前两天,《2024胡润百富榜》发布,郎酒集团董事长汪俊林以590亿元财富位列榜单第65位,虽仍是白酒行业首富,但排名较去年下降18位,财富缩水17%。
个人财富的缩水,或许和身后郎酒的困境息息相关。发展40年来,郎酒完成了庄园酱酒的蜕变。但在同属“六朵金花”之称的川酒品牌中,五粮液、泸州老窖、舍得、水井坊都已成功上市,只剩下郎酒和剑南春未上市。
IPO频频受阻的背后,是郎酒在酱香领域追赶茅台的“郁郁不得志”。另外,郎酒还面临库存积压、价格倒挂、渠道管理等方面的难题。
汪俊林为郎酒找到了新故事,近两年来郎酒将“一树三花”战略调整为“酱香高端、兼香*、两香双优”。郎酒能否另辟蹊径,在兼香领域大获成功,将成为决定其崛起还是“泯然众人”的契机。
在“狼性”汪俊林面前,挑战依然重重。
1、梦想破灭
从过往轨迹看,汪俊林和郎酒一直有两个心结未解:一是IPO,二是比肩茅台。
早在2007年,在白酒行业排名第五的郎酒初次试水上市,由于企业规模、经营业绩等多方面因素,未能如愿。此后多次传来上市消息,2020年,郎酒股份再度向证监会递交招股书。但在次年迎来了证监会的53问,其中包括改制是否合法、是否造成国有资产流失、经营管理是否规范、商标归属争议等多个问题。2022,郎酒终止了上市计划。
登陆资本市场频频遇阻,除了涉及多项敏感问题,与其经营问题也不无关系。
郎酒在2000年推出*代青花郎,定位高端,想借助茅台品牌力拔高自身身价,通过捆绑茅台以及赤水河上下游的概念。
汪俊林在2017年与知名战略定位公司特劳特合作,将郎酒的定位从“酱香典范”转变为“中国两大酱香白酒之一”。其还在之后表示:“维护茅台就是维护酱酒行业和酱酒品牌。茅台是酱香白酒行业内的老大哥,是我们的榜样,也是我们的标杆。”
表面上看,口风谦虚了不少。但汪俊林这样狼性十足的人,真的甘心当小弟吗?恐怕难以令人信服,即使后续将定位改为“赤水河左岸,庄园酱酒”,外界对其评价,也不乏“碰瓷茅台”的质疑。
从多年来的操作来看,汪俊林对标茅台的欲望强烈。
2010年,汪俊林就提出,郎酒要用5到10年投入100亿元,打造中国*酱酒基地,让郎酒酿出与茅台一样好,甚至更好的酱香白酒。
高端化,是汪俊林眼中的致胜法宝。也确实,白酒品牌如不谋求高端化,只会越来越边缘化,诸如牛栏山二锅头这样的例子不在少数。
2019年3月,汪俊林放出狠话:“未来5到10年,郎酒要与茅台平起平坐,我们有这个信心,有这个能力。”
此后郎酒多次上调青花郎的出厂价和零售价,直到与飞天茅台1499元/瓶的零售建议价看齐。
但调高价格不能是一厢情愿,市场销售链能否承接得住才是关键。经销商被削弱了利润,加剧了库存压力,苦不堪言。当时有经销商反映,郎酒为了冲业绩向经销商压货,而高价的郎酒本就难卖,因此不愿再与郎酒合作。
郎酒招股书显示,2017年至2020年,其存货从62.52亿元涨到了100.98亿元,比同期营收还要高出超7亿元。最近四年缺乏直接数据,但从市场销售端的表现来看,其状况恐怕没有明显好转。
观察郎酒零售端的表现,建议零售价1499元/瓶的第五代53度500毫升青花郎,在天猫官方旗舰店折后价为1269元/瓶,在京东郎酒官方旗舰店为1307元/瓶,第四代同规格青花郎到手价都在1000元出头,价格倒挂的现状始终未解决。
而其追求的目标——指导价同样为1499元的飞天茅台,零售价在2200元左右,是青花郎零售价的近两倍。正应了2018年那封给郎酒的市场公开信所说:“中国只有一个正宗酱香酒,不存在两大酱香。”
中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,2024年1-6月白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春(排名不分先后)。郎酒离*梯队还差点意思。
酱香酒领域有越不过的“高山”茅台,于是汪俊林又给郎酒找了新出路——兼香。
2、宁做鸡头
2019年,汪俊林调转枪头,将“一树三花”战略转变为“酱香高端、兼香*、两香双优”。之后号称旗下兼香酒将在2025年剑指100亿年销售规模,成为郎酒的第二增长极。
汪俊林显然深谙“宁做鸡头,不做凤尾”的精髓,维持酱香,放弃浓香,因为实在打不过。
细数一下对手。酱香领域,有*强势的茅台,超越无望,难以成为“二茅台”。展望千亿营收的郎酒自然不会甘心“郁郁久居人下”,要知道,白酒企业目前能达到千亿营收的,也只茅台一家。
