景德镇的「鱼」与「熊掌」

中国被称为China，最广为人知的缘由是中国国际贸易曾以瓷器最为出名。

而在景德镇，本地人更认可的说法是，China来源自景德镇的前身“昌南”。

这代表着景德镇人的骄傲。在农耕时代，景德镇发展出了精细至72道工序的制瓷流水线，曾聚集了世界上*进的陶瓷技术，也为帝国创造了大量的白银流入。

景德镇如今在互联网上获得了新的价值内涵。它变成了闲云野鹤不内卷的前工业化生活方式，变成了“线下拼多多”式便宜但传统文化沉浸感拉满的旅游目的地，也变成了直播带货中一道特殊的非标商品内容。

有老手工艺人因为一件瓷器名声大振，有瓷二代、瓷三代接班后想要在传统与创新间架起桥梁，有人不囿于景德镇范式要做工业化，也有人想培育出不被景德镇地域品牌掩盖的个人品牌。景德镇的陶瓷业热闹异常。从外部灌注进来的流量，扰动了这座曾经长期被围在“环江西经济带”中的城市。

景德镇的陶瓷业产值在近几年迅速增长。2023年，景德镇陶瓷产业工业总产值达861.25亿元，陶瓷出口总额突破10.35亿元。

世纪初被潮州、德化抢走“瓷都”的阴影，开始淡去，因为景德镇人开始建造一个新的“景德镇”。每个人都对此有自己的看法：

窑口为代表的要坚持手工传统；工厂派则制定了明确的营收目标，以使用机器为骄傲。这就像景德镇陶瓷的鱼与熊掌。但在这个过程中，两者未必不可兼得。景德镇陶瓷的新叙事，不止涉及文旅，还涉及到产业的优化，贸易地位的提升。

时代又把景德镇推到了风口浪尖。

一些互联网平台，也在积极参与这个进程。对他们而言，这既是在产业互联网积累的能力外溢，也是争夺优质内容、优质产业带的必然选择。

1、在景德镇，再造一个“义乌”

陶溪川，这个由国营磁场旧址改造的文旅街区，如今是景德镇对外最新的名片。高耸的烟囱下，红砖掩映间，青年艺术家的市集吸引着全国游客潮汐般聚集。

景德镇发展到如今的面貌，几大国企发挥了很大的作用。这似乎形成了景德镇跨越式发展的某种方法论。

陶溪川隶属景德镇陶文旅控股集团，前身是国营宇宙瓷厂。在2010年代初，厂区破败，周边就是污水横流的棚户区作坊，本来要推倒搞房地产。陶溪川做文创商业地产，像一支火柴，现在燃烧成了火把。它甚至将“陶溪川”做为一种模式，成功输出到了另一个有陶瓷产业历史的城市浙江龙泉。

景德镇市政府的KPI列表中，最新提出了“文化立市、工业强市、贸易兴市”三驾马车。

如果说陶溪川主要点亮了景德镇的文旅技能，那么景德镇国际陶瓷博览交易中心（下文简称“陶博城”）则主要承担了“贸易兴市”的KPI。

陶博城2023年下半年建成，是景德镇市国控集团旗下的项目，目前是全国、也是世界*的陶瓷交易市场，涵盖了会展、交易、直播电商、跨境电商、物流、酒店、研学等综合能力。

在紧接着的春节，陶博城就打响了*炮。在所有交易市场都关门放假时，陶博城策划了一场免费送鸡缸杯的活动，流量爆了，一天能来2、3万人。鸡缸杯活动现在还在继续，已经送出去十多万个。

这也成了小红书上景德镇游玩攻略的新内容——自驾离开景德镇前，去陶博城免费充个电，领个免费的鸡缸杯，买上伴手礼，*收尾。

陶博城从一开始，就将自己定位成了景德镇的“义乌小商品批发市场”。后者扮演了义乌整个经济体的窗口和放大器，帮助义乌去通商全球，辐射内贸。

用陶博城有限责任公司董事长胡景平的话说，陶博城不仅从物理空间上向义乌学习，还在产业思维上向义乌靠近，买全球卖全球，要用集聚效应吸引更多的产业公司在景德镇落地，“做市场，越集中，越便利、做得越大。”

这种汇聚效应才刚刚开始。有一个数据可以体现变化，陶博城数字贸易科技有限公司总经理沈志成告诉我，景德镇不在物流干线上，快递起步价*也要2.8元。但陶博城自建云仓，用单量跟快递公司压价后，现在可以做到2.3元。

