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餐饮出海,八成会失败?

餐饮出海开店,相当于创立一个新品牌,需要投入巨大的精力去适应一个完全陌生的市场,但海外路径仍然值得探索。

众所周知,我国的餐饮行业竞争十分残酷,尤其是最近两年,不少餐饮品牌开启了加盟模式,餐饮门槛不断下降。

2023年,国内餐饮企业的新增注册量接近320万,同比增长24%。

然而,餐饮价格战卷生卷死,并没有多少人能够赚到利润,甚至能维持经营就不错了。

例如,2024年上半年,北京年营收1000万元以上规模的餐饮业利润总额1.8亿元,同比下降88.8%,利润率低至0.37%。

相比之下,海外的餐饮市场需求仍未充分释放,中餐厅数量仅有60万家,且市场非常分散。

为了寻找增长的“第二曲线”,餐饮企业纷纷布局海外市场,餐饮业正式进入“大航海时代”。

2023年是餐饮业的“出海元年”,许多餐饮品牌加速向海外扩张,包括太二酸菜鱼、张亮麻辣烫、杨铭宇黄焖鸡、霸王茶姬、喜茶等。

餐饮品牌出海,大多数会选择临近的地方,比如香港和东南亚区域。

一方面,地区邻近,方便员工招聘和原材料供应。另一方面,周边地区和国家的饮食习惯更偏中式,可以作为餐饮出海的试水站点,再逐步拓展到欧美、澳洲等地。

例如,海底捞在海外运营了119家门店,其中60%开在东南亚。太二酸菜鱼2021年在新加坡开设首家海外门店,2022年拓展到马来西亚、泰国和印尼,2023年进入美国。

此外,由于海外供应链不完善等问题,出海的餐饮品牌主要集中在奶茶、咖啡这样标准化水平高、供应链需求相对简单的品类上。

例如,瑞幸咖啡2023年布局海外市场,一年内在新加坡开设了32家直营店。蜜雪冰城目前在印尼开设了3000家,马来西亚300家。

而对于标准的中餐来说,海底捞的出海具有重要意义。

过去,海外的中餐大多以“移民餐饮”的形式存在,国际消费者对中餐的认知局限于唐人街的“夫妻店”,菜单上的选择也主要是北京烤鸭、宫保鸡丁、麻婆豆腐等传统菜品。

而海底捞的首家海外门店开在了新加坡核心商业区,引领海外中餐进入了“品牌化”的新阶段。如今,海底捞在东南亚多个国家的门店已经实现了高达80%-90%的本地顾客比例。

餐饮出海的繁荣,也同样得到了国家的认可和支持。

2024年3月,中国商务部等九部门印发《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》,其中提到要加快中餐走出去,支持餐饮经营主体积极开拓海外市场,并积极推动中餐厨师赴境外从业,支持餐饮原材料等进入国际市场。

由此可见,我国餐饮向海外拓展已成为一种不可逆转的趋势。然而,餐饮出海并不容易,有业内人士认为,失败的比例高达80%。

即使是耕耘海外多年的海底捞,其海外运营的特海国际公司在2024年上半年亏损了458万美元。

除了汇率波动损失之外,特海国际的运营成本也显著上升。员工成本增长了17.3%,租金及相关费用增长了44.4%。

首先,中国餐饮“出海”*的挑战是原材料供应链问题。

海外的供应链并不顺畅,在货物准备、海关清关以及门店对接等方面常常会遇到困难,这在一定程度上限制了当地门店的产品研发和新品推出。

大多中国餐饮企业当前的解决方案是将供应链拆分——方便运输、清关的锅底和调味料等从中国出口,不易储存和出口的新鲜食材在当地采购。

当地采购的主要问题在于,原材料成本可能远高于中国,导致产品价格上涨。

例如,韩国水果价格是中国的10倍,这使得国内卖不到20元的鲜果茶,到韩国需要卖25-35元人民币。

而将原材料出口到其他国家,还会遇到贸易限制。例如,泰国对茶叶的进口有限额,印尼限制不锈钢进口。

随着海外需求不断扩大,如果想进一步在海外发展,需要逐步实现本地化的采购和生产。例如,蜜雪冰城在东南亚建立了本地化仓储体系,包括约6.6万平方米的11个自主运营仓库。

其次,海外的人员招聘和管理是餐饮出海的另一大难题。

从东南亚跨到欧美,由于企业的管理半径有限,与当地的员工沟通难免存在障碍。

一般而言,餐饮企业的关键性职位(店长、经理)会从中国派遣。而辅助性职位(服务员、后厨)主要在当地招聘,且以华人为主。

对于出海企业,*能够招聘到熟悉当地情况、且足够信任的人,可以避免很多坑。

例如,很多印尼做蜜雪冰城或其他茶饮品牌的,之前都是vivo、OPPO的高层管理人员,他们手中掌握着丰富的本地资源。

当他们10年前来到印尼时,面对的是一个2亿多人需要更新智能手机的巨大市场。而现在随着手机更换周期的延长,他们开始转向奶茶行业,进行第二次创业。

除了供应链和人员管理,餐饮企业还需要做好“本土化”工作。

海外市场的复杂性,不仅仅是供应链建设和人才管理,还体现在消费文化和消费习惯的差异。

例如,由于美国人有小费文化,太二酸菜鱼针对北美市场取消了自助结账、自助茶水等,加入了更多的人工服务。

本土化是中餐企业拓展国际市场时必须克服的挑战。在发展初期,国内餐饮品牌的固有优势可能会显现。但如果未能适时进行本土化调整,这些优势有可能会阻碍其发展。

总而言之,餐饮出海开店,相当于创立一个新品牌,需要投入巨大的精力去适应一个完全陌生的市场,但海外路径仍然值得探索。

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