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魏建军不能没流量,长城汽车不能没哈弗

或许,如果长城能够真正聚焦于产品,而不是其他,真正回归用户,拥抱流量,这也未尝不是一种逆转的开始——打个不严谨的比方,就像将长城半年报股权分红板块提出的“利出一孔,力出一孔”颠倒过来一样:

风光上市的2003年,长城汽车的中国皮卡和SUV市占率拿下了国内双料冠军。那一年,王传福才刚刚宣布造车。

二十年后,长城的哈弗H6被比亚迪宋卷走了大量市场份额,不再是国产SUV一哥。加上新能源转型偏慢,长城汽车的整体销量表现陷入被动。焦虑,使不上劲,甚至有一些憋屈:2023年,长城汽车,再次走到了十字路口。

2024年,魏建军——这位中国车企的代表人物之一,开始以身入局,带着长城汽车拥抱互联网,和雷军接触密切,学习流量玩法,不拒绝做网红,直言决不放弃魏牌,意图收复国内销量。

到了今年8月底,长城汽车也发布了上半年财报:其营收914.28亿,同比增长30.6%;

汽车销售收入为789.33亿,总营收占比86%;净利润70.8亿元,同比增长419.9%。

如果只看赚钱,长城汽车确实是打了一个翻身仗。

当然,问题也很直接——比起海外市场的局部胜利,长城更需要国内全局大胜;比起魏建军带来的宝贵流量,长城更需要下一个现象级的哈弗爆款。

01 外战内行

2024上半年,长城汽车实现了超4倍归母净利润、超6倍扣非净利润的同比增长,让这家车企打赢了一场规模不小的利润翻身战。其利润表现,也正式跨过了2023低谷期,回到、甚至超过了2022同期的表现。

一方面,离不开长城汽车成本控制。2024上半年,长城汽车营业成本、销售费用、管理费用、研发费用分别为724.6亿、38亿、20亿、41.85亿,同比变化分别为24.5%、16.9%、-3.45%、19.2%,均低于营收30%增速,效率上取得了明显提升。

受此影响,长城汽车的毛利率修复到了20.74%,同比增加3.89个百分点,相比2022年上半年的18.38%,也提升了2.36%。以单车均价来说,上半年长城车均价为16.48万元,同比提升2.99万元,单车净利润为1.28万元,同比提升1万元。与吉利和比亚迪相比,长城规模较小,但单车净利更高。

长城汽车上半年7.7%的净利率,也重新高过行业平均水平:国家统计局数据显示,2024上半年中国汽车行业利润率仅为5.0%。

可以说,2024整个上半年,长城不止有魏建军的密集出镜扭转的品牌口碑,还有悄悄变好的运营效率。要知道,2023年同期,长城汽车备受冲击与质疑,其净利率已经下滑到了可怜的1.9%。

除了运营效率提高,长城汽车半年报中,还将利润上升归因在了销量增长的海外市场。2024上半年,长城汽车累计销售55.49万辆,海外销量20.15万辆,同比增长了62.6%:这也意味着,过去的半年里,每卖出十辆长城汽车,就有近四辆远销海外。

并且,长城汽车海外销量增速明显快过行业大盘。中国汽车工业协会数据显示,2024上半年,中国汽车企业乘用车出口233.9万辆,同比增长31.5%。

事实上,长城汽车出海布局许久。提出产能在地化、经营本土化、品牌跨文化和供应链安全化的“国际新四化”后,目前,长城海外渠道已超1300家,海外累计销量破160万辆,基本可以做到市场在哪里,工厂就在哪,落地扎根。目前,长城汽车全球已经拥有1,400万用户。

值得注意的是,长城汽车海外市场的高速增长,也有地缘因素的推动。

一个直观的例子是,2023年,因为众所周知的原因,欧美车企相继撤离俄罗斯市场,国产车企填补了大量空白,2023年中国车企牌在俄销量首次突破50万辆,市场份额增至49%。

其中,长城的哈弗以11.17万辆位列俄罗斯汽车销量第三名,同比增长2.3倍,市场份额占据10.6%。这也意味着,2023年长城海外总销售的31.4万辆,卖给俄罗斯的哈弗就占三分之一。

02 新能源失守,长城内战外行?

如果仅看长城2024半年报的海外表现,可以说是惊喜不断,甚至是气势如虹。

问题在于,海外市场局部胜利,是否可以扭转长城国内整体战局的失势?

