2011年，郭美美微博“走红”，一众奢侈品摆拍中，最吸引人眼球的是“跑车皇后”玛莎拉蒂。
曾经，玛莎拉蒂、保时捷、宾利等超豪车代表着速度与奢华，是身份的象征。相对应的是高高在上的定位与持续涨价的底气。
但如今，它们大多面临价格崩盘的窘境。
继买“Taycan，送小米Su7”后，玛莎拉蒂传出降价至50万元左右、宾利飞驰降价70万、劳斯莱斯库里南在部分地区综合优惠超过百万元。
从过去的高攀不起到现在的降价促销，超豪车怎么了？
本文持有以下观点：
1、超豪车进入价值混乱时代。超豪车的集体降价已经伤害了品牌价值，消费者买豪车，更多看重的是其身份认同和品牌调性。因此降价反而对销量起了负作用，去年保时捷销量下滑降价促销后，今年国内销量降幅扩大，由23年的-15%扩大到今年1-9月的-29%。
2、国内豪车用户含金量不足。国内豪车用户年龄显著低于全球平均水平，宾利车主年龄比全球平均水平至少低10岁。这意味着，国内用户的财富质量相对低，财富积累相对少，稳定性相对差，更容易受经济下滑影响。
3、超豪车品牌护城河正在被瓦解。曾经，认同西方高品质产品的思维范式以及豪车遥遥*的性能共同构成了超豪车的品牌壁垒。但如今对西方文化滤镜的祛魅以及电动车对豪车性能优势的瓦解，正在冲击超豪车的品牌护城河。
01 超豪车进入价值混乱时代
“类似美团毁了所有黄色冲锋衣外套。”
这句话是网友形容小米“保时米”的外观设计影响到了保时捷销量。逻辑是，相似的外观，引起了保时捷的价值混乱，靠保时捷带来身份认同的用户就不会买了。
在国内，豪车的价值混乱确实在发生，不过主要原因还不能怪小米这些致敬者，锅要豪车自己背。
超豪车正进入量价齐跌的恶性循环。
今年1-9月，保时捷、宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼和迈凯伦等品牌的国内销量同比跌幅，分别达到29%、44%、57%、44%、48%、88%。
销量不好看，价格更惨烈。
继买“Taycan，送小米Su7”后，玛莎拉蒂传出降价至50万元左右、宾利飞驰降价70万、劳斯莱斯库里南在部分地区综合优惠超过百万元。
尽管降价并非是完全是裸车价，很多是选配以及个性化方面的折扣，但购车成本大幅下跌是不争的事实。
降价换销量的逻辑在大部分行业管用，但在超豪车上行不通，反而容易削弱消费者对豪车的价值认同，负作用于销量。
保时捷是*的例子，去年保时捷销量下滑后，就开始了降价促销，但今年国内销量降幅反而扩大了，由23年的-15%扩大到今年前九个月的29%。
豪车容易量价双杀也不难理解，豪车与美妆奢侈品的逻辑相似。真正的核心用户，看重品牌价值与身份认同，降价反而会容易伤害用户心智。
勉强买得起的非核心用户很多是出于保值考虑，往往越涨越买，一旦价格下降，反而不利于销量。
比如GUCCI曾经为了去库存以及做电商，部分产品罕见的出现了五折甩卖，但GUCCI销售额却不增反降，一度出现连续6个季度营收负增长。
目前，从保时捷降价的效果，其它豪车降价促销量的结果不乐观。
当然豪车进入量价齐杀的价值混乱根源还是，销量卖不动了。那为什么国内豪车销量下滑的如此大呢？
02 国内豪车用户的“含金量”还是不足
在知乎问题“中国成保时捷*下滑市场，这主要是受到哪些因素的影响？”
一位自述是卡宴车主的答主回答言简意赅，“很多公司不盈利了，不需要买辆好车抵税。”
这段话，很好解释了超豪车国内销量塌陷的问题：国内豪车用户的含金量相对不足。
按理说，超豪车的用户相当豪。如劳斯莱斯总监曾说：劳斯莱斯的潜在目标群体，是那些胡润财富报告里面的超高净值人群。
那这部分人应该不会受宏观环境太大冲击。
豪车的财报也支持这一点，比如今年前三季度，宾利营收同比增长28%，兰博基尼营收同比增长20.1%，法拉利营收同比增长11%。
全球数据很好，唯独中国市场很凉，上面三家豪车中，国内下滑最少的宾利，销量也同比下降了44%。
经济大环境下滑，显然不能完全解释国内外市场巨大的反差。核心原因出在车主结构上。
中国新闻周刊曾报道，在中国，宾利、法拉利、玛莎拉蒂、兰博基尼、保时捷等超豪华品牌的车主的平均年龄不到40岁，远低于全球；并且，女性车主比例为全球最高。
这里面宾利在采访中详细说过数据，宾利车主的平均年龄大约是40岁，而全球其他市场宾利车主的平均年龄都在50岁以上。女性客户占比超全球平均水平两倍。
车主年龄比全球平均水平至少低10岁，意味着，国内用户的财富质量相对低，财富积累相对少，稳定性相对差，更容易受经济下滑影响。
女性豪车用户占比多，一定程度上和舔狗经济有关，经济下滑后，同样是最被优先砍掉的消费。
这样看，无论是车主年龄小还是女性用户占比高都是用户含金量相对少的体现。
用户含金量相对不高也不难理解。
过去20年的经济高速发展，使消费者财富快速累积实现阶级跃升，所以，过去很长时间，中国一直是豪车销量增长最快的市场。
但如今经济降速，优势产业度过红利期，社会变卷，房股等财富贬值，刚刚实现阶级跃迁不久的用户收入也普遍滑落，国内豪车销量也就出现了集体下滑。
在豪车销量来到至暗时刻后，它们的品牌根基也正在被动摇。
03 豪车品牌护城河正在瓦解
10月29日，小米su7 Ultra以6分46秒874的成绩创造了纽北赛道史上最快的四门车纪录，之前这个纪录是由保时捷Taycan Turbo GT保持的7分07秒55。
同时，更常见的一个社会现象是，从消费电子到快消品等各行各业都在掀起一轮国产替代浪潮。
这两个看似毫不相干的事件，正在瓦解豪车的品牌护城河。
豪车之所以称之为豪车乃是自进入工业革命以来，西方利用国家工业实力和国家信用背书所建立起来的认知壁垒。
这种认知上的壁垒是通过将西方与工业，西方与质量，西方与先进，以及西方与文明绑定在一起，然后形成一个无比牢固的思维范式。
如果汽车发动机的专利壁垒是实体的墙，决定了汽车性能和技术的上限，那么数百年建立起的品牌价值壁垒便是一道更加难以逾越的虚拟的墙。
这栋墙看不见摸不着，只存在于人的心里，脑袋里，认知体系和思维观念里，并且从你的内心里不断发出指令指导着你的价值判断以及消费决策。
现在豪车这道认知强正在瓦解。
大宏观环境上，国内发展的由弱到强以及越来越严重的国内外冲突，正在使国内用户对西方世界祛魅。
更重要的是，国内同行也足够争气，国内新能源汽车也正在瓦解豪车的性能优势。
举个例子，大几十万的保时捷Taycan入门款续航400公里出头、零百加速5.4秒、三联屏还时不时黑屏。而20万左右的哪吒GT续航超过560公里，零百加速3.7秒。
这种性能对比很容易得出一个结论，超豪华品牌的质量，就像爱马仕包买菜，的确不如宜家的购物袋。
当超豪车的品牌滤镜被撕去后，国内的市场就已经变了。
