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反季服装热度「远超预期」,谁吃到了这一波「降级红利」?

反季服装的潜力,确实在这个夏天得到了印证。只不过,反季促销的真正价值还需要依据不同体量、品类商家的具体情况而定。既是机遇,又是挑战,对于服装商家们而言,如何用好反季消费大潮,是一道开放型考题。

明明还在炎夏,地铁广告、梯广却纷纷上线「反季屯冬衣」的广告;打开小红书,十篇帖子有五个在聊反季羽绒服、三个在找反季大衣;再看抖音,直播间里的主播们吹着冷风,卖着皮草。三十多度的天气里,服装电商火的却是零下十度的保暖衣。

今年,在618与双11之间,悄悄冒出了一个主打「反季服装」的促销节。

先来看几组电商平台数据:

淘宝数据显示,今年618期间,反季皮草迎来成交高峰,日均成交金额超过800万元,对比5月至开卖前,增幅高达206%

京东消费数据显示,今年5月以来,京东羽绒服成交额环比增长104%,7月以来成交单量同比增长148%

小红书平台,「反季服装」话题有超32万篇笔记,与「反季」相关的商品也有超18万件; 

有米有数数据显示,今年6、7、8三个月,抖音电商内反季服装销量同比增长14.6%,其中6、7月,销量环比增长163.67%,销售额环比增长340.60%

细分品类的数据也佐证着这一观点。从六月份开始,全国体量*的羽绒服专业市场,平湖中国服装城的订单量就开始上涨,其中,33%的商家表示下游销量有所增加,43%的商家也明显感知到订单量的快速升温。除此之外,大衣、皮衣、皮草、雪地靴的热度同样不低。

“今年反季的热度,远超预期。”一家线上女装品牌的创始人章龙(化名)对剁椒感叹。虽然反季促销的低价吸引力与学着精打细算的人们,在消费观念方面确实达到了某种程度的契合,但是,对于服装行业而言,反季促销实在算不上新鲜事,“实体店每年都会做几次降价促销,服装电商常年也是如此,属于基础操作”。

然而,今年反季服装的规模、热度、影响力,大有向电商促销节看齐的趋势。

“之前做反季大促,款少、数量也少,主要通过店铺的自然流量和私域客户来消化这类商品。”今年,章龙注意到发生在行业里的一个趋势,“直播专场、内容种草、达人合作齐上阵,运营力度越做越大,还有商家开始大力发展反季品”。

汹涌的反季服装潮正在给服装电商带来哪些变化?又有哪些商家能吃到这次流量红利?

01 刚需款、基础款,反季服装的两大热门趋势

从行业经营逻辑来看,服装作为一种快消品,具有明显的季节性。反季服装促销是商家为了应对消费周期,自发兴起的一种经营形态。每逢夏季,商家便会不约而同地低价处理冬季服装,清库存、缓解现金流压力。今年夏天也不外乎此,保暖、抗寒的冬季单品在酷暑迎来了一次小规模爆发。

在今年一众反季热卖品中,羽绒服的关注度和出镜率明显最高,堪称反季服装潮的主力军。小红书站内,与「反季羽绒服」相关的笔记多达16万篇。有米有数数据显示,今年抖音电商反季服装热销榜Top20中,半数都是羽绒服。   <_o3a_page>

羽绒服这一品类的特殊之处在于:羽绒服是季节性的刚需品,冬季销量高,然而,到了夏季,其市场需求量就会大幅下滑,这也导致羽绒服在淡旺季的价格变动十分明显。曾有媒体统计,在夏天,羽绒服的价格通常会比旺季便宜50%左右,价格端的变化让反季促销的羽绒服一跃成为「高性价比」商品。

以在抖音电商热销的高梵黑金鹅绒服为例,「先锋1.0」八格羽绒服是其品牌推出的反季爆品之一,原价1899元,夏季定价为1199元。有米有数数据统计,这款单品在抖音站内两个月销售额高达千万。

与羽绒服品类特性相似的毛呢大衣、皮草等也是反季潮中的热销单品。一位海宁皮革城商家在接受媒体采访时表示表示,618期间,他们店播场均交易额超过40万元,拉动店铺销售同比增长57%。

