在一些旅游网站上，巴西被评为人生必去的的地方之一。
这个地球另一端的国家，有着与中国迥异的风光、文化和市场。今年前8个月期间，共有445万人次的外国游客入境巴西，与2023年同期相比增长了10.7%。今年国庆，巴西也成为中国游客出境游的热门目的地。
但今天，我们不聊巴西的旅游风光，而是聊聊出海人关心的巴西市场，尤其电商的变化。
据霞光社的不完全统计，今年8月至今，仅在深圳举办相关“出海拉美”的峰会及沙龙，至少有6场；同样的，就在刚刚过去的9月，把出海潮中“海外考察团”的目标地选择在巴西的，也不少于5家。
甚至在8月31日，深圳坂田举办的一场拉美峰会上，不仅座无虚席，想来学习新市场状态的商家们都站到了会场外面。并且在那个下午4小时左右的峰会中，一直保持着这样的“拥堵”状态。而到场发表演讲的6位嘉宾中，有3位将核心讲解内容放在了巴西市场。
就连美客多2024年8月初发布的第二季度财报中也指出，巴西市场GMV涨幅达到了36%，为2021年以来的最高水平；巴西市场售出商品数量遥遥领 先，同比增长37%。
拉美是真的火了。对跨境电商来说，当下就是拉美地区最火热的时间点。如果说拉美，是“世界上的最后一片蓝海”。那么巴西，就是蓝海中快速增长的“深圳”。
那么，巴西已经成为跨境电商的新热土了吗？
你可能很少听说过有哪家中国企业在巴西赚到钱的故事，虽然也有过这样的传说存在，只不过是无法记住企业名字的“张三李四王五”们，发家致富的江湖传闻。
而真实的巴西电商情况是：雷声大，雨点小。巴西很火，但少有人够胆前来。
事实上，这符合大多数市场发展的规律：欲扬先扬。从市场有热度开始造势，让更多有野心的创业者们加入进来，市场在供给量的增加下，不断激活欲望、培养消费者粘性，市场就会越来越大。
但是，“欲扬先扬”在巴西，似乎需要更长的时间。地理位置上说，距离中国最远的10个国家中，巴西排在第6位，距中国16632公里（两国地理中心）。而越是遥远的生意，越需要考虑更多投入产出比，以及高风险、低可控的可能性。
因此，巴西是实火，它以一块蓝海的姿态，孕育了无数出海人的征战热情。但同样的，巴西总是观察的人多、真正做生意的人少，多数商家站在巴西的入口外面踌躇，但没能做好踏入市场的勇气。
本文，我们尝试给站在门口犹豫不决的商家们，还原一个真实的巴西。希望提前对陌生的市场有所了解之后，你还会有勇气前来。
01、遥远的巴西，唾手可得的希望
“全球最后一片蓝海市场”，并不单单指拉美，非洲地区、中东地区、中亚市场，也常常被这样形容。
只要发展还没达到天花板，中国产品在当地能有用武之地，就可以说是“最后”+“蓝海”。听来就像是，机不可失，时不再来，而且失之交臂就再也没有了。
但是，不能说蓝海市场有空间，中国商家就能吃得开，市场就一定有需求。举例来说，非洲市场是蓝海，但基础物流水平还有待发展，需要更长的时间等待回报；俄罗斯等地也存在需求，但政治纷扰注定了经济的不畅通，比起发展好坏，现阶段更在乎“活下来”；中东也是跨境电商的蓝海市场，但人口基数不够大，也就是“饼”不够分。
相比来说，拉美不只是最后一片蓝海，而且是一片看得到希望的蓝海。在霞光社看来，就跨境电商来说，拉美地区，特别是巴西，可以说是未来5-10年发展最快的市场。
巴西距离中国商家太远了。如果想从深圳飞到巴西，最少要飞34个小时、转机两次才行。因此，在过去，中国商家较少涉足巴西市场的一个原因是，由于距离的限制问题，中国商家决策是否做巴西市场，主要取决于相比距离中国更近的地区，巴西要有更鲜明的优势。
今天，这个优势变得明显了。
从排除法来说，欧美电商已经有了11年的发展，东南亚地区也已经有了8年的迅猛发展，均已经较为成熟。因此，这些地区早已不乏中国商家的身影，用一位巴西电商从业者的描述就是，“卷得很激烈了”。
聚焦在拉美的话，墨西哥是全球拥有自由贸易协定最多的国家之一，智利目前也没有对华任何产品采取反倾销措施、拥有较为完善的物流网络和运输体系，进入门槛都比巴西要低。2023 年咨询公司 “kaweslab” 的报告也显示，阿里速卖通、SHEIN和Temu三家中企在智利跨境电商网购市场的占有率超过五成；同年，亚马逊墨西哥站卖家数量增长52%，拥有近2.7万名卖家。
