商家从不追求神话故事，而是确定性的增长
2024年8月20日，《黑神话：悟空》正式登陆PC、PS5平台 。发售三天后，这款“中国*3A游戏”，在全平台的销量超过了1000万套，打破了游戏历史记录。
比游戏本身更早一天开售的是游戏外设。8月19日晚上8点，飞智八爪鱼4与《黑神话：悟空》联名的手柄在京东开启预售。仅2分钟，首批24820套带有限定编码的联名限量典藏款手柄基本售罄。
毫无疑问，《黑神话：悟空》不仅创造了一个风靡全球的线上世界，同时在线下，它也带动了整个游戏产业链的“大跃进”。根据洛图科技的最新数据，三季度，中国大陆的显示器线上销量同比增长了27%，这是近两年来中国显示器市场量和销额首次同时实现单季双增长，表现远好于量额双跌的上半年。来自京东的数据也显示，此前鲜少有人购买的4080、4090系列高端显卡，在游戏爆火后让很多人种草。
当然还有游戏手柄。标价699元的限量典藏款售罄后，799元的标准版开启预定，尽管这个价格比飞智的其他手柄高不少，却依然保持着稳定的销量。
这几乎是一个黑神话之外的神话。但如果将飞智手柄的畅销完全归功于联名，却又很片面，其实早在联名款手柄之前，飞智的多款产品，例如冰原狼2、黑武士4Pro和八爪鱼4游戏手柄，都在电商平台长期霸榜。
来自京东的数据显示，今年11月的游戏手柄排行榜，飞智黑武士4pro以99.5的综合分位列*。目前在在国产游戏手柄行业里，飞智的市占率基本稳定在*。
飞智这家成立于2008年的公司，最初是智能电视和机顶盒智能遥控器的方案提供商。2017年，飞智推出了*款手游手柄，从此进入游戏外设行业，但直到2021年，飞智才入局更主流的PC游戏外设赛道。
也就是说，飞智仅用了三年时间，就做到了行业的最头部，客观而言，这样的“增长神话”已经不多见了。由于中国的制造业供应极度充分，而整个社会零售市场规模又进入到高位运行阶段，这几年，大家普遍反应生意不好做了，增长更是尤其困难。
但飞智却走出了另一种增长曲线，甚至它的增长没有靠打价格战。抛开联名款，飞智主力产品的价格区间从一百多元到五百多元，在国产游戏手柄中，算是比较高的价位，但依然畅销。
其实对于绝大多数商家来说，像游戏科学那样，蛰伏六年搞研发，然后一鸣惊人，几乎是不太可能的，相比起来，飞智的“作业”要好“抄”很多。因为这样的增长曲线，乍一看像神话，但只要仔细分析，就会发现讲的还是科学增长。
01 谁为增长的结果负责？
客观而言，飞智入局游戏外设行业的时机，并不算好，它赶上了中国互联网流量红利的尾巴。2017年，中国互联网用户数达到了峰值，中国流量时代从红利期开始进入存量期。虽然2018年开始，短视频行业进入爆发期，但此后的增长基本集中在用户时长上。
看起来流量还在增长，但实际上用户的注意力被极大稀释，当注意力被分散，也就意味着曝光的转化效率被稀释了。正是基于这种原因，这几年，大家的普遍感受是流量成本越来越高。
尤其对于尚在成长期的企业来说，流量成本的挑战甚至是尖锐的。
飞智京东渠道负责人邦子告诉《最话》，2023年，团队终于意识到，买流量很烧钱，而他们必须要控制成本。“如果一味的投流，把流量拉到很大，拉进来很多泛流量，甚至无效的流量，对于企业来说，那就是浪费。”
这种浪费里，还隐藏着存量时代的第二个痛点，就是流量的有效性问题。在传统的流量运营场景里，平台按照发生的曝光或点击收费，精准投流是具有专业门槛的技术活，高水平的投手在市场上奇货可居。
那么，谁来给商家交付确定增长的结果？
目前，对于制造业企业来说，绝大多数成本都是可预测的，包括生产、管理费用等，于是销售成本成了整个商业链条中，最不确定的一环。一块钱的投放也许最初能换来十块钱销售收入，后面慢慢变成了五块钱，一块钱，甚至是几毛钱。
商家当然希望的是在营销预算阶段，就能算出它的ROI是多少，赔本赚吆喝的事情，谁都不想再干了。今年，京东营销平台京准通的迭代，让这种希望终于得到了落实。
其中一项重要的更新是上线全站营销，该功能为确定性的增长创造了可能。因为它打通了京东全站自然流量和付费流量，让全站流量可运营，帮助潜力货品拿量。
商家只需要合理设置目标投产比，平台会根据算法分配全站曝光，也正是因为一切以设置的投产比为目标，全站营销交付商家的是确定性的全站起量和成交保障。
以前在大促期间，要去抢一些行业关键词，但是很多商家也都在抢这些词，这就很考验投手的专业能力，需要找到自己品牌的*切入点，在控制成本的同时提升转化效果，达到更好的投放结果。