实际上,2024上半年长城总计55.49万的销量中,除了海外销售的20.15万辆,国内市场占比仍然接近7成。整个2024上半年,长城国内销售35.5万辆,相较去年同期却下降了10%。

中国汽车工业协会数据显示,2024年上半年,中国车企总销量为1404.7万辆,同比增长6.1%。这也意味着,与行业大盘增速相比,长城汽车上半年国内的表现,或许是不合格的。

并且,长城汽车在国内市场的销量下滑,无差别地蔓延到了各个品类:例如,上半年长城的皮卡、SUV、轿车及其他分类车型,销量分别为6.64、26.08、2.77万辆,分别同比下降18.24%、5.77%、25.87%,所有大品类都在国内市场失守。

一年前的成都车展上,长城汽车总裁穆峰曾表示,2023年是长城汽车开启智能化转型的元年,2024年将是长城汽车电动化、智能化的大年。

可翻看2024上半年财报,长城新能源汽车提供的增量,整体还是不够,难以真正逆转长城在国内市场的颓势。在2024上半年,长城新能源车型卖出12.98万辆,同比增长44.89%,集团整体销量占比只有23.39%。作为对比,2024上半年,中国市场新能源渗透率已经达到35.2%,长城汽车的新能源含量,依旧不足。

长城汽车最新的产销数据显示,1-7月长城新能源汽车累计销量规模15.65万辆。作为对比,全面转投新能源的比亚迪,同期销量已接近200万辆,同期吉利新能源累计销量37.9万辆,同比增长105%,奇瑞汽车1-7月新能源累计销量22.6辆,同比增长193.7%。

可以说,同为一线车企,长城新能源汽车销量如无法取得更大幅度的增长,仅靠海外市场的拉升,长城汽车和友商的差距或许会变大。

事实上,长城7月总销量已经同比下滑16.32%、6月同比下滑6.55%、5月同比下滑9.51%,成为已知*销量出现同比下滑的民营车企。

当下,长城拥有哈弗、坦克、长城皮卡、魏牌、欧拉等多个品牌,覆盖各条赛道,从SUV到轿车,从油到电、再到混合动力,长城汽车的产品布局几乎没有死角。

问题是,孩子多了也未必好打架。

今年上半年,长城在3—4月火爆出圈的长城皮卡,以及轿车的销量均在下滑:上半年,长城皮卡销量为9.19万辆,同比减少10.4%;欧拉销量为3.17万辆,同比减少32.87%。到了7月,长城汽车仅坦克同比实现正增,哈弗、欧拉、魏牌、长城等均销量下滑,特别是魏牌、欧拉降幅超50%。

以上种种因素因素左右下,仅从销量,尤其是国内销量表现上来看,长城还是没有真正扭转住2023年的疲态。

事实上,2016年,长城汽车以107.45万辆销量达到自主品牌第2名,吉利比亚迪两者相加,不及长城。2024上半年,长城汽车已经到自主品牌销量第7,约为吉利销量的一半,不到比亚迪三分之一。

2021年,长城汽车发布了2025战略。彼时,魏建军曾表示,2025年长城汽车要实现全球年销量400万辆,其中80%为新能源汽车。如今看来,任重道远。

03 长城汽车不能没有哈弗?

2024中报,从如何平衡国内外销量,到加快新能源转型,给长城汽车留下了不少难题。

有因方有果。仅从产品逻辑上说,长城汽车曾经的车型设计思路,往往是聚焦各品类、各场景后,去结合圈层,争夺品类*,一举打开销量。例如,聚焦越野的坦克,合资性价比平替的哈弗,都在一定时间段内大获成功。

随后,长城开始延续这些产品设计的思路,开始复制车型,意图批量化复制成功,可也容易陷入了路径依赖。受此影响,一些定位不清、取名复杂、甚至内部互相对打、争夺资源的车型开始出现。在新能源市场深入调研客户、理解需求,C to B反向造车的大趋势下,长城汽车开始掉队。

更为直接的问题是:如同西方不能没有耶路撒冷,长城汽车也不能没有哈弗。

2022年,连续拿下SUV11年*宝座的哈弗H6,彼时,正式被比亚迪宋拉下马来,此后销量虽然销量上下起伏,可也逐渐失去了压倒性优势,似乎也成为长城汽车近些年在国内市场销量表现的缩影。今年7月,乘联会数据显示,哈弗H6销量5981辆,在SUV中排名第44位,相较1月22846辆、排名第7,重新下滑。

