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超头失灵品牌急了,有人找董宇辉抱大腿,有人靠中小达人赚了80亿

超头陨落,中小达人正在悄然成长,这与平台的流量倾斜有很大关系。

一场由超头主播坐庄的狂欢盛宴,正在随夏日一同褪去。先有董宇辉和东方甄选分家,后有罗永浩、小杨哥带货月饼翻车,眼下辛巴账号被封,三只羊也陷入信任危机。

对今年的直播电商来说,喧闹市声或许只是冰山一角。直播流量见顶,平台血拼低价,超头主播销量暴跌或退隐江湖,身处其中的商家“哀鸿遍地满城血”。一位外资美妆品牌曾称,超头主播减少带货频次,他们在各平台的销售额都在下滑。

超头陨落,中小达人正在悄然成长,这与平台的流量倾斜有很大关系。“看那些头部达人的数据,今年掉得一塌糊涂,整个头部达人开始衰落,”知情者告诉亿邦动力,“抖音给中腰部达人灌流量的趋势非常明显。”

热度电商全域用户增长负责人安然告诉亿邦动力,2024年,抖音电商商家日常经营盘的*选择,是自建达人分销体系。过去一年,热度电商的达人分销GMV累计达到80亿元,渠道包括抖音、快手和视频号。

对品牌来说,过去完成数亿GMV仅需几位头部达人,现在需要数量众多的中小达人。如果品牌自建达人矩阵做自播,需要投入大量时间和人力,且投入产出未必理想,于是多数品牌和商家会选择找中小达人做分销,包括三只松鼠、方里、谷雨等品牌。

1、老板亲自来谈达人分销,美妆品牌态度最为积极

达人分销,正在开启直播电商下半场,但这并不是一个新事物。它堪称线上版的深度分销,品牌通过平台上数量众多的中小达人,编织起巨大的商品销售触点与网络,从而产生动销,扩大品牌声量,类似于线下的夫妻店网络。

2021年底,商家在抖音的自播触及峰值,占比逐渐趋于稳定。此时,一部分商家敏锐从中小达人的增长中嗅到了商机。2022年以来,诺特兰德等靠着达人分销,实现惊人增长。

诺特兰德,一个膳食营养领域的新锐品牌,2021年销售额24亿元,2023年逼近50亿元,以分佣方式跟抖音、快手等平台上的30万达人合作分销(粉丝数在10万以内的达人占比超过70%)。该公司配有一个300多人的达人BD团队,负责达人谈判和运营,另有一个新媒体团队专门为达人生产内容和文案,整体上呈现保姆式服务。

模式跑通以后,越来越多商家涌入这个领域。“从去年开始,你会发现一些中小店铺或品牌慢慢在缩减自播的体量,开始转移到达人分销链路。”服务商飞瓜智星项目负责人陈俊说,去年一些速食赛道的工厂还在跟电商卖家合作,今年年初便躬身入局玩起达人分销。

2024年,超头主导的流量盛宴已经结束,平台流量和商家都将目光聚集到中小达人带货。不久前,抖音官方发布的数据显示,今年上半年,中小达人和腰部达人带货订单量增长65%和51%,远超头部达人。话题“中小达人成为带货新势力”,一度冲上抖音热榜。“抖音电商流量池是固定的,头部削减了,中腰部的流量必然就给的更多。”安然说。

“我最近接待的品牌几乎都是销量大幅下滑的客户,甚至都是老板亲自过来谈,以前老板只搞定几个大头部业绩就稳了,但是今年头部带不出去货之后他们就急了,也想尝试做达人分销,寻找另一种出路。”蝉选CEO侯宗明告诉亿邦动力,现在他们所开展的蝉圈圈达人分销业务,大体上就是基于这一趋势。

尤其是美妆类目,头部达人越来越带不动,大量中小达人带的品牌,效益反而更好。因此,美妆品牌纷纷开始拥抱达人分销这种新模式。某服务商告诉亿邦动力,美妆品牌贡献了其达人分销业务近1/3的GMV。

