在外资和本土企业都将目光聚向高端美妆市场时，有一个日化巨头也在悄悄发力。10月4日，联合利华任命前宝洁高管Mary Carmen Gasco-Buisson为高端美妆事业部新首席执行官，任命自2024年11月1日起生效。自老将Vasiliki Petrou在7月宣布离任后，这一重要人选终于落定。
除了一把手换帅外，不久前，联合利华还宣布将出售高端美妆事业部的两大护肤品牌REN和凯诗薇。“瘦身”和“改革”是这段时间联合利华核心命题。2023年，联合利华新CEO司马翰上任，提出“增长行动计划”，美容与健康业务作为集团增势最为迅猛的部门之一，高端美妆又是保持增长的关键板块。接踵而来的改变，映射联合利华发力高端的决心。然而从这家日化巨头过去做高端的思路来看，它要面对的市场挑战并不小。
01 连续14个季度增长新任宝洁系高管接手多品牌矩阵基本盘
在Gasco-Buisson到来之前，联合利华高端美妆事业部只有过一位首席执行官——Vasiliki Petrou。2015年，这位宝洁系出身、主要负责市场方面工作的高管，从零开始主导了高端美妆事业部的创立。也是在同一年，联合利华高端美妆事业部收购了纯净美容品牌REN，还以大约10亿美元的价格收购了美国专业护肤品牌Dermalogica。接下来的时间里，联合利华开始了小众高端品牌的收购之路，陆续将专业护肤品牌Murad、零残忍高端彩妆品牌Hourglass、日本高端护肤品牌Tatcha等品牌收入囊中。
通过持续且密集的并购，联合利华打造出一个10大品牌组成的高端美妆矩阵，覆盖护肤、彩妆、护发三大赛道，并有意聚集了“零残忍”“纯净美容”“日式高奢”“黑科技”符合未来美妆趋势潮流的品牌标签。这个部门在过去三年中的表现也不负众望，自从2021年就成为联合利华官增长最快的部门，随后在接下来的12个季度中实现连续增长，部门销售规模从7亿欧元（约合人民币亿元54.12亿元）翻番至14亿欧元（约合人民币亿元108.24亿元），在2024年上半年继续以两位数增长领跑公司各大业务。10年时间，联合利华高端美妆部门可谓“品牌丰富、小有所成”，而到了现阶段，公司需要一位具有强大品牌管理能力的*来为高端美妆打造更多亮点。这次，联合利华仍然选择了一位“宝洁系”高管。据了解，Gasco-Buisson曾在宝洁工作了22年，从在宝洁创新投资部门P&G Ventures担任消费者健康首席执行官，在Hugo Boss Fragrances担任全球营销和创新总监，做到了OLAY的全球护肤和北美品牌经理。2019年后离开宝洁后，她还曾加入风险投资公司M13担任高管职务，并于2020年1月正式加入联合利华，担任集团全球品牌负责人，并在两年内将个护品牌Axe和Lynx扭亏为盈。在此次重新加入联合利华前，Gasco-Buisson还在时尚珠宝品牌Pandora潘多拉担任首席营销官。从以上履历可见，Mary Carmen Gasco-Buisson是一位在美容和消费品行业拥有丰富经验的*，美妆行业工作经历占据了其大半职业生涯。联合利华也对这位继任者饱含期待，并强调到，她在打造创业品牌和成熟品牌方面都有着丰富的经验，是领导联合利华高端美妆进入下一阶段发展历程的合适人选。
02 重心在生意而非品牌？联合利华的高端基因还有待成长
如今在绝大多数中国消费者的印象中，联合利华总是与“居家”“日用”“平价”等词捆绑。但在集团第二大市场中国，联合利华美妆板块显然还有很大的成长空间。事实上，虽然2015年才正式成立高端美妆事业部，但联合利华想做高端的野心，开始的非常早。时间来到1988年。彼时，联合利华旗下品牌旁氏和其旗舰产品冷霜一同进入中国，后期陆续引入基础护肤系列、美白系列、抗衰老系列等多个系列产品，抢占了大量市场份额。2008年，联合利华当时的大中华区总裁表示，未来将逐步完善旁氏不同层次的产品线，中高端成为品牌发展的一个方向。
当时的旁氏敲定方向后，一改过往使用“混血模特”的习惯，签约风头正盛的影星汤唯作为新品代言人，这也是品牌首次使用中国本土明星为品牌代言，旨在利用纯东方面孔进一步打开目标消费市场。但由于外部原因，旁氏后续的一系列营销动作都踩到“雷点”，元气大伤。加上彼时中国市场日化品牌处于调整变动期，外资品牌在华运营成本上涨，2014年，旁氏调整其销售渠道，由专柜销售“降”为货架销售，转身走向大众定位。这一举动也意味着，旁氏“中高端”转型计划已经败北。此外，联合利华有意出售的纯净美妆品牌REN，原本是打出纯净美妆概念的元老级品牌，2013年，REN的销售收入达4000万英镑（约合人民币3.7亿元）。虽然体量不大，但其渠道布局极为广泛，并且目标消费人群聚焦高端。被联合利华收购后，集团以强化品牌形象为目的调整了销售渠道及产品线。2018年，REN进入中国市场，展开线上布局。但由于迟迟未打出鲜明的品牌记忆点，加之仅在线上难以树立起高端形象，难以出圈。在宣布拟出售消息前，REN的年收入远不及德美乐嘉和Murad。类似命运的还有凯诗薇Kate Somerville，进入中国市场前，其核心单品A醇VC精华便已在中国消费者中获得颇高知名度，因为产品强大的美白功效还为其取名为“女鬼精华”。但进入中国市场后，品牌并未很好地将这份热度延续。
