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「人傻钱多」,名创优品任性的底气从何来?

不过相信,名创优品究竟是“眼光独到”还是真的“人傻钱多”,也将在不久的未来得到验证。

近期,名创优品有两件大事。

一是63亿收购永辉超市,抄底不被看好的中国的大卖场,不止普通百姓没看懂,投资圈更看不懂。

消息一出,美国银行全球研究部将名创优品(纽约证券交易所股票代码:MNSO)的评级从“买入”下调至“跑输大市”,原因是近期风险上升。

二是8 月30 日,名创优品发布2024 年中期财报,业绩显示出强劲的营业收入和净利润增长,2024Q2实现营业收入40.35亿元,同比增长24.1%。同时,截至2024年6月末,名创优品账上有现金及现金等价物62.33亿元,有息债务低至可忽略不计。

“人傻”和“钱多”两个标签同时被打在了这家广州本土企业上,创始人叶国富却以一种非常乐观、幽默的态度在朋友圈进行了回应:大家都看不懂就对了,看得懂我就错了。

难以否认的是,成立十一年,名创优品已经告别往日的“伪日货”、“十元店”的形象,完成华丽转身。如今的名创优品正以惊人的速度,代表“国货之光”走向世界。

01 经济到底有多赚钱?

IP经济不是一个多新的词,但是它到底有多吸金,也是这两年大家才开始慢慢领悟到。

前有泰国人为买泡泡玛特盲盒在门店大排长龙,甚至想方设法挤进中国淘宝、闲鱼等平台,只为“追星”顶流拉布布(LABUBU),后有上海年轻人凌晨排队买名创优品的Chiikawa产品。

去年9月,泡泡玛特在泰国曼谷*的购物中心 Central World 开设了泰国首店,首日单店销售额突破200万元人民币,突破泡泡玛特历史记录。

今年3月29日,名创优品 X Chiikawa主题快闪全国首站登陆上海静安大悦城,单店10小时销售额达268万,三天总销量达到800万元。

IP联名战略俨然已经成为名创优品、泡泡玛特提升品牌价值和推动销售的重要动力引擎。

光2024年上半年,名创优品的IP授权费支出达到1.83亿元人民币,较去年同期增长了24%。

高支出带来了高回报,定价和营收情况也能很好地说明名创优品的这个动作的含金量。数据显示,在名创优品,购买过IP产品的用户VS普通用户,人均贡献可以高出263%,客单价要高出176%;通过与知名IP如迪士尼、三丽鸥、宝可梦、芭比等近100个全球知名IP合作,名创优品不仅实现了大量引流,还通过联名产品获得了高的销量。

名创优品的海外市场也同样受益于IP联名战略,IP产品在其海外销售额中占比已接近50%。2024年上半年,名创优品在海外市场新增了266家门店,总数达到2753家。名创优品通过IP产品和快闪店的热潮,推动了海外业绩的增长。

尽管IP战略带来了令人眼红的收益,但也并非一帆风顺,名创优品联名IP缺乏*性,旗下的TOP TOY虽也有自研IP,但出圈的并不多。值得注意的是,名创优品越依赖第三方IP授权,将来面临的不确定性也就越大。

同样深耕IP的泡泡玛特在多年市场实践中,留下了多位流量选手,如Molly、小野、毕奇等表现都不俗。

02 “印尼从没让我们失望过”

大家都在唱衰经济,吐槽钱难赚的时候,名创优品却在海外闷声发大财。

公司财报数据显示,名创优品2024年上半年总营收同比增长25%至77.6亿元,其中,海外业务收入突破27亿,实现43%的同比增速,成为推动公司业绩增长的重要引擎。

国内平平无奇的名创优品,为何在海外这么赚钱?这背后的支撑力是什么呢?“高SKU”加“物美价廉”或许能很好地解释这种火爆现象。

在UP主@韩国Tak欧巴的视频中,他和朋友们被名创优品的价格所震惊,直呼“真便宜”。11元的便利贴、15元的耳机、23元的水杯…这些在国内看似平常的价格,在海外市场却成为香饽饽。

有博主发文表示,2022年,自己去韩国留学时,想去淘点实用的生活用品,就托本地的同学带自己去他们爱逛的店。“小姐姐就带着我去了明洞一家店,刚开始我还以为是韩国本土的化妆品店,进门一看,这熟悉的摆设、这熟悉的娃娃、这熟悉的名字……这不就是名创优品嘛!”