据亿邦动力调查了解,方里、谷雨等美妆品牌,都开启了达人分销的带货模式。比如方里,今年1-7月,达人带货在总销售盘中占比达2/3,合作的7580个KOL/KOC中,10万粉以上达人仅占8.73%,而万粉以下的达人占比高达65.63%。

另一家食品品牌,据称将自播团队从60人裁到20人,同时增加30-40人的达人商务团队,负责达人分销业务。“自播90%都做不好,真正想要起量,特别是中小品牌,前期还是需要找更多达人来帮商家带货。”安然说,热度电商推出达人分销业务之前,就有不少品牌找到他们,希望帮助建立达人分销矩阵。

从达人供给端来说,今年上半年,抖音新增580万的带货达人。在新兴起的达人中,有一部分是此前做图文带货的达人,今年图文流量下滑,顺势就转入了短视频和直播。“对认真在做短视频带货的达人,平台肯定会有流量的,它能分配的更多。”安然说道。

2、达人分销利润率比直播高,单品打爆极限考验供应链

不久前,一家贵州的老字号品牌找到热度电商,说他们做了好些年直播带货,今年业绩挺难做,想让他们帮忙拓展达人,问能不能进董宇辉的直播间?安然称,对方宁肯花20万进董宇辉直播间,也不愿做达人分销,也没意识到要找精准人群。

已经吃到甜头的商家们都知道,即使在超头衰落之前,也不应该孤注一掷,多数会选择先让新品进超头直播间,然后再由中小达人实现覆盖和销售额。多位商家告诉亿邦动力,即使一些头部达人的场观、订单量和销售额保持基本稳定,但合作下来毛利率明显下降。

安然也认为,这种毛利率的显著下降,会推动更多商家尝试中小达人分销。“会刺激很多商家,考虑是不是找纯佣达人合作,成本会低一点,利润率会比直播稍微高一些。”因此热度全国代理商天一也认为,今年达人分销可能还会往上“翘一翘”。

通常来说,达人分销的佣金一般在15%左右,双方按照动销分成,之外一般再无其他费用;如果品牌跟中间撮合的服务商合作,则会有5%左右的服务费。由于没有坑位费等,商家也愿意尝试。

品牌要想从0到1自建达人分销矩阵,打出模型,并不容易。安然认为可以分三步走:*是商家要沉淀出一定数量的动销达人,即有一波达人能稳定地卖出货;第二是随着动销达人队伍壮大,吸引更多达人来带商家的货;第三是做完达人分销以后,让达人自行打榜和选品,随之带来搜索流量。

中小达人选品,通常也只会选择热门产品,而非一些新产品。在这种情况下,品牌商家需要先跟头部达人合作,用付费投流等方式让头部达人把新品做起来,然后再找中小达人。不过,凡事也有例外,一些有内容创作能力的中小达人,有时也会接一些新品带货分销。

安然向亿邦动力透露,热度电商90天内,100万以上的TOP 100商品,平均动销达人数是313。按平均10%的出单率,如果品牌想要300个动销达人,那么至少一次要推出3000多达人形成的矩阵。运营3000多个达人,无疑要付出巨大的时间周期和人力成本,因此很多品牌会选择跟热度这样的第三方服务商合作。“3000个达人给你带货,最终只有100个达人卖出了货,我们只收那100个达人的服务费,其他达人发出的视频,就相当于我们直接送你了。”

一家螺蛳粉品牌,把账号策划、拍摄、直播运营、投流等都交给热度电商,最后日销售额突破40万元,ROI接近1:4 ,累计销售额5000万元,店铺复购率达到25%。“我们基于商家这边感受到的,达人分销反而给商家一些希望,不那么卷价格了,终于看到不怎么亏损的苗头了。”安然说。

达人分销也极大考验着品牌的单品供应链能力。“不少品牌做达人分销,看似有很多货在卖,一旦遇到爆款,库存都是不足的,这时候达人实际上是无货可卖的。”一位深度参与达人分销的品牌CEO称,“这是许多没有做供应链品牌的一个痛点。”

三只松鼠是一个成功的案例。该公司合作了6200多个抖音平台上年销售额超50万元的食品类达人,渗透率超过50%。据称三只松鼠以达人为核心,反向推算销量与供应链优化。

3、系统的核心价值是提高人效,电商蚂蚁军团想象空间有多大?