如何去重振哈弗,或者说,如何去找到下一个哈弗,无疑长城汽车急需解决的问题。

可值得玩味的是,不知是出于集团战略倾向的考虑,还是其他什么别的因素,这一次长城2024年半年报中,对其五大品牌的介绍,并不是按照销量排序:

顺序排*的,不是上半年累计销量排*的哈弗,不是销量第二的坦克,也不是上半年爆火的长城皮卡,而是以魏建军命名的魏牌。并且,以“更爱女人的新能源汽车”为品牌定位的欧拉,排序位置也在销量远远超过自己的长城皮卡前面。

公开资料显示,成立于2017年的魏牌,当年上市9个月销量超10万辆,2018年销量达14万辆,上市即*。2018年,魏牌销量开始,2019年刚过10万辆,2022年、2023年,魏牌均未能突破5万辆。

此外,从2023年开始,急于新能源转型的长城,似乎有些过于关注竞争、关注对手,关注自己,反而客观上,忽略了如何以更好的方式满足大众、取悦大众、影响大众。

此前,笔者曾多次参加过长城新车发布会,印象最为深刻的是,长城汽车技术力无疑是过硬的,并且,登台宣讲的一些长城车型相关负责人,也乐于向现场观众不厌其烦地介绍技术细节:例如,哈弗枭龙发布会上,负责人演讲的PPT上,就密密麻麻排满了大量专业名词和图形,篇幅极长,剩下的绝大多数时间,发布会又都用在了与竞品反复对比上。

营销学上,一个重要的命题,就这样被搁置了:你产品这么好,和我有什么关系,我为什么非买不可?

另一个直观的例子是,哈弗新款H6发布会,长城汽车CGO李瑞峰,开场就表示:“如果牌桌上有人出老千,我们就要发出预警,就要站出来,敲桌子,甚至掀桌子!”等话语,让整场发布会火药味十足。

时间往前,2023年3月,长城汽车在河北保定举办了长城汽车智能新能源分享大会。现场,长城汽车高调发布“1000万悬赏计划”,提出抵制网络水军,剑指友商不正当行为,技惊四座,成为舆论爆点。

可问题在于,彼时,大众并没有真正关注到,或者说,精力已经被车企互撕的戏码分散,反而没有记住长城这场大会真正的主角:智控四驱电混技术Hi4。

可以理解的是,2023年到现在,长城汽车急于求变,公司上下在董事长魏建军的带领下,必须时刻保持出一副战斗的姿态,绝不允许再输,绝不允许再退,急于证明自己。

不过,如果一场战争过分关注对手的战略打法,跟随对手被动地不断改变,那么,自己往往也会变成对手战略的一部分。

事实上,除了盈利的好转,2024上半年长城海外市场的大获成功,无一不在证明,这家车企在非营销战场、比拼硬实力的舞台,以及让一台车回归驾驶本质、征服用户时,长城依旧值得信赖。

正如魏建军曾言:“长城汽车的产品其实很有实力,但目前的问题还是不太会卖车”。

当下,国内车市已经进入一种立体化全方面作战,比拼的不仅仅是车,是品牌调性,是创始人的IP,甚至可能是一种信仰。

好消息是,2024年开始,魏建军密集出镜,做出巨大改变:这位被网友戏称为保定车神的企业家,重新出山,亲自下场打造个人IP,入驻多个社交平台,通过短视频、直播等打造个人及长城品牌力,多次与雷军联动,其富有亲和力的表现,也收获了大量关注和流量,让长城品牌加分不少。

可问题还是那个问题。

就像,这些年哈弗H6表现不佳后,今年5月,彼时长城汽车首席增长官李瑞峰在微博上说的:“今天魏总再次痛批哈弗H6的营销工作,痛批我们完全不懂营销,完全没有用户思维,用户关注什么全然不知。干了这么多年,如果还是老一套,花钱就是浪费,结局就是白干!”

不过,读过整篇,人们*的疑问或许是,这确定是一封面向大众的检讨吗?

或许,如果长城能够真正聚焦于产品,而不是其他,真正回归用户,拥抱流量,这也未尝不是一种逆转的开始——打个不严谨的比方,就像将长城半年报股权分红板块提出的“利出一孔,力出一孔”颠倒过来一样:

力出一孔,或许才能利出一孔。

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