而巴西，虽然是拉美最 大的消费市场，但由于海关政策和税收政策相对较为复杂，成为了多数中国商家的未竟之地。“多数做拉美的商家，在做完墨西哥和智利之后，才会开始看巴西。今年巴西火的一个原因是，墨西哥和智利的竞争度已经拉起来了，该看巴西了。”
市场足够大，在巴西，只要能进入市场的商品，就没有滞销的。距离远、难进，但不愁卖。这里有超过1.5亿的穷人，不仅需要更高性价比的产品，且消费力强，愿意通过先用后付的方式满足生活；这里同样有着少数的富人，坐拥大量财富，期待可以找到更贵、更好的产品，满足消费升级的需求。
此外，巴西人对数字化的探索并不排斥，且喜欢娱乐属性强的应用。典型的案例如快手国际版Kwai，就主要聚焦于巴西市场，其在当地的月活跃用户规模已经超过6000万，相当于巴西30%的人口。数字基建层面，也有像腾讯云等国际云服务提供商在巴西设立数据中心，为巴西和其他南美洲客户提供计算、存储、大数据、人工智能、安全等云服务。
正是由于对数字化的倾向性、对商品的需求，巴西批发市场正在经历线下转线上的零售变革。这一年，多家电商平台把目光投向巴西，比如，Temu将巴西作为了它的第70个站点；美客多投资了约46亿美元（其历史上最 大规模的投资）在巴西利亚、伯南布哥和阿雷格里港建立新的配送中心；亚马逊巴西站也在2024正式加入亚马逊物流远程配送计划，巴西站卖家可以通过该计划共享美国 FBA 库存。
拉美，是距离中国是最远的地区之一。地理位置的差异决定了，两地之间的信息差足够大，蕴藏的商机、竞争就会急剧的减少，这为中国商家创造了一块遥远的乌托邦。
而巴西，作为拉美地区最 大的电商市场，也向中国商家展现了商机的到来。2020年—2022年，巴西电子商务销售额从约1260亿雷亚尔上涨至1696亿雷亚尔；据巴西电子商务协会（abcomm），2024年巴西电子商务市场的销售额预计将达到2043亿雷亚尔。
有人说，巴西，如同深圳之于中国。巴西的人口分布多元化，但又创新性很强，喜欢新鲜、个性化的产品，任何特点都足以验证巴西的增长性和大市场。但同时，巴西却也是最难进入的地方，向每一位想要前来的人发放“入学考卷”，答满分才算完全准备好。
02、电商之变：去年月出1000单，今年周出1000单
现在的巴西电商，处在什么样的发展阶段？有从业者向霞光社表示，“它像90年代的中国。”
目前在巴西，仍以线下渠道消费为主，90%左右消费行为的发生仍出现在线下。线上化的程度较低、较为原始的社会状态，构成了真实的巴西消费模式——一个至今仍存在抢劫、偷窃等安全行为的完全竞争市场。
一名巴西跨境电商的服务商告诉霞光社：“有时候小偷偷的东西让人哭笑不得，我们的监控记录有次拍下来，一个小偷翻墙进来，前后花了一个小时左右进来偷东西，最后只是偷了一个水龙头，价值大概是20块人民币，但那天我们漏水的水费花了两千多，”他补充说，“但是这20块的水龙头对他来说，已经值得花这样的时间和精力去偷了。”
在巴西，集装箱被抢、商品丢失的情况屡见不鲜，这种有点“古早”的状态是巴西当下真实的样子。但同样也说明了，相比成熟市场来说，巴西拥有着巨大的发展机遇。
但事实上，尽管电商渗透率在不断提高，巴西对外来商品的需求，也只是补充“升级”的需求，并非刚需。
在农业上，巴西拥有全球最广阔的农业耕地面积之一，耕地面积约为 55.7 万平方公里，位列世界第五，这还是在大量的可耕地尚未开发的情况下。在工业上，虽然拉美国家普遍工业化程度低，但其工业体系的完整性却是足够的。巴西是世界第六大产钢国，拉美第 一、世界第九大汽车生产国，造船、石油、水泥、化工、冶金、电力、纺织、建筑等领域也有一定的规模和实力。
而值得一提的是，上世纪80年代起，拉美国家普遍依赖进口，纷纷开始重视本国工业发展，决心要对进口产品“去依赖化”。因此，但凡巴西可以满足自给自足的消费，就会减少对外来产品的需求。