直到2024年，联合利华的高端美妆品牌已经逐渐在中国完成渠道铺设。《FBeauty未来迹》梳理发现，除了今年2月刚刚完成收购的生物科技护发品牌K18和Garancia外，其余8个品牌都在中国市场正常运行。这些品牌大都选择天猫国际作为切口，并陆续开设天猫旗舰店，并入驻京东、抖音、小红书等主流电商和社媒平台，再之后根据品牌定位进行线下渠道布局。
这其中，Hourglass、Tatcha、Garancia、living proof、REN五个品牌由联合利华（中国）有限公司旗下的全资子公司优彼利（上海）贸易有限公司进行运营和管理。Dermalogica、Murad等品牌交由国内头部代运营公司高浪进行管理。2021年，联合利华高端美妆事业部与高浪控股合作，成立合资公司高优逸，共同推出中国本土新锐高端美妆品牌团队。但相比起其他美妆集团，联合利华的组织结构和团队风格有些“特殊”。“和宝洁、欧莱雅们不同，联合利华的团队以销售为主，和某日系企业很像。*的特点就是自身重心和主力没有放在品牌上，但生意做的不差，比较看中营业额。”某业内资深人士表示，外资企业都存在一个壁垒，在一个茧壳内就做这一个茧壳的生意。“联合利华有自己擅长的生意领域，做高端品牌是一件艰难的事，联合利华整体运营风格偏向日化，需要更多时间来慢慢干。”上述人士分析。
03 撕掉小众标签中国高端竞赛要直面两大挑战
综合来看，联合利华的高端美妆事业部虽然连续多个季度获得增长，但在竞争越发激烈的中国市场环境，这些品牌还需进一步树立起核心品牌形象、沉淀品牌价值并扩大市场份额，才能走出“小众”标签，获得更为长远的发展。联合利华的高端美妆业务，还面临两大挑战。其一，正如上述业内人士点评，在高端业务板块中，联合利华需要跳出“日化”品类的运营思路，以高端品牌塑造为核心。联合利华旗下拥有力士、奥妙、金纺等多个日化品牌，而这些刚需型消费品的底层逻辑在于能够满足大众消费者的消费需求，具有触手可及的天然贴近性。这与高端美妆品牌的运营思路却背道而驰。在奢侈品行业，一般会通过讲述品牌故事、营造稀缺感、推广经典款式、坚持高价定位等一系列打法来打造品牌格调，树立品牌形象，这在高端美妆领域同样适用。这意味着，联合利华需要在稳住生意增长和构建高端形象之间寻找到新的平衡点。另一方面，在碎片化的环境中传递品牌叙事，构建品牌资产，是一项长期性、系统性的工程，需要持续性的投资和连贯的表达，联合利华要“沉得住气”。
其二，中国市场需要更具本土化的产品组合和科学传播思路。近些年，中国美妆市场的高端之争愈演愈烈。除了海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌，本土美妆企业也发力高端，陆续推出自己的高端品牌和中高端产品线。但与此同时，伴随消费者对产品“质价比”的关注逐渐占据上风，中国高端美妆市场面临消费信心不足的情况。《FBeauty未来迹》发现，在高端美妆市场萎缩的今天，新品拉动、以及硬性的功效和临床数据等科学传播内容是关键。这其中，除了研发成果的输出，更具贴近性、本土化的群体研究也是增强品牌科技竞争力的重点。联合利华全球第六大研发中心虽落户上海，但产出的科研成果多用于日化品类，其高端美妆品牌还尚未建立起明确的科研心智壁垒，而且从战略定位上，相对于众多外企在中国纷纷兴建“全球第二大”研发中心，联合利华的中国投入权重似乎仍不够突出。
不过值得关注的是，联合利华也在加强自身创新能力，开发更优质的新成分。10月10日，联合利华生物技术主管Neil Parry表示，利用生物技术，联合利华正在加速挖掘其供应链的巨大潜力。例如高价值新成分、环境友好的可持续替代品和更具成本竞争力的替代原料。
目前，REN将传统上从野生甘菊中提取的抗炎成分天然甘菊醇换成了发酵的替代品，用于其Evercalm Barrier Support Elixir产品中。
现如今，已构建较为完备品牌组合的联合利华，也在中国市场有明显发力动作。例如近两年，Hourglass在中国线下渠道开启疯狂扩张，登陆上海、成都、武汉、重庆多个一二线城市；Tatcha则将2024年视为品牌开发线下市场的关键一年，计划开设5-6家专柜。
此外，品牌的营销打法也在发生变化。例如今年4月，“Murad”又在小红书平台开设第二个官方账号“慕拉得Murad”，发布的笔记内容聚焦在产品成分科普，加强了品牌的科技感。联合利华的高端美妆业务犹如一场棋局，Vasiliki Petrou排兵布阵，让联合利华“上桌”。但如何下好手中的棋，让其发挥更大势能，还要看新帅Gasco-Buisson的下一步动作。
