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双十一迈入十六年,电商平台们开启「佛系」长跑

总的来说,电商行业竞争已经到了新的阶段,商业逐渐回归本质,平台之间互联互通后,电商平台的竞争方向将发生大改变,从卷价格到质量、服务更多维度的综合实力比拼,旨在通过优势互补更好服务用户,留住用户。

2024年“双十一”的枪声已经打响。

10月14日正式开启,阿里、京东、拼多多同日抢滩双十一。后起之秀抖音电商在更早前的10月11日就抢先拉开了双十一大促帷幕。首次参加双十一的小红书也宣布“1年1度购物狂欢”从10月12日开始。与去年相比,今年双十一的启动日整体提前了十天左右,而据预测,在双十一结束后,各电商平台还将延期返场至11月底,也就是说今年整个双十一大促活动将持续一个半月,刷新历史记录成为“史上战线最长双十一”。

延续惯例,今年双十一各电商平台依旧围绕“百亿补贴、大牌限时补贴、各种满减赠送优惠”等促销策略开展。各平台在优惠力度上持续加码,天猫双十一额外投入了300亿元消费券及红包;京东官宣将在十月底开启“百亿补贴日”;一向低调的拼多多也首次推出了“百亿消费券”活动并升级推出了“超级加倍补”政策。

双十一走到十六个年头,预热期越来越早,但热度却越来越淡了,从销售增速上可以看出明显放缓的趋势。第三方平台星图数据显示,2023年双十一期间(11月10日20:00至11月11日24:00),综合电商平台销售额总额为2777亿元,其中天猫渠道占比最高,为60.02%。

以天猫为例,过去几年双十一销售额增速逐年放缓。2022年开始天猫不再公布总交易额,并表示当年双十一交易规模与2021年持平。天猫最后一次公布数字是在2021年,当年双十一天猫总交易额达到5403亿元(11月1日至11月11日),虽实现了同比增长8.5%,但相比上年同期26%的增长,增速明显放缓。到了2023年,综合电商平台的销售总额仅达到了2021年天猫渠道的总交易额的一半。

按照百度指数,双十一的热度在2016至2018年达到高峰后,从2019年开始持续下滑,近两年来关于双十一的搜索热度甚至倒退回了2013年左右的水平。

显而易见的是,对于双十一购物节,消费者新鲜感已所剩无几,商家们疲于卖力吆喝,平台开始积极转变策略,“双十一大促”变得松弛下来了。

01 平台集体抛弃“全网*价”

今年双十一,“全网低价”表面上看已不再是各家竞争核心,平台牵头开始“反内卷”,不再强制搞低价。

一个明显信号是,向来以“低价”为利器的拼多多在今年双十一,面向商家缩小了比价范围,取消了“全网*价”的要求,取而代之的是“同款同价”,定向邀请品牌商家不再需要全网比价,只需要在对标店铺范围内完成比价即可。

过去几年,国内电商行业经历了高强度内卷竞争,各平台铆足力气比拼“全网*价”,也将电商环境推至了悬崖边上,形成了恶性内卷。

比如,平台将价格作为流量分配的重要考量因素,从而忽视了对商品质量和购物体验的关注,从而导致电商行业无脑卷低价,劣币驱逐良币。又如压垮无数中小商家的“仅退款”政策,无形中增加了商家们的运营压力和生产成本,最后不得已牺牲质量,又招致与消费者之间产生交易纠纷猛增。

今年以来,中央政治局会议提到,要培育壮大新兴产业和未来产业,要强化行业自律,防止“内卷式”恶性竞争。

阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端公开表示,“一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。” 京东集团CEO许冉在今年京东双十一发布会上也提到,在当前激烈的市场竞争中,行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。

市场秩序正在重塑,但作为促消费的有效策略,平台们并未放弃关于“低价”的竞争。比起往年复杂优惠方案,今年平台们普遍化繁为简,砸出真金白银。

淘宝天猫喊出了“买贵必赔”的口号,并首次将政府补贴纳入双十一优惠策略,发放的优惠红包中叠加了各地政府的大额消费券和补贴,包含近300亿元的消费者优惠红包,在直降、满减基础上,发放88VIP大额券,在直播领域,平台狂撒20亿元的直播间红包,每人每天最高可领1500元。

京东则推出了跨店满减活动,每满300元减50元,优惠封顶40000元。用户可每天领取60元额外补贴。此外,还有平台满200元减20元补贴券,可与其他促销权益叠加使用等。    

拼多多则首次推出“百亿消费券”活动,并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”,将此前的“买贵必赔”服务将升级为“买贵双倍赔”服务,将于10月16日生效。