陶博城如今入驻了600家大大小小的企业。客商可以看到几乎所有的陶瓷品类，不仅有景德镇的，还有几块钱一只的德化瓷和几千块一套的德国唯宝。

映射到线上，则有陶博城甄选小程序和直播电商。在这部分，陶博城引入了腾讯智慧零售的团队，在搭数字化基建、提供运营陪跑两方面提供技术助力。

陶博城甄选，相当于一个24小时不打烊的“线上陶博城”。入驻的店铺可以一键开店，快速实现数字化，相当于有了一个轻量级的官网。此外，陶博城还将小程序和货品中台进行了打通，便于更好地将供应链和流量方进行快速对接。

自2024年1月上线以来，线上货品中台的 GMV已经达到6033万，小程序总浏览次数超过700万人次，沉淀到企业微信的用户2万人。沈志成向我展示了后台数据，陶博城甄选的日常退货率只有15%，远低于行业平均的纠纷率和退货率。

在腾讯智慧零售团队看来，腾讯和陶博城所做的事情，基于景德镇文化、手工的根基特色，既要服务窑口和个人工作室，也要去服务规模化生产的品牌，这两个都是“景德镇”。

为帮助商家提升直播带货能力，双方还开展了为期半年的直播带教服务，累计十余场视频号商家培训和答疑会，线上线下共有近千人次参与。针对个别商户，腾讯还展开深度1v1陪跑，包括两位非遗传承人创办的熊窑和徐窑，代表了景德镇窑口的两种模式，而它们的困境具有普遍意义。

2、窑口的难题

熊建军身上有一种执拗和*感。一些领域某一数十年的人，往往会给人这种感受。

在世纪初，熊建军跟国家博物馆合作，复原失传200年的康乾珐琅彩技艺，用了整整8年。

直至今日，熊建军每次仍坚持亲自古法“红炉”烧窑，不用现在流行的电、气窑。红炉用的是炭火，烤烧时间和温度曲线是完全不同的。“温度要求特别高，有一点点温差它就烧坏了，所以完全是凭眼力和经验烧制。”

熊建军在他那座完全复刻了明清建筑园林风格的院子里，几乎完全保留了传统72道制瓷工艺的每一步。

原产自景德镇的高岭土即将绝迹，熊建军在仓库里用麻袋囤积了能用上10年的高岭土，能用上好几年的松木。院子里的大水缸中沉淀发酵着矿泥，这一过程需要3-5年。在炎热的工房，师傅光着膀子，亲手揉制胚泥，拉胚、上釉、勾线。有师傅在灯下，用细毛笔画图、上色。甚至底部的窑口印，都要手工绘制。

成熟手工艺者的一道道工艺流水接力，就是know-how的一道道累加。在工业化信息化时代，这些*绝技、古法know-how或许可以轻易被解码、超越，但古法承载的文化和审美无法被替代。

熊建军代表了景德镇典型窑口的存在方式。他们深信老祖宗留下的技艺，倚重老匠人，烧柴窑，不惜成本、*工艺，去打造数量有限的“古法”珍品。因为柴窑成品率不稳定，每次烧窑前，要祭拜关公以求保佑。

这些接近艺术品的仿古瓷，在以往十多年有着稳定的线下市场。熊建军的线下门店一年可成交1000万，珐琅彩瓷被中高端客户青睐，还建立起了稳定的经销商渠道。

但随着经济环境的变化，熊建军发现，这一传统客群出现了缺口。近两年热火朝天的景德镇文旅流量，也难以惠及到这些仿古瓷。熊建军苦闷，“游客是不买我的东西的。”

去拓展新的渠道，寻找适合自己的受众——而新的受众意味着需要拓展新的内容表达，这成为了熊大师新的功课。

这对于不熟悉互联网电商、社交的“熊建军们”来说，可不是那么容易的，他们需要专业人士的帮助。2020年起，景德镇开始兴起线上化转型，陶瓷达人、主播迅猛发展。熊建军也加入了这个行列。借助主播的能力，是障碍最小的融入方式。

徐窑的徐志军也遇到了难题。徐志军也出身自御窑世家，徐家1000年前就在做瓷。他早年满世界跑展会，如果走传统经销商渠道，出厂批发一般是定价的2-3折，发到北京，二次批发给天津、甘肃，再到门店，每个阶段都加一点，到消费者手上至少8000-15000元。他很早就感知到“互联网来了，带来了销售体系的革命”，流通环节的成本将被压缩回归。