夏季原料价格低,再加上直播间的几款品尺码不全,数量有限,所以我们才降价处理。”直播间,一家主做羊毛大衣的工厂商家如此解释。据她介绍,去年冬季一款定价699元的大衣,今年夏季以239元的低价促销。

除了羽绒服、大衣这类刚需、高价值商品之外,毛衣开衫、羊毛衫、马甲等基础款成为又一反季消费趋势。

这类基础单品大多在百元以内,“价格低,适合做直播引流款”。章龙向剁椒透露,基础单品是服装电商必须要补充的货盘之一。更为重要的是,这类商品往往不需要主播花费太多时间讲解、引导,“主播在展示大衣、外套时,叠穿在身上吸引用户关注。通常来看,这类品的转化率不会低”。

再从反季服装的整体大盘来看,尽管「低价」一直都是反季消费的重要驱动力,但是,从今年反季服装的数据表现来看,追寻*低价的趋势已经快速渗透至各类消费行为中。

根据有米有数统计的抖音电商反季服装销售数据,较去年同期,百元以内价格带的销售额占比从2%激增至23%。相对应地,500元以上价格带的销售额占比从去年的40%下降为25%,300、400元价格带的销售额也有不同程度的下滑。

工厂、白牌商家的积极入场,是推动低价趋势走向*化的重要牵引力。在小红书、抖音等平台,能看到大量打出2折、3折促销的工厂和白牌商家。与此前专注生产线的模式不同,今年,这类中小商家正在加速布局线上,以价格力优势和直播运营模式带动反季服装的热度。

02 平台重推,达人下场,直播加速

如果仅仅将反季服装的爆发力与关注度,归因于消费观念的集体转型,未免浮于表面。“反季促销的用户群原本非常小,商家的营销力度也不大,很多年轻用户对反季消费没太大意识”。在章龙看来,“今年最关键的变化是反季服装的用户群明显扩大”。

从隐藏在店铺海量商品内的链接,到高频、重推的反季直播专场,运营模式的差异背后不仅体现出商家对消费大趋势的洞察,更有电商平台的积极助力。

今年七月份,抖音电商「好物市集」IP发起「反季抄底大作战」,主推羽绒、棉服、毛针织衫、羊毛衫等秋冬货盘。这场反季促销活动的参与商家大多是「失物招领潮牌」、「宿慕/嘉果服饰」这类中小商家、工厂和白牌商家。抖音电商公布数据显示,活动期间反季类目同比爆发超30%,其中,羽绒服、羊毛衫、棉衣/棉服的增长最为显著。

同期,视频号也推出「反季特惠购」直播激励活动,主要涵盖服饰内衣、母婴、鞋靴、家纺四个一级类目下的反季商品,如羽绒服、大衣、雪地靴等。

电商平台对反季服装的热情,与其整体发展策略不谋而合。随着618、双11等大促节不断显露疲软态势,电商平台开始逐渐在更加细分、垂直的消费场景中寻找增量,如猫粮、狗粮等。而在服饰这一条大赛道里,反季服装与追求高性价比的消费心理不谋而合,增长潜力也开始为电商平台所关注。    

仔细梳理一众电商平台的营销活动,不难发现,「直播」被视为反季服装销售的核心模式。

“几乎所有电商平台的运营小二都建议我们做反季直播专场,平台方不仅提供流量资源位,还承诺给红包补贴,提升直播间转化率。”一家原创女装品牌的主理人谢玉告诉剁椒,电商平台在反季服装活动中投放力度非常大,“毕竟反季促销在「价格力」的大主题之下”。

有了平台的发力,达人也先后加入反季服装带货潮。

今年夏天,*直播间策划了多次「反季直播专场」,以羽绒服、毛呢大衣、羊毛衫等冬季单品为主,强调反季折扣。

也有达人将反季服装直播与「溯源」进行结合,前往核心品类产品、工厂进行原产地直播。以抖音服饰达人@冬姐为例,今年夏天,她进行了一系列海宁中国皮革城溯源直播,在强调性价比的同时,通过工厂加工流的展示,强化消费者对反季服装品质的信任度。

