县域消费直追北上广

县域经济的比拼已经进入“千亿县”时代。

近日，《中国“千亿县”发展研究报告（2024）》 正式发布，其中一组数据引人注目。2023年，地区生产总值超过1000亿元的县级行政区有59个。与2013年比，这一数量增加了5倍多。

“千亿县”是中国2844个县级行政区中的佼佼者。2023年，“千亿县”以全国1.2%的陆地总面积、4.5%的常住人口，贡献了全国7.6%的GDP、10%以上的规上工业企业产值、10%左右的专精特新“小巨人”企业。可以说，县域经济是中国经济增长潜力*的底盘。

近些年来，新颖的咖啡店不再是大城市的专属，越来越多的年轻人涌向县城进行反向旅游......县域消费多点开花，大城市和小县城的消费边界正在逐步消融。

那么，这些县城的真实消费水准究竟怎样？我们以这些“千亿县”为例，试图了解县域消费的经济潜力。

六成多“千亿县”消费水平高于全国

江苏密度最高

数据显示，2023年，59个“千亿县”的GDP总量为9.6万亿元，占全国经济总量比重为7.6%。

在头部县市中，GDP排名前10的分别是昆山市、江阴市、张家港市、晋江市、常熟市、慈溪市、神木市、宜兴市、长沙县和义乌市。其中，江苏省独占5席，包揽前三；浙江省占两席，福建、陕西和湖南各占一席。

《2024中国县域经济高质量发展研究》显示，2023年，中国县域社会消费品零售总额占比46.3%。麦肯锡预测，到2030年，中国有66%的个人消费增量，都将来自县城。可见，县域消费市场的重要性不言而喻。

2023年，全国居民人均消费支出26796元。分城乡看，城镇居民人均消费支出32994元，农村居民人均消费支出18175元。将这一标准放到“千亿县”中可以发现，共有36个“千亿县”的城镇人均消费支出超过全国平均水平，江苏省密度最高。此外，还有45个“千亿县”的农村人均消费支出超过全国平均水平。

具体来看，城镇县域消费水平最高的是来自浙江省的乐清市，其2023年的人均消费支出达57682元。乐清市是浙江温州地区一座县级市，2023年，乐清市的城镇人均可支配收入为81501元，乡村人均可支配收入为48480元，乐清藏富于民的背后离不开其庞大的工业产业集群。

乐清以产业集中、专业化强、地域特色鲜明为特点，被誉为“中国电器之都”。乐清电器集群，是全国*一个以县域为主导的国家先进制造业集群，其主导产品低压电气占全国市场份额达65%以上。如今乐清已拥有电气企业超1.4万家，先后诞生了16家上市公司。

浙江省乐清市市长戴旭强曾表示，乐清电气产业链总体比较完整，本地配套率达85%以上。预计2025年，乐清电气集群总产值将超3000亿元，努力打造世界级电气先进制造业集群。

图源：政研院制图

城镇人均消费支出排在第二位的是义乌市，达54960元。义乌市是浙江金华市的县级行政区，2023年，义乌市的城镇人均可支配收入高达93108元，是中国人均收入最高的县级市之一。

众所周知，义乌被誉为“世界小商品之都”，是全球采购商心中的“购物天堂”，这也是义乌市经济腾飞的关键所在。从奥运“爆单”到网红“爆款”，无论是大型赛事用品，还是日常创意用品，消费者总会*时间喊话：“压力给到义乌！”

截至今年7月，义乌市共有7.5万个商位，21万从业人员、108万户经营主体，还连接着全国210万家中小微企业，每年市场成交额超2000亿元。义乌的小商品市场推动了当地经济的快速增长，使义乌的人均收入水平稳居全国县域之首。

