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LVMH在中国开的美妆店,也顶不住了

在丝芙兰的回应中,裁员的背景是,中国消费者减少了在面霜和化妆品上的支出,裁员是为了“确保我们具备长期可持续增长的能力”。

最近一个月,社交平台上出现不少关于“丝芙兰变相裁员”的帖子。多位自称丝芙兰员工的博主曝出,原本为消费者提供“拼单、积分打折”是默认的促销潜规则,如今却成为了违纪、开除的理由。违规审查突然变严厉,工作十多年老员工被裁且没有赔偿。

最近,丝芙兰确认了裁员的消息。中国市场裁员计划约3%,约涉及120人,重点精简总部的职位。据彭博社报道,包括中国零售和电商负责人在内的一些高管已经离开公司。

在丝芙兰的回应中,裁员的背景是,中国消费者减少了在面霜和化妆品上的支出,裁员是为了“确保我们具备长期可持续增长的能力”。

但在获得长期增长之前,丝芙兰或许需要先扭亏。事实上,丝芙兰在中国市场遇冷,早已不是新鲜事。

据丝芙兰在中国入股合作的公司上海家化披露的财报,丝芙兰中国业务从2022年突遭“变脸”,从上一年盈利4.31亿元转亏1.91亿元,2023年仍不能扭转颓势。过去两年,亏损超过3.3亿元。LVMH集团今年上半年发布的财报,也有意无意略去了丝芙兰在亚太地区的业绩。

高端美妆零售品牌丝芙兰诞生于1969年,主营连锁化妆品店,1997年被LVMH集团收购,成为仅次于LV(路易威登)的第二大品牌。头顶LVMH光环,丝芙兰在2005年进入中国市场后,恰逢中国高端美妆趋势崛起,又掌握着雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等一线大牌*资源,占据着消费者高端和潮流的心智。买大牌化妆品,除了专柜,丝芙兰就是*选择。也因此,丝芙兰常年占据着高档商场最醒目的门面位置。

但在度过了近20年的红利期后,最近人们讨论的话题已经变成了——“谁还在逛丝芙兰?”

虽然处于商场最核心的位置,但很多丝芙兰人流寥寥,有些门店“店员比顾客多”。这固然有商场普遍人气不足的原因,但也是美妆行业在过去几年剧烈转折和洗牌的结果。

首先来看大环境,近几年美妆行业整体较冷,市场进入存量时代。国家统计局数据显示,今年上半年化妆品类消费品零售额2168亿元,增长仅为1%。今年6月,化妆品零售数据为405亿元,同比大幅下滑14.6%。

再来看具体业绩,美妆品牌们有不少面露难色,就连国际大牌也颇有寒意。譬如雅诗兰黛2024财年净销售额下降2%,净利润更是暴跌61%。欧莱雅、宝洁虽有增长,但也切回到了低速挡。另外,雅诗兰黛、资生堂、联合利华等美妆巨头,已经相继宣布裁员。

《2023年中国化妆品年鉴》报告显示,2023年,中国化妆品市场本土品牌市场份额占比首次突破50%。国货品牌在线上、线下渠道,首次超过外资品牌。2023年抖音美妆GMV排行榜,韩束、珀莱雅分别位列*和第三,结束了国际大牌统治的时代。

一些“卖不动”的海外品牌也开始撤退和收缩。《当代企业》发现,今年以来已有至少20个海外品牌退出中国,而其中不乏一些由丝芙兰*销售的品牌,譬如香氛品牌Marc Jacobs(莫杰)、美国小众功效护肤品牌PETER THOMAS ROTH(彼得罗夫)。

事实上,近些年也有一些知名品牌如贝玲妃、BY TERRY泰芮等,也因销售疲软,选择撤出丝芙兰。“丝芙兰品牌”的光环,正在消退。

虽后来也有引进国产品牌,如玛丽黛佳、毛戈平等,但倚赖国际大牌、进口品牌为主的丝芙兰,一方面正失去渠道的独特性——电商、直播、海淘、免税店、美妆集合店,分流了大部分用户;另一方面,品牌的流失也容易造成货盘的不稳,继而流失更多用户。

当渠道被分流,品牌吸引力下降,丝芙兰的独特性被消解,红利时代也随之结束。

“之前不敢去,现在不想去。”一位消费者表示,业内很多人都知道,很多丝芙兰门店就是靠每年会员节大促期间的黄牛团购撑着 。

“雅诗兰黛等大牌,许多柜台遇上活动也能打8折左右,还有积分赠品,丝芙兰会员节期间的七五折加上积分和赠品,没有什么价格优势。”“好几年没去过丝芙兰了,送的赠品没专柜多,折扣也没中免小程序和山姆力度大。”

当没有了产品和价格的优势,丝芙兰服务的瑕疵也再一次被放大。不少人认为,提起丝芙兰,必绕不开对其“傲慢”的评价,甚至有人问“丝芙兰柜姐入职条件是会翻白眼吗?”。而其长期实行的“跟随式销售”“人贴人战术”来推销高利润但不一定适合消费者的产品,在如今内卷的美妆行业越来越不合时宜。告别丝芙兰的年轻人,纷纷奔向自助式购物、注重性价比的美妆集合店,譬如HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等。

在消费逐渐趋于理性的环境下,走奢侈路线的丝芙兰,按理来说更应该抓紧核心用户。但丝芙兰却似乎越来越无法取悦他们。

在中国市场,按不同的消费额度,丝芙兰设置了分卡、白卡、黑卡、金卡的会员等级。一位金卡会员在社交平台上表示,生日那天收到了平台的礼品提醒,只有几个小样,“气得不想领,丝芙兰要失去我了”。一位黑卡用户向《天下网商》透露:“每年在丝芙兰买一堆。最近收到的兰蔻菁纯眼霜只有小样没有正装,1000多块的产品竟然遗漏,反馈客服回应要5-7天处理。发活动广告很积极,但处理售后这么慢。”

不止中国市场,事实上,近年来丝芙兰在亚洲市场的进展颇为不顺利。今年5月起,丝芙兰停止了在韩国的所有业务。在这之前,它在进入日本两年后也同样经历了“败退”。因此,也有分析认为,丝芙兰此番裁员,或许也是在中国市场撤退的前兆。

但同时也有分析认为,LVMH集团仍不会放弃对丝芙兰在中国市场的“抢救”。目前,丝芙兰在中国拥有超350家店,且正进一步向下沉市场扩张,这个体量与LVMH集团所在的法国市场相当。今年4月,丝芙兰任命了新的大中华区CEO丁霞,这被认为是LVMH集团扭转中国低迷业绩的一大举措。

目前看来,新CEO上任后已经着手精简组织,降本增效。

《零售的哲学》一书中曾指出,“真正的竞争对手并不是同行,而是不断变化的客户需求。”在当前消费环境之下,丝芙兰所掌握的渠道早已不再一家独大,零售渠道千千万,有保障地买到大牌正品已经不再是一个强竞争壁垒。业绩失利面前,要让做惯了奢侈品生意的LVMH快速俯身并不容易,但至少得抓紧赶上消费者变化的步伐。

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