现在，全站营销的投放逻辑变成了以全站ROI为起点，帮助商家回归到生意思维，节省商家过往投入大量精细化定向搭建的时间，简化了投放操作门槛，更好的发挥平台数智能力解决商家痛点。跑了一段时间后，邦子明确感觉到，经营结果的确定性正在变强。
02 既要利润又要规模行不行？
当全站营销投放逻辑以全站ROI为起点后，一个新的问题就产生了。这样一来，利润率确实有了，但利润规模还能不能保证？理论上，所有商家都追求一本万利，一旦把ROI预设的奇高，可能根本找不到投放目标。
其实刚听说全站营销时，邦子也有过类似的担心，不过在京准通上跑了一段时间后，他发现只要掌握了科学放量的方法，利润和规模完全可以实现双增长。
今年双11刚开始，飞智就实现了开门红，这背后是一整套组合拳。早在9月份的时候，飞智就开始备战双11。比方说，供货方面，公司提前做好了销售规划，与供应链确定了生产和交付计划，并将货物提前安排到京东仓库。
营销上的相关工作也早早展开了。相较于平时投流以即时转化为目标，这个阶段投放的目的是蓄客。“京准通会帮助我们获取精准的流量。”邦子说。他发现，相对于其他平台的工具，京准通的操作非常简单，对商家的导向性也很强，系统会提供引导，商家只需要在此基础上不断优化调整。
10月14日，京东双11正式开始，流量漏斗的阀门被打开了。飞智首先筛选了一部分有爆品潜质的商品上线。根据全站营销的规则，商家筛选出的商品会先进入到5-7天的测试周期，商家可以根据效果调整投放预算。而商品一旦被判断为高潜商品，全站营销也会助力商家进行放量，最终实现更好的销售，将高潜品推成爆品。
实际上，在整个全站营销的投放周期内，商家都可以根据目标阶段来调整投放策略，以保证投产比和GMV都拿到好结果。
例如，在起量阶段，飞智会选择京准通系统建议的投产比目标去投放，可能不是一个特别高的数值，但有助于快速起量。当商品有一定的权重之后，飞智就会逐渐去拉升投产比的目标值，直到商品稳定在行业TOP位置。在商品的权重足够高后，飞智则会将投产比设定到最高值，以*限度收获利润。
在打造“爆品”过程中，京东采销也扮演了重要的角色。他们会定期观察京准通的后台数据，帮助商家进行复盘并调整策略。例如，在一个产品周期的前期和中期，流量相对容易获取，到了末期可能就会出现一些流量瓶颈，采销就会与商家共同探讨出一些拉升流量的策略。
正是在这样的通力合作下，今年双11，飞智出现了多款爆品，以黑武士4pro手柄为例，这款今年6月份发布的新产品，目前在京东的销量已经达到10万+。
03 存量时代还有没有新流量？
和很多生活用品不同，游戏手柄这类产品，天然在流量运营上有更大挑战，因为这类3C产品的使用周期长，所以商家重点要去探索新的流量空间。
今年双11期间，京东打出的“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的口号，不难看出，“流量更多”成为了针对商家侧的首要扶持政策，今年年中京东就宣布投入千亿级别的新增流量，为广大商家提供更多优质流量加持。
整个新增流量池并不局限于京东站内，从飞智的案例来看，目前京东正在打通站内和站外流量池，甚至是线上和线下的流量壁垒。
在站内，京准通通过精准营销帮助商家完成流量速配。在站外，京准通则通过京东直投、京东联盟等产品帮助商家实现站外流量触达，比如通过朋友圈广告、开屏广告、小红书种草等实现站外引流。
以小红书种草为例，很多商家很直观感受到达人的高赞笔记带来的带货效果，而在整个引流过程中，商家只需要配合京东完成一些深度内容的共建。
另一方面，京东也在不断发掘更丰富的流量形态成为货架电商的流量补充。同样以游戏手柄为例，其主要消费人群为在校大学生。而京东有京东电竞和京东校园等面向大学生群体的产品，帮飞智精准触达到潜在消费群体。
作为《黑神话：悟空》的全球官方合作伙伴，8月26日，京东举办了游戏的30min竞速挑战赛，在赛事直播过程中，京东为广大玩家带来了包括飞智八爪鱼4在内的多款爆款游戏手柄，在京东下单这些产品都有机会抽取到《黑神话：悟空》游戏兑换码。
显然，在自营逻辑下，由于平台深度嵌入到了产业链当中，不仅参与到价值分配当中，更能为创造更大价值发挥作用。
对于飞智来说，2w只手柄预售售罄是个好的开始。按照邦子的说法，今年，《黑神话：悟空》的发售给整个游戏手柄行业带来了5-6倍的增长。“如果不是产能限制，增长的幅度可能会更大。”
这句话指向了一个事实，制造业具有相当长的链条，从原材料到生产加工，再到库存和销售。在整个链条的运转当中，大家都在追求确定性，让每个环节都可测量、可预期。否则流量有了，供应跟不上不行，供应大了，流量不行也不行。
说到底，商家追求的从来不是“神话故事”，商家永远在追求科学增长的路上。