虽然不足，但够用就行，这是过去数年来巴西市场“蓝海状态”的原因。也正因如此，现阶段愿意重注巴西的中国商家，将这种机遇看的更长期，“就像是抓住90年代的中国市场，抓住的是10年维度看的机会。”
变化已经在发生。用霞光社7月拉美沙龙活动上，美客多官方经理的案例来说，一位卖家去年的销售情况是“一个月出1000单左右”，到今年，已经是“一星期出1000单。”
然而，在电商层面的小进步，还难以撼动大部分商家遇到的“大困难”。
从目前巴西消费市场的竞争格局看，中国商家貌似不在江湖，但早已存在于江湖。中国商家需要面对的竞争来自三个方面：本土商家、本土华人商家，以及其他跨境电商商家。
本土巴西人占比约80%-90%，这类群体非常了解本土怎么做，但产品量有限，运营能力很差；本土华商来市场较早，对当地法律、税制很了解，但缺乏对电商的了解。因此，本土商家、本土华人商家，跨境电商商家三者之间，都存在不同环节的信息差，处于相向而行、弥补不足的状态。
所以，目前中国跨境电商商家遇到的情况是，当某个类目的商品被跨境电商带火了，本土华人商家就会去义乌找货，通过自己的渠道卖、并开启价格战。到头来，跨境商家发现，自己的竞争对手，还是在义乌，只不过是渠道不一样而已。
因此在巴西，所有产品卖的红利不会超过两个月，这是跨境商家的第 一重困难。
第二重困难是，这片有点原始的土地，存在保护主义政策。
众所周知，巴西的外号是“万税之国”。例如，2023年8月开始，巴西对当地电商平台的跨境包裹统一征收17%的商品和服务流通税（ICMS）；50美元以下的跨境包裹可免关税，但需缴纳17%的ICMS税；50美元及以上的跨境包裹要缴纳60%的关税，但也要叠加17%的ICMS税。
此外，巴西对外来商品也设立了认证体系，巴西的三大认证体系分别是INMETRO、ANVISA和ANATEL。
对非专业人士可能造成安全问题的产品都需要做Inmetro认证，如插头、插座、玩具、婴儿奶嘴、电气设备、家用电器、消费类电子（音视频产品）、信息技术设备和照明灯具等；针对电信产品进行的认证，由注册的Anatel证书和OCD指定认证单位发出的符合性证书组成；巴西针对于医疗、食品、化妆品、卫生等有关的设备或物品而言，在进口、运输、销售、存储都需要Anvisa部门的审核和审批。
以上种种流程产生的费用，一位巴西市场卖家向霞光社计算，“相比成熟市场，同样的商品卖到巴西后可能要提价3-4倍才有可能盈利。”
因此，在看到巴西线上化趋势的同时，也需要看到，巴西电商进程中，线上化和本土化是同步的。
今年电商平台的政策也看得出，几乎各家都在推进本土化的进程。比如亚马逊巴西FBA，需要巴西本土公司才能进，跨境账号只能用海外仓一件代发的方式；Shopee的跨境账号需要绑定本地公司；美客多跨境账号只能支持小包，暂不支持本土一件代发......
同时，自2023年起，巴西跨境物流小包开始征税，最 便宜的是44%的进口关税，50美金以上则要缴纳高达93%的进口关税。跨境小包的没落，也意味着供应链中心转向本土，本土账号的崛起。
可以说，巴西电商在增长、也在开放，但是以保护本国经济为前提的开放。在巴西，世界的也是民族的，但世界的需要先是民族的。
就连内容层面，也是本地特色鲜明者胜。比如，快手在巴西的本土化要更深入，相比TikTok，Kwai是以巴西本地内容为主，就包括这两年很火的短剧，快手都是到巴西找演员来拍摄的。深度的本土化也为快手带来了成绩，成为巴西所有社交平台中，用户心中排名第 一的短剧品牌。
总之，面对遥远的乌托邦，需要中国商家过关斩将考虑的核心问题有两个：一是如何彻头彻尾的深入本土、没有中间带可言；二是在性价比与盈利间找到平衡，才有远行的意义。
某种意义上说，巴西是饱和的蓝海：看似蓝海的状态、但留给商家发挥的空间却是有限的。有从业者向霞光社表示：“这块市场上，也有体量在3-5个亿的卖家”，但赚到钱的少数人，不愿意分享遥远土地的经验谈，因为闷声发财才是信息差的价值。
03、巴西电商“造房子”之路，搭到了哪块砖
据巴西地理统计局2024年8月29日发布的数据，截至2024年7月1日，巴西总人口为2.12亿人。但除了登记在册的人口之外，有巴西电商从业者向霞光社表示，实际上的数字要比这个更大，“黑市人口也有不少，不太精确的预估总人口超4亿。”
