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中年屈臣氏,原地彷徨

屈臣氏试图通过私域运营、线上+线下等方式贴近年轻人,但效果不如人意。

年轻人不爱逛屈臣氏了,进入内地市场已经35年的屈臣氏难逃中年危机。

曾被贴上时尚、新潮标签的屈臣氏,如今却成了年轻人眼中过时的存在。

屈臣氏试图通过私域运营、线上+线下等方式贴近年轻人,但效果不如人意。

从里到外弥漫着一股中年味儿的屈臣氏,正在成为“社恐”年轻人避之不及的地方。

以中年女性为主的BA(beauty advicer,美容顾问)无处不在,一心逃避推销的消费者简直无处可逃。就算进去时想好了只想买洗面奶,也很容易在导购三寸不烂之舌的轰炸下,再加购一盒面膜、一套水乳或一罐芦荟胶。

货架上看起来琳琅满目、排列整齐,但大多数是让年轻人提不起兴致的老品牌。在这个人均熟练使用小红书、美妆博主几乎饱和、新兴美妆品牌以月为单位涌现的时代,这种陈旧感,显得有些格格不入。

人到中年的屈臣氏,像极了那些笨拙地使用网络词语、努力想和年轻人拉近距离的中年人。但在新市场转动的飞轮下,落后于时代的腔调难以维系逝去的荣光。

2024年上半年,屈臣氏中国总营收68.79亿港元,同比下降23%,毛利润同比暴跌67%。近3年,屈臣氏的EBIT利润率(即息税前利润率)仅为个位数,远低于*时期的20%以上。

来到内地市场刚好35年的屈臣氏,难逃中年危机。

1、被导购追着跑

周末喜欢去附近商场逛街打发时间的娜娜(化名)不敢轻易走进屈臣氏。

只要有一次被导购追着跑的经历,就很难不对屈臣氏的过度热情心生抗拒。每次进店前,她总是会提前带上降噪耳机,极力回避和导购的眼神接触,试图用这种无声的方式告诉导购:她只是进店逛逛,不需要为她推荐产品。

但这种方式也有失灵的时候。

中秋假期,娜娜回老家时忘了带卸妆水,打算去最近的一家屈臣氏买一瓶。刚走进门店,一名导购就迅速迎上来,帮她在货架上取产品,引导她去收银台结账,然后迅速把卸妆水放在一旁,开始推销起其他产品。

娜娜多次提出“不需要”的抗议,但都没有被理会。无奈之下,她又掏钱买了一支芙丽芳丝洗面奶,回家一查,比淘宝直播间贵了十几块。

居住在四线城市的年轻人Angela(化名)在屈臣氏经历过一次“至暗时刻”。那天,Angela和小姐妹逛街时发现忘带粉饼,于是走进屈臣氏请导购用试用产品为她补妆。在线下化妆品零售店,这是个很常见的现象,通过提供服务让消费者体验产品效果。

补妆过程中,导购不遗余力地推荐各种产品,但Angela并不喜欢,礼貌地拒绝了对方。没想到,导购瞬间变脸,一言不发地转身离开,留下了手足无措的Angela。

这也是为什么,有些自认为心理承受力不强的顾客,会在屈臣氏感受到浓浓的压迫感。

今年夏天,大一新生艾霖(化名)在军训前去屈臣氏采购。她选择了导购推荐的两款洗护产品,在打算买防晒霜时,朋友给她看了价格便宜20块钱的线上购买链接。

导购看都没看,就说“我们这个是新款,防晒效果更好”。艾霖对比后发现是同款,但导购坚称不一样,并语气傲慢地表示,“就差二十而已,你在网上看到的估计是假货”。最终,艾霖还是在导购的强势“压迫”下买了这款防晒。结账时,导购在收银台和另一名工作人员边笑边聊,她站在一旁,感觉自己“被坑了”。

在社交平台上,关于屈臣氏导购的吐槽比比皆是。曾成就了屈臣氏辉煌的导购模式,已经成了桎梏。

2、换汤不换药

屈臣氏对BA最初的定位和设想,是提供令消费者感到舒适、无负担的消费体验,变成他们的好朋友和最信赖、喜爱的美丽顾问。

被导购追着跑的娜娜,也曾是屈臣氏的忠实粉丝,护肤品和化妆品几乎都是在这里买。可以说,一度是全球*保健美容零售商的屈臣氏,在她从小到大的历程中扮演了美妆启蒙的角色。

