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饮品旺季,梦碎一地

低价内卷,是行业内所有品牌面临的困境。不少加盟商都在感叹,“今年奶茶行业太卷”。

1、“钱投了进去,却看不到收获”

“8月十几号把店关掉了。”四个月前加盟了一家奶茶品牌的周芳(化名)对《灵兽》称。

80后的周芳在山东的一个四线城市,和朋友一起合伙开了家奶茶店。“朋友平时不上班,空闲时间比较多,我俩都有一个开奶茶店的梦,当时觉得这个行业也没有太高的门槛,所以就选择开店了。”

据她所说,自己与很多餐饮小白一样,因为什么都不懂,所以就选则了一个品牌来做加盟,从选址、装修到加盟,再到进物料开业,总投资算下来差不多将近40多万元。

“从刚开业的满怀期待到开业后的失意,短短四个月的时间,也就刚开业的前几天搞活动时,日营业额在2000元左右,之后的其他时间几乎是没有过千的。”周芳无奈地称。

“开店后才知道经营一家店并没有那么简单,单从招聘员工来说也并不好招,虽然说现在失业率在增长,但像我们这个行业,给的工资高点我们就吃不消,给的低了人家又不愿意来,所以说,比较难。”周芳称,“开店后的现实与想象之间的差距太大了。”

“开业后价格也是在10~20元之间,属于中等价位,但现在各个品牌都在降价,要不就是不断地搞活动,竞争不是一般的大。”周芳表示。

“开店前想的是实现奶茶自由的同时还能把钱给赚了,但现实是钱投了进去,但却看不到收获,开店的日子弄得自己每天都很焦虑。”周芳称。

周芳的店50平方米左右,一个月租金7000元,每天卖不到1000元的营业额,毛利在50%左右,再加还请了一个员工看店,所以压力比较大。

“门店开在一个社区商场的二层,商场共四层,二层的奶茶店就有五六家,其他层也都有不少家,一层是头部的一些大品牌,所以竞争比较大。”周芳称,现在想想,开店选址就是一个错误。

“当时加盟的这个品牌也是声称在全国范围内限额招商,每个省只剩20个名额,先到先得,制造了一种紧迫感和稀缺性。更诱人的是,他们声称加盟提供一站式、保姆式服务,包括达人探店、直播推广等,让大家觉得只要加盟了这个品牌就能轻松赚钱。但现实是,加盟后生意惨淡,与预期相差甚远,承诺也未兑现,所谓的营销模式也只是口头承诺,都未落到实处。”周芳称。

她表示,加盟的这家公司配送的物料价格也远高于市场价,经营成本不断攀升,亏损可想而知。“当时也申请了退出,但都遭到了拒绝。想着暑假马上过完,到了淡季估计生意更难,所以就赶紧把店给转了出去。还是及时止损吧,不然后边越亏越多。”

当然,周芳的开店经历也并非行业个例。从“重回10元时代”到“1元的冰杯”, 当前的新茶饮市场,头部品牌一波又一波的价格战,对中小品牌无异于“绞杀”。

2、价格“绞杀”

在县域开奶茶店的李莉(化名)称,去年他所在的商业街,不断新增了包括沪上阿姨、茶百道在内的五六家奶茶店,店铺面积都比较小,价格也更低。

“2023年下半年开始,明显感觉市场发生了变化,用户更加注重性价比,所有的奶茶品牌几乎都在降价,我们的门店也不得已跟着降价,或者不断地做活动搞促销,否则就会面临销量下滑。”李莉表示。

从相关研报来看,2020年—2023年,新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%,20元以上消费占比则从33%下跌至4%。

“当奶茶品牌打起价格战,最终都会转移到加盟商身上,降价并不会换来销量大幅上升,比如我的门店目前外卖销量超过堂食,扣除掉外卖平台扣点和各类红包优惠补贴,一杯奶茶很难再达到50%的毛利水平。”李莉称。

低价内卷,是行业内所有品牌面临的困境。不少加盟商都在感叹,“今年奶茶行业太卷”。而且,在新茶饮的销售旺季,很多茶饮门店并没有迎来销量高峰。

“今年我们的门店,夏季销量仅能达到往年的六七成。”让李莉感到更糟糕的是,即便是降价,也没能获得更大的客流量。

“今年4月,我们就开始不断下调产品价格。但降价后,并没有感受到门店客流量有太大变化,薄利也并未带来更多的营业额。”

新茶饮降价并非新鲜事。从2022年开始,“新茶饮告别30元时代”就曾一度冲上热搜,但如今,他们的价格带下探到了10元,茶饮品牌的利润被无限挤压。

对此,业内人士表示,降价就意味着利润空间进一步压缩,此时继续坚持采用自营方式进行规模化扩张,大概率会导致营收规模增长,利润率持续下滑,这也是有些新茶饮头部品牌连年亏损的主要原因。