服装品牌做反季促销店播的热情也在今年得到明显提升。除了备受平台激励,躬身入局直播电商的中小商家之外,品牌商家在今夏的直播场域也积极很多

在一众羽绒服品牌中,鸭鸭显得尤为「刻苦」。从早上七点开始直播,直至深夜。事实上,「夏天卖羽绒服」已经成为近两年鸭鸭的主要营销点之一。前年,鸭鸭还曾将直播间搬到雪山进行直播,吸引了不少用户关注。这种高频、常态化的直播模式已经成为不少品牌玩家的通用玩法。

今年切入防晒赛道的波司登,选择以防晒品类的流量辐射带动反季服装的销量。波司登的直播间往往有两个并行的主题,防晒与反季,两大品类相互引流,带动转化。

03 大品牌看增量,中小商家做销量

虽然反季服装的热度在前,但是,不同定位、体量的品牌和商家,在反季服装营销的思路方面也不尽相同。

对于鸭鸭、波司登、雅鹿、高梵这类以羽绒服为核心类目的品牌方而言,跟随反季服装的热度,品牌们确实能够在一定程度上缓解运营和库存压力。

比如,近两年持续发力直播间的波司登在2023/24财年年报中披露,截止2024年3月31日,波司登库存周转天数下降为115天。

不过,对于这些体量更大的品牌而言,清仓并非反季促销的根本目的,拓宽品牌声量,为冬季新品测试、预热,才是品牌方们更为看中的营销点。

在高梵官方旗舰店的抖音直播间中,主打「反季」、「低价」的折扣款只有三四件,占比并不高,甚至有不少新款亮相直播间。“品牌上新品大多是为了提前进行小范围的市场测试,收集用户反馈。”谢玉分析道,“用户反馈好的款,后续就会成为冬季的主推款”。

此前,雅鹿曾在采访中对剁椒提及,新品往往会在小部分直播间进行试水、测试,从商品的销售数据中确定品牌的主推款式。这种方式不仅能够把控品牌的运营成本,还能够高效提升爆款的命中率。

根据品类市场节奏来看,八月底、九月初,以羽绒服为代表的冬季品类将会逐渐步入市场预热期。此前的几个月属于销售淡季,反季促销活动的加入正好能够补足羽绒服等品类的市场关注度,为后续品牌的主场营销活动预热。

8月30号,波司登、雅鹿在同一天官宣了品牌代言人,早早为冬季市场引流。前者合作于适,推广「叠变」轻薄羽绒服,后者签约许凯,进一步拓展年轻用户群。

对于规模较小的中小商家,以及工厂、白牌商家而言,如何借助反季消费的热度带动销量转化,缓解现金流压力是更为迫切的需求。

“工厂有设备生产成本的压力,中小商家需要通过清冬季库存来补充现金流”。章龙的品牌属于后者,“不过,大多数中小商家在各个季度积压的库存并不会很多,达不到长期开直播专场的体量”。

随着流量热度的不断走高,很多跟风而来的商家在反季服装类目的运营策略越来越重。

一方面,为了谋求销量转化,中小商家、白牌商家专门合作、开辟生产线,供应反季服装商品。

已经有消费者发现,部分打着清仓、断码为由的低价特卖款,实际库存其实非常充足。上个月在直播间连买两件反季大衣的朝朝对剁椒吐槽,“下单的时候直播间一直说是最后五件,隔了一周再看,直播间改口说最后十件”。在谢玉看来,这是低价竞争」的又一种衍生形式。

另一方面,为了带动反季服装的转化率,中小商家也在不断加码运营服务。

“前几年,很多原创服装品牌的反季、清仓款,不接受用户退换。这一点会在商品详情页标明”。但是,反季服装走红后,商家竞争加剧,谢玉发现,「七天无理由退换」、「运费险」也在反季促销中流行开来。

不过,并非所有服装电商都热衷于反季促销的流量红利。“夏季的时候,重做反季促销,到了冬季,又怎么做销量呢?”婉拒了电商平台反季促销直播的谢玉提出了这个问题,“消费者的决策越来越谨慎,提前透支需求可能并不利于长线发展”。

反季服装的潜力,确实在这个夏天得到了印证。只不过,反季促销的真正价值还需要依据不同体量、品类商家的具体情况而定。既是机遇,又是挑战,对于服装商家们而言,如何用好反季消费大潮,是一道开放型考题。

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