浓香领域一直是白酒行业的大众化赛道,对手林立,谁都不是善茬。
无论是“浓香鼻祖”泸州老窖和如今浓香酒的老大五粮液,还是剑南春、洋河、古井贡酒等强势对手,郎酒相比之下都无明显优势。
而在兼香领域,可大展拳脚的空间就大得多了,没有*的巨头,只有两家发展得还算不错——口子窖和白云边。
表面看来,似乎是一片蓝海,但问题也正在于此,兼香型白酒在市场上整体处于冷门状态。弗若斯特沙利文称,到2026年,兼香型白酒市场规模将增至343亿元,在中国白酒市场中占也仅为4.5%。
市场上最为知名的兼香白酒口子窖,2023年营收为59.6亿元,还不如青花郎单品在2022年的销售额。
兼香型白酒又称复香型、混合型,是指具有两种以上主体香的白酒,具有一酒多香的特点,但也有不少人反过来看待——兼香型白酒在口味上没有明显特色。
这也就意味着,相比酱香、浓香等香型,兼香难以形成公认的口味感知力,也就难以塑造高端大单品。押注兼香型白酒,可能达不到预想中的回报。
但汪俊林再次展现了“狼性”,一直在加大对兼香酒的投入。
去年9月,国内首座兼香白酒庄郎酒龙马酒庄,在泸州奠基开工,项目总投资超150亿元,建成之时将与赤水河左岸的郎酒庄园遥相呼应。
今年9月下旬,郎酒秋酿开窖大典在四川泸州举行。汪俊林之子、郎酒总经理汪博炜称:“一定会成为兼香*。”他透露,郎酒已有20万吨兼香型高品酒,未来贮酒量将达50万吨。
不过,今年白酒行业量价齐跌,产能过剩,去库存成为众多酒企的当务之急。郎酒没能独善其身,却反其道而行之,大举扩大兼香产能,虽颇具汪俊林“狼性”的风格,但成效如何实难乐观。
郎酒的十字路口,无论哪个方向都不好走。
3、还是“狼性”的时代吗?
在郎酒成长路上,从年销售不到3亿元,到如今达到200亿元年销售额,汪俊林身上的“狼性”功不可没。
去年郎酒对外公布的《百年郎酒》总纲领,披露了更大的宏图。其中提到:到2025年实现300亿元以上销售收入,青花郎、红花郎两个单品收入破百亿元;还要在2024年至2033年实施“351工程”,即年收入分别达到300亿、500亿、1000亿。
显然,郎酒在努力保持活力和进取心,在如今的行业调整期,身上的“狼性”尤为明显。但扩产是当前环境下的好举措吗?
公认的是,白酒行业目前走到了拐点。
据中国酒业协会发布的报告,2024年*季度,行业销售收入和利润双增长。但销售量同比下降的白酒经销商占比达到37.5%,销售额同比下降的更是超过一半,占到了52.1%。
貌似割裂的趋势意味着,白酒行业已然产能过剩,同时各大品牌都在冲击高端化,攫取利润。
由此带来的趋势是,行业强集中、强分化的发展态势愈发显著,市场份额正越来越集中地向名酒企业、名酒品牌和优质产区汇聚。
早早拿到“中国名酒”称号的郎酒,市场份额与白酒*梯队品牌还相差不小的距离。
当下,控货稳价是白酒行业的主旋律。例如飞天茅台价格下滑,茅台取消了12瓶装市场投放及开箱政策,并暂停部分高端酒品发货,以稳定价格;还有泸州老窖、西凤酒等多家企业发布停货通知,努力提振经销商们的信心。
加速库存消化,稳定市场价格,显然是酒企追求长期稳定发展的必由之路。要完成这一步,需要与经销商齐心协力。不过,经销商对郎酒有没有恢复信心还未可知。
汪俊林曾有个著名表态:“没有一个经销商能跟我叫板。”彼时有此底气,在于其一手建立的更具扁平化的经销体系,但力量对比悬殊就容易打破平衡。
以往郎酒以向渠道经销商强力压货的经销方式,实现了规模快速增长。但同时也遗留了更多问题,诸如渠道库存压力增大,动销疲软,价格倒挂严重等情况,最后也需要郎酒投入大量促销资源帮助经销商渡过难关。
如今,更是到了报团取暖的时候。特别是在郎酒IPO未果,意欲冲击规模的当下,如何平衡好和经销商之间的关系,实现逆势而上,是一个关乎利益,更涉及经营哲学的课题。
4、结语
目前来看,郎酒的布局优劣势都很明显,优势是酱香、兼香型白酒产品线两手抓,较为均衡;劣势是相对于茅台的飞天茅台、五粮液的普五、泸州老窖的国窖1573等大单品,青花郎当前的规模还需再争上游。
缺少百亿大单品的原因之一是品牌力不足,过往一味提价的策略,在快速做大规模的同时,却消磨了品牌认知力。
随着郎酒“大兼香”战略的提出,身为相关国标制定参与者的郎酒,有望将兼香打造成郎酒的增长极。而任何新趋势的开拓,最终都必须建立在产品塑造之上。
汪俊林如何书写新故事,市场将拭目以待。