度受限等多重问题的存在，如何在2025年不确定的分体空调市场中找寻更大的确定性，成为摆在海信分体空调业务面前的难题。”朱杨表示。
02.
遭到小米持续冲击
杜磊表示，和分体空调不同的是，围绕中央空调业务，海信除定位高于美的、接近格力，其收购的日立和海信中央空调分品牌独立运营外，因中央空调做的是渠道和客情生意，为兜底经销商渠道拓展和客情维护成本，海信中央空调后台给到经销商较高的返点，这既是很多经销商选择海信中央空调，以及很多装修公司设计师喜欢给客户推荐海信/日立的原因。
但国内大基建时代逐渐落幕、商业综合体业绩承压等问题的存在，让中央空调整体需求减少，行业已被卷到经销商靠辅材安装创造利润的境况。2024年Q4海信家电管理层曾表示，中央空调业务工程渠道已处于疲软状态。2025年春节复工至今工程圈深陷“三角债”的泥潭中，多地工程开工率持续下滑，中央空调市场或将愈发内卷。
另在中央空调市场上，大金虽溢价率较高，但入局早+省电优势+高品质优势，让大金中央空调在TOC和TOB均有深厚的客户基础。在数据库中心、工业恒温系统、冷链库等商用场景中，TOB客户多使用大金中央空调。大金的溢价能力和TOB客户优势，短期内仍是国产中央空调难以匹敌的。
因大金中央空调给到经销商的利润不如海信，不少经销商基于利润最 大化考虑，往往多品牌中央空调共同操作。虽然经销商能通过大金引流，海信提利的方式带动海信中央空调出货量增长，但客户对大金的技术信任已形成协议级绑定，比如部分招标文件直接指定大金为参数基准，经销商即使代理海信也难以撼动大金的地位。
以性价比优势和智能化生态优势入局中央空调的小米，是否会给行业带来更多变量，进而影响到海信中央空调的出货量呢？
杜磊的担忧并非不是没有道理，海信另一经销商张航（化名）表示，在家电业务上，小米并不像其他家电厂商那样通过型号区分线上线下款，其线上线下同价的小米家电留给经销商的毛利率为6%～8%。该毛利率虽不及海信，但以全屋智能+性价比+智能化+雷军个人IP+生态打出整套组合拳的小米家电，持续搅局大家电市场。
图源：受访者提供
以口碑和质量出圈的电视作为海信家电的强势品类，但一方面当农村地区人口沉迷于短视频和短剧时，终端市场对彩电的需求还有多少？另一方面，当年轻人逐渐成为整个大家电市场的消费主力军，今年3月海尔高管集团入驻抖音，本意也是想让品牌更加年轻化，更好地挖掘当下年轻人的需求。国内现有的大家电厂商在营销能力、智能化能力、年轻人心中的位置，又多少能和小米乃至雷军相匹敌呢？
如张航所言，据《中国电视市场品牌出货月度追踪》数据显示，2024年中国电视市场品牌整机出货量为3596万台，刷新从2010年开始十余年来的中国市场出货量新低。小米（含红米）全年出货约710万台，市占率为19.9%，超越TCL（含子品牌）的19.0%，位居第二，仅次于海信系的22.5%。
杜磊继续对我们说道，经销商之所以愿意做小米家电偏低毛利率的生意，本质上是家电行业的技术创新带来用户的舒适体验一旦形成，不仅难以逆转，且需求会从“满足基本功能”升级到“追求更高品质”的体验，这正是当前全屋智能渗透率偏低、盈利能力欠佳，互联网企业和家电厂商仍布局全屋智能的深层次原因。
比如，当用户享受油烟机的强效排烟、灶具的精准控温、热水器的水质净化对厨房健康带来的提升后，你觉得有多少用户愿意回到厨房烟熏火燎时代？同理，当越来越多的年轻用户习惯小米家电的智能化生态系统，即使厂家能通过网关接入小米生态，但用户体验断层、数据主导权被剥夺、场景定义权悬置等问题，其他家电厂商又要如何解决呢？
这既是小米空调2025年设定销量突破1000万台的原因，也意味着未来小米家电将持续冲击整个大家电市场。如何打通场景化能力、如何挖掘更多年轻人需求、如何让品牌年轻化成为海信迫切需要解决的问题。
03.
如何稳定经销商团队？
海信拓展厨房电器、冰箱冷柜洗衣机等品类，本意是想线下京东家电和美的的多元化路线。以线下京东家电为例，京东的品牌效应+京东物流优势+京东帮派送优势+线下京东家电相较其他品牌家电，囤货资金相对较低。
这既是很多经销商愿意做线下京东家电的原因，且经销商也能通过交叉销售的方式，满足顾客一站式家电购物需求，单个顾客价值能做到最 大化。另辅以长期客情跟踪和维护，也能通过老带新为门店带来更多生意。
但当终端对电视需求出现明显减少时，其需求萎缩直接导致门店客流量断崖下滑，海信不仅缺乏替代性引流品类，且在厨房电器的品类心智上不如老板、方太，洗衣机不如小天鹅，热水器不如林内和史密斯，甚至很多消费者都不知道海信有这些家电品类。你觉得其他品牌已经能满足消费者需求时，留给海信的出货量、被分流到单个终端门店的出货会有多少呢？
若海信在强势品类上始终无法激发更多终端需求，随着20%家电国补各种弊端逐渐显现，诸多终端家电门店生意持续惨淡，不知是否会有更多的经销商选择退出，海信是否在更多的区域市场上品牌被边缘化呢？张航对我们说道。
张航的话某地区天猫优品经销商李阳（化名）这里得到进一步印证，李阳表示，虽然诸多家电厂商相继推出AI家电、DP家电，但2024年20%家电落地时已经让很多消费者提前更换家电。随着当前终端消费市场愈发理性叠加大家电的长使用寿命，又要多少消费者会因厂家接入DP而更换家电呢？
需求被提前透支下，自己门店3月份累计营业额仅有五六万元，不仅出现多日营业额为零的情况，甚至都不到去年的1/10。且2025年整个家电市场的不可控因素持续增多，未来门店生意能否回暖仍充满不确定。即使跨行不易，但若是门店一直处在亏损状态，大概率也只能选择闭店。
朱杨则表示，不管是稳定经销商团队，或是以场景化联动多家电品类出货量增长。不管是分体空调上缩小和美的、海尔、格力的差异，或是电视业务不断激发终端需求，对小米电视构成碾压等等。
海信面临的最 大挑战仍是内部组织变革带来的压力。比如，巅 峰时期的澳柯玛被誉为青岛“五朵金花”之一和“冷冰柜大王”，但当从京东家电出来的求职者以养老心态进入澳柯玛时，你觉得澳柯玛不会被市场边缘化吗？
这无疑和澳柯玛一样同属国企的海信敲响警钟，当一家企业开始依赖存量惯性而非增量创新时，其边缘化已是进行式而非未来时。对海信而言，真正危机从来不是市场份额的百分比变动，而是组织能力与产业变革速度的差值持续扩大。唯有通过制度性放权激活，才能在冰火碰撞中完成物种迭代。只是对于高玉玲来说，又要如何帮助当前的海信经销商脱困，走出“苦日子”呢？