徐志军年轻的时候（世纪初十几年）经历过景德镇生产和文脉混乱的时期，用他的话来说，全世界各种流派在景德镇互相碰撞，大量是来样定制生产，窑口们失去了能被视为“景德镇”的风格。

徐志军大受打击。但这反而让他确定了自己的使命，他要在传统风格的基础上，做出自己的IP。在入行20年后，徐志军2018年创建了徐窑品牌。他从乾隆时期的粉彩“九桃天球瓶”中提取了桃的这个意象，专门做粉彩，专门做桃。每一笔都要细心勾勒，每一颗桃子的着色甚至需要手工点染上万次，以达到色调柔美、过渡自然的效果。

这是仿古瓷延伸出来的创作手法，在古代纹饰的基础上，融入自己的风格创新。

徐窑比熊窑更早接触线上渠道，徐志军更懂主动触达用户的重要性。徐志军做过货架电商，做过“东家”这类的垂直平台，如今在综合性平台做直播电商。流量在迁徙，他也在积极地迁徙自己的渠道，去寻找最适合自己的模式。

3、线上的突破

“不可想像！”熊建军没想到直播竟然能卖高货。

2022年*场直播就卖了几十万，后来一场视频号达人直播还卖出了一只19.8万的作品。景德镇如熊建军一样想法的人还有很多，他们曾主动错过了货架电商。匠人精神的造物意味着昂贵，“（货架）太便宜了，我们成本高做不了”。而当时景德镇陶瓷行业中的互联网营销人才也非常稀缺。

营销，这甚至是景德镇自古以来都缺乏的能力。在帝国时期，景德镇的经济形态以官办为基调、民窑为支撑，因为它在技艺和产量上曾无可匹敌，内地商帮亲自来提货，海外客户直接来下订单。从昌江到鄱阳湖再到长江，商路通畅发达。再到新中国成立后一段时间，景德镇的制瓷业由十大国营厂定义。景德镇只需要专心于源头的生产。

而在直播时代，将开窑的过程原原本本直播出来，就是平台上新奇稀缺的内容本身，能够获得平台的流量倾斜，并引发连带的销售。对景德镇的手艺人而言，历史上从没有过如此的便利。熊建军曾直播一场红炉开窑，一场就卖了一百多万。

更多情况下，熊建军需要学会妥协。自认为只做高档的熊窑，如今要向互联网思维低头，“你要有常规款，还要有引流款。”

线上客群的喜好甚至影响到了熊窑的内容创作端。熊窑千里江山系列的茶杯、茶壶和套组是他们的一个大爆款。用清代康雍乾的技艺，去表达北宋时期的山水画作，这在古法中也算不拘一格了。

如今熊窑的销售结构，线上线下各占一半。

尝试过达人直播带货后，熊建军发觉，达人们能带货，但喜欢让窑口打价格战，不能完全依赖。于是在腾讯的陪跑下，熊建军开始从0到1搭建起自己的微信视频号和直播间，拉起主播、中控、助播的小团队，开始接触新的数字化工具。

借助直播电商和转型线上的东风，还有很多景德镇窑口、公司，迎来了新的发展机遇。

徐志军的直觉与时代的风口共振了。以桃子为形象IP的瓷具，主播甚至不需要额外讲述它的历史传承、文化源流、工艺难度，仅凭它自己明亮愉悦形象的审美价值，就能提供相当强的吸引力。

徐窑的桃子系列借助直播电商，尤其是马未都、央视网、交个朋友等主播的直播间，销量持续增长。线上的订单加上线下，能够支撑起稳定的生产线。刚创办徐窑的2018年，徐窑一年能做1万件左右。而到了2024年，徐窑一年的产能已经达到6万件。

徐志军因此激发了一个宏愿，他2023年6月发了一条朋友圈表态，到2026年，要将团队成员增加到100名，一年制作12万件纯手工粉彩作品。“慢慢培育成熟的师傅，不靠公共窑口，不用外包。如果完成这个，我就探索了一种景德镇手工业陶瓷的生产管理文化。”

徐志军开启了线上化2.0，一方面在视频号打造一个账号内容矩阵——“遇见徐窑”主要担当品牌内容传播和用户互动的阵地，“徐窑官方旗舰店”则主要以售卖为导向，夫人李曼琦参与更加稳定的自播。