想把控4亿人的钱包，首先要从支付上入手。据2021年巴西卡布拉尔皇 家基金会商学院和布林克斯运输维安公司的联合调查，有53.4%的巴西人更喜欢用现金支付账单和购物。这其中，约4500万巴西人没有银行账户，无法使用电子支付方式，只能依赖现金进行交易。
2020年11月，巴西央行推出的即时支付系统Pix。有数据显示，截至2023年8月，在巴西本地消费者支付方式使用频率调查中，70%的巴西用户已经选择Pix付款，相比现金支付的占比仅相差1个百分点，Pix成为巴西仅次于现金、第二受欢迎的本地支付方式。
全球金融科技公司 ebanx 也发布报告称，2023 年，巴西即时支付系统Pix拥有该国线上支付29%的市场份额，过去三年中近80%的首次网购客户选择使用Pix付款；并预计，2026年Pix将占巴西在线支付的 40%。
在线支付的普及，如同电商的基建，为巴西电商的渗透搭起了第 一块砖。
第二块砖则是物流体系的不断完善。就末端配送上说，从巴西邮政一家独大，到现在变成了中资企业很多的格局，整体物流的履约能力也在不断提升。
值得提及的案例是安骏物流。其2019年通过与拉美本土支付平台ebanx合作进入巴西，经过与巴西政府、邮局等多方沟通和努力，用15个月左右的时间完成了中国 - 巴西跨境小包专线系统的搭建与对接。并且，其仍在巴西不断扩大投资，收购了两家本地公司，解决了一系列政策、清关、运输等问题。此外，它还自建仓库和本地院队，开展 b2b 本地派送业务和集运仓业务，逐渐搭建起完整的物流派送体系。
物流在本地化布局上也不断进步。一家巴西海外仓企业员工向霞光社表示，过去一年间，巴西仓租的费用上涨了80%，就是因为电商发展变快了。
“巴西市场是有先发优势的市场，比如物流柜子上，散柜和整柜的成本差一半，越能抢到柜子，物流成本越低。”上述员工表示。因此越是规模化，成本就会越低。
同样的，规范化也是趋势。这是因为在整个跨境链条中，最难的部分是清关环节，海外仓作为本地化的核心，也开始向更多商家提供着清关的服务。他同样提及，“包括税的方面，也需要专业的海外仓企业提供额外服务，尽量做减法，去掉不必要的成本。所以商家选巴西海外仓，更看重额外的服务，不太在意仓储服务价位的高低。”
目前，由于中国商家在巴西的数量并不算太多，海外仓企业主要还是通过“熟人介绍”的方式来找到商机，比如平台方介绍就是主要“熟人”渠道。同时，规范化的海外仓可以成为平台认证仓，较早的和平台方进行合作。因为距离的问题，巴西海外仓的提前布局，要比成熟市场电商发展先行一步。
此外，跨境电商方面，需要面对店铺账号和回款上的问题，也搭起了第三块砖。店铺账号上，也有服务商解决了批量注册本土店铺的问题。一名巴西电商服务商向霞光社表示，此前一个账号要10+万，现在变得便宜多了。
回款层面，PingPong、CoGoLinks、Ebury、Pyvio、XT巴西收款等多家跨境支付企业，均推出了适合跨境电商的收付款解决方案。比如，CoGoLinks上线了美客多巴西本土店收付款解决方案，商家可在店铺后台直接绑定 CoGoLinks 的收款账户，体验巴西雷亚尔的快捷收款结汇服务，账户直接归属卖家本身；Ebury在巴西收购了当地的金融科技公司，以更好地为巴西企业提供跨境支付服务；Pyvio可以为不同发展阶段的企业定制专属解决方案，满足企业在巴西市场拓展过程中的不同资金需求，帮助企业解决跨境支付中的各种问题......
可以感知到，巴西电商正在以自己的节奏滋长着。但按照多数成熟市场的渠道逻辑：线上打增长，线下筑品牌来说，巴西市场今天的电商体量还无法达成。
事实上，巴西消费者注重品牌，更倾向于购买他们熟悉的品牌的产品。对于中国出海人来说，品牌方想要在巴西站稳脚跟，无疑意味着更深入的本地认知，制定符合巴西文化和消费习惯的市场推广策略。更偏向线上还是线下，或许不是关键决策，关键在于走进巴西、理解巴西、成为巴西，才能真正做到：有勇气前来，纵情于巴西。