但现在,她习惯了线上购物,屈臣氏也成了她不敢轻易走进的地方。

屈臣氏不是没有尝试过改变。2018年,屈臣氏逐渐把未来零售的核心从运营实体门店转变为运营顾客,也就是所谓的“O+O零售模式”。

具体策略是,导购改变过去疯狂推销的模式,通过引导顾客添加企业微信建立私域社群,在社群中发布优惠活动,并为顾客提供美妆个护顾问的服务。屈臣氏行政总裁高宏达强调,通过这种互动,他们期待建立一种“长久的消费者关系”。

然而,这种做法的本质换汤不换药,依旧需要依靠导购高强度的推销来实现。

以前,屈臣氏的导购只需要卖货就能完成KPI,但现在,她们不仅要把店里的货卖了,还要用企业微信添加顾客为好友。

娜娜买完卸妆水和洗面奶后,在结账时被导购“温柔”地夺走了手机,还没反应过来,就已经加上了企业微信。之后那几天,她时不时就能收到导购的消息轰炸,要么是促销信息,要么是推荐护肤品,“比男朋友还粘人”。

被屈臣氏的消息“吵到眼睛”的娜娜忍无可忍,只好拉黑了这位导购。

在社交平台上,吐槽屈臣氏O+O模式的消费者不在少数。他们抱怨去屈臣氏不但要忍受导购的推销,还要在结账时被追着加微信。可加了微信后在线上小程序下单,又很容易碰上因门店缺货而无法核销的情况。

娜娜告诉雪豹财经社,屈臣氏导购的企业微信卖东西时很积极,甚至持续“轰炸”到让人疲惫,但一旦产品出问题需要找售后服务,却往往找不到人回复。

被时代甩开的屈臣氏,似乎再怎么努力也抓不住消费者的需求。

3、从新潮到过时

1989年,屈臣氏内地*家门店落地北京,凭借简洁的装修、多样化的产品和“一客一BA”的贴身服务模式,赢得了不少消费者的青睐,在当时几乎没有竞争对手。

2014年,屈臣氏在中国内地市场的门店数量就已经突破了2000家,营收达到204.08亿元人民币。

彼时的年轻群体对美妆护肤产品的了解并不多,保湿、控油、补水等卖点就足以吸引一批消费者。10元一片的美即面膜、人手一件的里美护肤品、备受欢迎的曼秀雷敦痘痘贴……在不少80后、90后的记忆里,屈臣氏是那时的爆款制造机和时尚新潮的象征。

如今,摆放在屈臣氏货架上的还是这些熟悉的品牌,但对于“成分党”和对当红品牌了如指掌的大学生和年轻白领们来说,已经乏善可陈了。

刚进入大学的艾霖正是喜欢琢磨化妆的年纪,她和身边同龄人青睐的,是橘朵、*日记、毛戈平、INTO YOU、花知晓、GIRL GULT等在社交媒体上热度颇高的新兴彩妆品牌。

每次走进屈臣氏,她都会感受到一种陈旧感。在线上卖得*的新品牌踪影难觅,货架上摆的是自然堂、一叶子、春夏等老牌国货,以及一系列屈臣氏自有品牌产品。

从成分护肤到国货之光再到敏肌专用,美妆护肤市场不断细化,但屈臣氏似乎没能跟上脚步。这是因为屈臣氏有高额的入驻费和扣点政策,劝退了不少资金不足的新兴品牌。还有一些品牌,因为产品品类和屈臣氏自有品牌重合,而难以叩开屈臣氏的大门。

近10年来,品牌老化、定位模糊、爆款青黄不接的屈臣氏,在消费者眼中越来越像个杂货商店。相比之下,近几年不断涌现的HAYDON黑洞、KKV、THE COLORIST、HARMAY话梅、WOW COLOUR、ONLY WRITE等新潮美妆集合店,更受年轻人欢迎。

艾媒咨询数据显示,2023年中国化妆品行业市场规模同比增长6.4%至5169亿元,预计到2025年有望增至5791亿元。

但屈臣氏在2022年就已首次停下扩张脚步,全年关闭343家店铺,门店总数跌破4000家。财报数据显示,从2015年开始,屈臣氏在内地市场的销售额首次出现负增长。到2020年,屈臣氏营收创5年内*降幅,利润下滑39%,此后持续下行。

如今,战略上的滞后和错位,让屈臣氏逐渐失去了活力。想要在变化中的市场重新夺回年轻人的心,关键就在于摆脱中年的形象,重新变得新潮起来。

面对竞争越来越激烈的中国市场,35岁的屈臣氏还剩多少时间?

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