另一方面，打通陶博城小程序在微信生态内运营私域流量。腾讯智慧零售专门和徐窑建了一个对接群，实时复盘直播数据，提供投流、运营、直播团队搭建等各方面的疑问。在双方团队的共同努力下，徐窑在微信生态的年销售额已突破千万，占到品牌年总收入的近1/3。

线上的渠道给景德镇陶瓷制作者们，打开了一扇窗口。一盏器物，就能让一个大师名声大振，让一个窑口焕发生机。据景德镇文旅集团数据，2020年7月，景德镇手工艺术陶瓷产业在短视频、直播平台的首月交易额仅有70万元，但4个月后就迅速上升到3000多万元。2021年全年交易额达到30.67亿元。2022年进一步上升到56.7亿元。2023全年突破70亿元。

但这些机遇，仍是散点式地赋能。2023年，景德镇陶瓷产业工业总产值达861.25亿元，直播电商占到约8%。头脑足够灵活、作品本身有一定的市场认知度的个体是主要的受益者。对景德镇而言，点的突破，只是开始。

4、千年瓷都往何处去

什么才是景德镇瓷？我问徐志军。他说，景德镇的高岭土资源已经接近枯竭，我们很多人用的都不是景德镇的，有乐平的，有祁门的，有从杭州来的。“从业人员应该要去提炼自己跟景德镇的关系，无论是文化的关系，供应链的关系，还是材料的关系。总之要跟景德镇有关系。”

景德镇瓷一直在变。不存在“原教旨主义”的景德镇瓷。

景德镇陶瓷产业当前仍以“传统家庭作坊”为主，约占本地陶瓷企业的90%以上。景德镇高校的陶瓷专业，每年向社会输出四五千名毕业生，很多人会离开景德镇。除了自由流动的因素，还因为景德镇的陶瓷经济体无法提供那么多发展机会。《江西经济社会发展报告（2022）》直接点出，“龙头企业引领程度不够，制约着景德镇陶瓷文化贸易的进一步发展”。

要实现景德镇政府立下的“工业三年倍增计划”，手工作坊难以满足这一增长需求。这是景德镇陶瓷产业中，更现实的一层矛盾。但某种意义上，这种矛盾的出现，也意味着景德镇的陶瓷业已经生长出了不同层面的机遇。

以个体/家庭为核心的作坊，在景德镇高度成熟的陶瓷产业分工托底下，去探索富有浪漫色彩的艺术创作。

像徐窑这种兼具传统手工和现代管理的企业，徐志军的探索方向是艺术商品化，做成标准化、规模化的产品，做成个人品牌。

而更大规模的公司则负责去做科技研发，提供就业，贡献财政，提升市民生活整体的福祉。比如，陶博城的入驻商户辰天陶瓷擅做代工，销售总经理许婉认为，景德镇有一些手工瓷已经做到顶天了，但是需要一些像辰天这样的“新生力量”。“景德镇的陶瓷跟外地有不同，我们坚持做高温陶瓷。但是我们可以做高性价比。”

富玉陶瓷主要生产玲珑瓷，公司的主要传承来自于之前的国营瓷厂，如今是半机械化生产。在富玉的车间里，一边是给瓷器补水、雕刻的机器，一边是用毛笔给瓷器上青花料的匠人，有的匠人还带着在案边做暑假作业的小孩。

陶博城作为国资背景的项目，它承担着政府对景德镇产业方向的寄托。陶博城董事长胡景平描摹的场景中，秉持利他主义吸引商户，算的不是房子租出去的“小账”，而是产业聚集的“大账”。到时候不止前店后仓，甚至想吸引产能到景德镇来落地，前店后厂，成为景德镇的陶瓷企业。

这让我想起景德镇最著名的小吃牛骨粉。当地人告诉我，从小到大他们吃的是冷粉和饺子粑，牛骨粉是鹰潭的小吃，因为吃的人多，所以开得越来越多。一个外来食物*融入了景德镇。保守从来不是本性，只不过很多时候是土壤限制了他们取人之长，为己所用。

主导产业的停滞曾让城市发展陷入困境，如今陶瓷业新的发展机遇，也带来了强大的城市革新力量。景漂能留下来，本地人的工作生活有了盼头，大家都能赚到钱，老旧的基建也在发生充满社区开放内涵的改进，一艘贸易的“航母”正在启航……景德镇的变化并非波澜壮阔，但让所有人感动欣喜。