金矿会吸引无数淘金的人蜂拥而至,其中不乏卖淘金工具的人。达人分销,除了诺特兰德、三只松鼠、方里、谷雨等品牌,今年也涌现出一批服务商,除了头部机构热度电商、蝉圈圈和飞瓜智星,微盟、有赞、魔筷星选等也都推出了达人分销业务。

达人分销所链接的两端,均为分散且数量众多的主体,且都涉及到较为复杂的服务环节。比如达人,仅抖音今年上半年就新增带货达人600多万,如果算上快手、视频号等,数量可谓蔚为壮观;中小达人崛起以后,也面临起号、选品、寄样和谈机制等问题。再比如另一端的商家和货品,数量就更为惊人,它们如何实现与主播和消费人群的匹配,如何有效对接等,均涉及繁杂内容。

热度电商有一个500多人的达人商务团队,负责运营全网75万达人,同时不断拓展新的达人,他们每天要打卡上班,还要写日报周报,形成一套严密的运营网络。“这是我们的核心竞争力。”安然说,热度还有一个陪跑业务,帮助想要自建达人分销体系的商家完成从0到1的过程。

从某种层面来说,合作达人的数量影响着品牌销量。这就需要品牌有较强的销售管理能力,一方面能组织起海量达人军团,另一方面,要设置有效的货盘策略和分佣机制,让达人能持续跑起来,从而形成规模效应。

蝉圈圈定位于为高净值客户提供全面长期的技术支撑。从寻找合适的达人、管理合作流程、再到追踪投放效果,都有一套完整的链路技术体系,可实时监测。一般来讲,蝉圈圈首先会根据品牌特性和需求,通过系统为其匹配一套合适的达人矩阵,建联、寄样、开播/拍视频产出、再到最后的业绩统计等,都将深度参与到整个工作流中。

“从产品的角度来讲,一个产品深入到客户的工作流里面的广度越深,客户对你的依赖度就会越强。”侯宗明说,虽说蝉选以团长撮合业务为主,但他们还组建了一个 20 多人团队,帮商家测品打销量,同时不断迭代玩法形成可复制的SOP。目前,其自建团队*的达人每月可产生千万GMV。“只有我们自己跑通了,我们才能赋能给中小达人,大家才会跟着我们一起玩这个模式。”

今年7月,飞瓜推出达人分销业务,利用数据帮助品牌做好电商增长。陈俊介绍,飞瓜智星可通过对整个店铺或对商家的产品力分析,结合整体市场的数据洞察,给商家或品牌方一个相对靠谱的匹配机制,快而准地筛选出适合的达人或达人类型,匹配后再为商家简化建联路径。但陈俊认为,建联并非整个分销链路最为核心的环节。

“我们可以通过业务数据的真实反馈,让品牌方了解与达人合作的实际效果,甚至说了解合作的哪些达人产出的内容素材带货效果更好。同时也可以通过素材去反推,哪些内容比较符合产品调性,帮助产品获得更多转化。这种爆款素材筛选出来之后,品牌方可以就按照这种内容结构或主题去筛选合作的达人,更易于产品和品牌的推广。”陈俊说。

从本质上来说,服务商都在做同一件事,即通过一套全链路系统,帮助商家或品牌方在达人分销整个链路过程中进行精细化管理。而系统存在的核心目的就是为了提高人效。实践证明,这种达人分销系统,在越发内卷的电商生意场中,确实是一种新的突破。

亿邦动力此前曾报道,达人分销已成为品牌拓展市场的优选。林氏家居就是利用了这种模式,实现了较好转化。据介绍,林氏家居对一个分销账号的投入仅需10万-15万元,一旦运转成功,单月GMV*期可达到200多万元。

达人分销,就如直播电商平台的蚂蚁军团。在这种模式下,不会有“挟流量以令商家”的达人,商家也避免跳进花高价请达人但却带不出货的坑。通过佣金分成和聚焦终端的方式,搭建起以商家为主导的营销价值链。告别头部达人“全网*价”时代,平台生态也将迎来深刻转变,能否拉开“全网*品”的时代序幕,我们仍需拭目以待。

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