除了义乌和乐清，“千亿县”中消费支出排名前十的县中，还有来自浙江的温岭、慈溪、宁海、余姚和瑞安5个县级行政区，浙江民富甲天下确实名不虚传。

一般来说，GDP强的地方人均消费自然高，但是也有很多例外。将这些“千亿县”的GDP排名与人均消费支出排名作对比可以发现，有些经济强县的人均消费支出竟然排在倒数。

陕西榆林的神木市是对比最为明显的县级市之一。2023年，神木市的GDP为2347.1亿元，GDP排名第7位，但其城镇人均消费支出却排在第49位。经济强但消费低，这也与当地的产业结构相关。

神木是中国*的煤炭生产县，其煤炭资源的丰富程度在全国首屈一指。560多亿吨的煤炭探明储量为神木县奠定了坚实的经济基础。但煤炭创造的收入更多体现在政府税收和企业利润方面，普通民众能分享到的创富机会相对有限，这也是资源型城市发展过程中的不平衡之处。

同样的情况还有贵州遵义的仁怀市。2023年，仁怀的GDP达1800.3亿元，但其城镇人均消费支出为28622元，相当于每人每月的消费支出为2385元。仁怀经济强的原因在于，其拥有贵州市值最高的贵州茅台，茅台酒厂每年为仁怀贡献几百亿产值。但仁怀的地理位置相对偏远，产业一枝独秀而不能普惠，也影响着仁怀的居民消费水平。

乐清义乌的消费水平媲美北上广深

为什么？

京东超市数据显示，2023年，县域市场咖啡增速已超一线城市，人均消费金额增速比一线城市高出26%。县域的消费水平正在不断升级。

2023年，浙江乐清和义乌的整体人均消费支出高于北上广深四个一线城市，同为江苏省的太仓、常熟和昆山的人均消费支出超过省会南京。能够媲美一线及新一线城市的消费水平的经济强县正在逐渐增加。

县域消费变强，首先是由于年轻人的返乡就业，这从供需两端刺激着县域经济的发展。以安徽省为例，2023年，安徽临泉县的人口净流入占全省的比重为21.7%。这一年，临泉县返乡就业2万余人，创业1600余人，新登记市场主体2.07万余户。

人口“逆向流动”的原因在于不少县正在高调“抢人”。近年来，安徽太和县、浙江遂昌县、广东和平县、四川盐亭县、广东清远市等，纷纷以真金白银、房子、编制等大力引进硕士、博士等高学历人才，将抢人大战推向新的高度。比如，浙江德清县在过去的五年，聚引大学生9.7万人。2023年，全县引进博士141名、新增技能人才9639名、大学生2万名。

德清引进人才公告。图源：德清人社微信公众号截图

另一方面，互联网基础设施的下沉也打破了城乡间的信息壁垒，“村村通宽带”“县县通5G”使得“好东西”从大城市传导到县域的速度越来越快。美团数据显示，县域生活服务消费订单占全国的比重持续增加，从2019年的23.8%上升至2023年第三季度的30.6%。此外，不断完善的交通设施、便捷的快递物流、强韧的商品供应链体系也都在促进着县域消费市场迸发活力。

县域人均消费水平变高还有一个原因，与大城市相比，县域居民有较为宽裕的可支配收入用于日常消费。

“黑蚁资本”调研数据显示，县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上，储蓄率约为38%；13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约为42%。清华大学县域消费市场调查报告显示，70%的县域居民拥有房产，58.5%的居民拥有汽车，而且有房一族中近6成没有房贷。能存下来钱且没有房车贷的压力，县域居民的消费力自然在不断增强。

日前，国务院公布的《深入实施以人为本的新型城镇化战略五年行动计划》提出，经过5年的努力，常住人口城镇化率提升至接近70%；以县域为基本单元推进城乡融合发展，推动城镇基础设施和公共服务向乡村延伸覆盖，促进县乡村功能衔接互补。

县域是4万多个乡镇和66万余个村庄的结合体，是城乡融合发展的重要切入点。县城作为新型城镇化的重要载体，县域市场也将成为消费增长的“新蓝海”。