随着新茶饮竞争不断加剧,几乎所有品牌都开放了加盟,加速跑马圈地。就连原本坚持直营的喜茶、奈雪的茶也分别于2022年第四季度、2023年第三季度开放加盟。到2024年,茶饮品牌的加盟门槛一降再降,多个品牌甚至喊出了“0加盟费”。

开放加盟,既能加速扩大门店规模,抢占市场份额,又能在上游获得更多议价能力,支撑降价后的盈利能力,这几乎成了所有新茶饮品牌的共识。

但产品售价降低了,加盟商的进货价却没有任何变化,有的品牌每单补贴一两元“意思一下”,更多品牌连补贴都没有。换句话说,奶茶品牌打价格战,压力却纷纷转移到加盟商身上。

加盟商受挫离场,进而影响到品牌的市场扩张。从一组数据来看,截至6月,奶茶店总数达427306家,近一年新开门店165388家,但净增长仅有45825家。

新茶饮品牌的商业模式正经历一次大考。

3、未来,新手更难入局

过去三年,新茶饮赛道一路狂飙,“玩家”加速跑马圈地,竞争亦愈发激烈。

去年,霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗等一众知名品牌纷纷发力加盟,靠扩张门店迅速“圈地”。

截至2024年7月,蜜雪冰城开了超3万家门店、古茗也开店近万家,茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草的门店数也超5000家。

对此,业内人士表示,当前新茶饮已内卷严重、竞争过剩,行业红利也在逐渐消退。大量开店和抢占下沉市场,成为各大品牌建立规模壁垒的方式。

当下,加盟模式成为新茶饮市场的主流模式。面对“卷价格、卷加盟”等竞争激烈的新茶饮赛道,除了蜜雪冰城、喜茶等龙头企业纷纷降价贴近消费者,并放开二三线城市加盟,新茶饮*股奈雪的茶也在2023年下半年加入“加盟大军”,开放加盟店授权。

为了*限度的做出规模、做出利润,各品牌不约而同的将目光聚焦到下沉市场。

据灼识咨询数据,2017年至2022年,现制茶饮市场规模以19.6%的复合年增长率扩大,三线及以下城市市场复合年增长率达30.2%,从2017年的196亿元扩大至2022年的732亿元。

未来,三线及以下城市仍是新茶饮企业的“主战场”,2023年三线及以下城市市场增速预计达31.4%,未来两年增速仍将保持在20%以上。

消费者的感知也和数据报告不谋而合。今年上半年,小敏回到山东老家后,发现商场格局业与之前相比也变了样儿。

“过去,这里不但没有喜茶,连茶百道、沪上阿姨等中端品牌也没有,除了一些小品牌和当地品牌,只有Coco都可、一点点、蜜雪冰城等几个品牌可选。”小敏称,这次回家,老家商圈内的新茶饮生态发生了不小的变化,万达广场里喜茶、茶百道、沪上阿姨等几家店铺几乎紧挨在一起,与北京的大型商场相差无几。

数据显示,过去一年新茶饮品牌加速下沉,积极在二三线城市布局门店网络。其中,下沉市场的“*”蜜雪冰城在招股书里披露,截至2023年9月30日,蜜雪冰城门店网络已经遍布1700个县城和3100个乡镇,覆盖所有县级城市。据窄门餐眼数据,截至目前,蜜雪冰城有约57%的门店集中在三线及以下城市,其中三线城市占比最多,达到23.99%。

随着越来越多品牌的下沉,原本承载着最多奶茶品牌、市场规模*的终端价格带竞争变得异常激烈。

对此,业内人士表示,为了在激烈的竞争中生存下去,一部分企业开始寻求资本支持,向市场募集更多资金以加速发展、甩掉对手。另一部分企业开始报团取暖,此前喜茶收购了王柠和野萃山、奈雪收购了乐乐茶,这种“强强联合”的思路也成为企业抵御风险的选项之一。

可见,大部分无法做出差异化的消费品类,难以建立长期稳固的高溢价,最终要回归社会平均利润率。典型的如坚果“爱马仕”、雪糕“刺客”、高端补品等,近些年都逐渐式微,有的品牌甚至被迫退出市场竞争。

新茶饮作为年轻人喜爱的休闲消费品,并不是居民生活中的必需品,消费者对新茶饮的消费需求存在较大的需求弹性空间,这种不确定性也影响着行业的未来走势。

未来,市场集中度和专业度越来越高,新手入局将更难生存。

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