除了韩国,名创优品在美国、加拿大、新加坡、埃及、阿联酋、印尼等等超过100多个国家和地区构建起了庞大的零售网络。其中,印度尼西亚是名创优品海外门店最多的国家,名创优品早在2017年就进入了印尼市场,至今已在印尼的130多个城市开设了300多家门店。

8月31日,名创优品在印尼雅加达中央公园(Central Park)商场的旗舰店开业。该店总面积3000平方米,是其在全球*的门店。当日,店内人山人海,30台收银机同时开工,结账仍然需要排队三小时。

“印尼从没让我们失望过。”名创优品集团副总裁兼海外事业二部总经理涂宝燕接受采访时说。

作为东南亚*的经济体,印尼拥有超过2.7亿人口,其中年轻人口比例高,35岁以下的年轻人占比超过一半,消费需求强劲。印尼的年轻人对时尚、潮流和高性价比的商品有着强烈的消费欲望,而名创优品以其低价、时尚、品类众多的产品特性满足了这一群体的消费习惯。

据官网数据,名创优品雅加达中央公园(Central Park)商场店拥有超过10000个SKU,其中IP产品多达3000个SKU。

洞悉了消费习惯,还要*程度满足本地化需求。名创优品在印尼最受消费者喜爱的产品是香水。由于印尼天气炎热潮湿,香水是年轻人日常生活的必需品。

为此,名创优品请了知名演员Prilly Latuconsina(INS粉丝5400万)成为其在印度尼西亚的首位香水代言人,并在印尼Margo City商场举办香水新品上市快闪活动,六款香水新品,都是近期在印尼市场的主推产品。截至目前,名创优品已在印尼推出上百款各具特色的香水产品,且香水系列销量业绩喜人,均保持单月过万瓶的高销量。

过去一年,印尼新增门店超120家,虽然名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬认为,“还远远不够,可以朝着四位数(1000家)去努力”,但竞争对手也在纷纷崛起,如何保证独特优势,关乎名创优品能否下好这盘大棋。

名创优品在海外市场取得了巨大成功,尤其是在人口红利充足的国家,与此同时,海外市场竞争的竞争程度和本土化产品需求的复杂性、国际物流的便利程度等风险因素不可低估。

03 抄底永辉,再造山姆?

所有人都看好名创优品时,它却“作死”,上演了一场“蛇吞象”大戏。

在线上电商及社区团购快速发展的背景下,线下超市经营难度增加已成为普遍共识。名创优品为何选择在这时候收购永辉超市?

叶国富在电话会议中详细解释了原因,在他看来,中国线下超市面临着二十年一遇的结构性机会,线下超市正面临结构性的供给侧变革。在诸多零售业态与模式中,以胖东来为主要代表的国内超市掀起的变革将重塑线下超市格局。叶国富认为,永辉超市在胖东来的帮扶下调改,有潜力在变革中脱颖而出。

永辉超市作为中国*的生鲜超市连锁品牌,拥有强大的供应链管理和本地网络。名创优品的加入能够帮助其在零售领域进一步渗透,尤其是在生鲜电商及生活消费品领域,双方的资源整合有望提高运营效率。

不少人认为名创优品虽然在全球扩张中表现亮眼,但国内市场的表现却平平。在“物美价廉”方面,消费者有太多选择,无论是拼多多、阿里巴巴、或者是义乌小商品都可以随时“平替”掉名创优品,所以在名创优品国内门店虽多,单店表现却不如海外门店。

扩展到生鲜及大宗消费品零售可以为名创优品带来新的业务增长点。通过这笔交易,名创优品能够更多地接触中消费者的生活消费习惯,进一步提升品牌的知名度与市场占有率。

另外,近年来,山姆超市、开市客、胖东来的爆红都证明了线下商超的转型是有路径可走,且真的行得通,不缺钱的名创优品会眼红也不难解释,更何况,真的是“抄底”的*时机。

9月23日,名创优品花了63亿人民币收购永辉超市29.4%的股权,以每股均价2.35元的价格收购,相对于永辉历史*价2.08元/股,仅有12%的溢价。对比当年京东的9元每股的购入价,2.35元简直是白菜价。

收购案后,中国官方发布的一系列政策释出一揽子利好信号,A股行情也在几天内迅速回暖。9月28日,永辉超市的股价涨到了3.30元,对比9月23日,涨幅接近50%,即使并未有其他动作,名创优品也从股价中获利不少。

但能否实现“1+1>2”的协同效应,仍是个未知数。

永辉超市的生鲜业务和名创优品的快时尚定位存在一定差异,如何实现业务上的深度整合仍需观察。其次,名创优品是否能在永辉超市的业务中找到足够的价值点,帮助其突破目前面临的增长瓶颈,也是值得关注的问题。

不过相信,名创优品究竟是“眼光独到”还是真的“人傻钱多”,也将在不久的未来得到验证。

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