毋庸置疑的是,摒弃一味卷低价后,电商平台们开始回归电商本质,注重起长期价值,逐渐弱化低价策略,更加重视消费体验。

02 平台重拾商家信心,开启商家争夺战

今年双十一,另一个显著变化是平台之间开启了商家争夺战,淘宝、京东、抖音电商纷纷针对商家推出冷启动优惠政策,降低佣金等。

有天猫平台商家表示,今年报名参加双十一大促,发现平台不再强制商家开通运费险,也取消了提前收费的规则。对价格也没有强制低价约束,流量反而明显增长了。

今年后半年,针对商家困扰已久的“仅退款”和“运费险”难题,传统电商平台三巨头纷纷推出相应服务来减轻商家负担,松绑“仅退款”政策,高效助力商家实现“增效降本”。

为应对“仅退款”导致的商家亏损问题,天猫上线了退货宝服务,将商家退货成本普遍降幅扩大至20%,甚至有部分商家实现了30%的成本直降。双十一期间,天猫还针对商家提供了0手续极速回款服务,商家在发货后可以马上收到货款,有效缓解了资金压力。据了解,报名参加天猫“百亿补贴”的商家,还将享受零成本参与大促的红利,天猫将100%返还商家全部佣金。

“仅退款”政策的发起者拼多多也开始向商家倾斜更多资源。不仅将平台商家货款账户提现门槛从100元下调至1元,更是免除了商家偏远地区订单物流中转费,将先用后付订单技术费率进一步降低0.4个百分点至0.6%。与此同时,针对异常订单、恶意投诉订单,平台对商家开放了申诉通道,商家在申诉成功后,平台会对相关订单进行赔付,且不限定商家的申请次数。

今年双十一,京东也加大了对第三方卖家的扶持力度,将“春晓计划”进一步升级,分别从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度赋能商家。此外,京东还投入了高达10元的资源支持到直播领域,面向平台商家提供免费京东数字人体验服务,开放退换货保障权益等。

平台之间也在互相补齐短板,淘天和京东针对白牌商家的供给持续向拼多多看齐,淘工厂今年相应推出了“黑标店”,京东则推出了“厂货百亿补贴”频道,向白牌商家们伸出橄榄枝。

显然,今年双十一将是商家们寻找破局的关键转折点。而在整个行业闭环中,作为生产供给侧,商家的经营效率提升在一定程度上也可以助推用户体验的有效提升。从本质上讲,电商行业正在回归“以用户为核心”的竞争逻辑。

03 互通互融下,新的竞争格局正在打开

眼下,中国消费市场正在发生结构性变化,存量竞争下,电商赛道的老玩家们面临洗牌。

2023年,阿里巴巴、京东电商市场份额占比分别为41%、14%,较2022年分别减少3个、2个百分点,京东电商的第二把交椅在去年被拼多多反超,拼多多的市场份额在去年达到了18%。

与此同时,新玩家还在陆续进场,长短视频平台抖音、快手、B 站等先后举办了双11商家大会,社交媒体平台小红书也首次加入了双11的行列,中国电商竞争格局持续被改写。

虽然平台酣战双十一,但消费者的兴趣却越来越淡,也是不争事实。在存量市场中,平台想要获得更多流量和生意,仅靠单打独斗已经很难再取得突破,只有实现平台之间的互融互通,流量共享才能有效寻找到破局之道。

双十一前夕,电商行业进行了重磅拆墙行动。先是淘宝宣布开通微信支付,紧接着淘宝、京东物流达成支付层面合作。

支付和物流作为电商交易的核心节点,曾是电商平台为达成闭环的争夺重心,如今在流量红利期散去的电商行业下半场,随着行业互通互联的大势推动,打通这两堵高墙已是箭在弦上不得不发。

当前在最新版淘宝已经正式上线了微信支付功能,用户在淘宝平台购物时可以直接使用微信支付功能。同时,在微信站内也可以直接打开淘宝H5页面完成下单支付,无需再跳转至淘宝APP。

支付系统的彻底打通,意味着用户在各电商平台购物时不再局限于某一种支付方式,平台之间的竞争壁垒在逐步瓦解。支付流程的进一步简化,无疑是对消费者购物体验满意度的提升。对淘宝来说,接入微信支付意味着吸纳更为广泛的消费者加入,特别是低线城市和农村下沉市场的用户。同样,对于京东来说,接入支付宝支付也能在提高用户体验的同时,覆盖更庞大的用户群体。

10月16日,京东物流官微发文称,京东物流已全面入驻淘宝、天猫。京东物流表示:“京东物流已全面入驻淘宝、天猫!商家发货后台可直接选用京东物流。消费者可以在淘宝和天猫APP内查询京东物流轨迹。

据悉,淘宝天猫在接入京东物流后,京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站,并预计在双十一前夕接入支付宝支付功能。

总的来说,电商行业竞争已经到了新的阶段,商业逐渐回归本质,平台之间互联互通后,电商平台的竞争方向将发生大改变,从卷价格到质量、服务更多维度的综合实力比拼,旨在通过优势互补更好服务用户,留住用户。

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