单场直播卖不到10万，晚晚接不住「晚学」的泼天流量

在无人注意的互联网角落，“晚学”又双叒悄悄复兴了。

晚学，互联网上一门研究豆瓣早期网红艺术家晚晚（原名：雷宛萤）及其跨越政、商、文三界的丈夫林瀚的“学科”。乍一看，晚晚和林瀚是对豪门夫妇，但晚学家们钻研发现，两人的豪门生活经不起考究，反而透露出一种“没钱硬装”的尴尬。

晚学的经典课件包括但不限于：晚晚夫妇参加拍卖会，两人全程表情紧张，小动作不断，最终没拍到藏品只拍下了视频被群嘲；晚晚晒自家豪宅照片，结果被网友扒到是租的自建房……等等。

晚学自2017年兴起后长盛不衰，不时会在互联网上引发一阵讨论的热潮。近期，晚学再一次兴起成为了各大平台的焦点。

小红书上，一位美食博主发了一年的美食笔记，点赞量都没有破百，偶然一次在别人的笔记下锐评了晚晚，评论的点赞量竟然超过了4000，她小红书的关注、评论、点赞量都变成了红色的“99+”。

抖音上，一位热衷于模仿明星的男性博主“芋头特瓜”，凭借模仿晚晚“大鹏展翅”“士多啤梨”“粤语绕口令”等多个名场面，视频点赞量最高达到了5万，转发量达到了5.3万。

新榜旗下数据工具新红和新抖显示，近30天，在小红书，晚学话题的浏览量持续上升，浏览量增量达6523.66w。在抖音，晚学话题的播放量同样呈上升趋势，播放量增量超过了2.8亿。

互联网上晚学的热度只增不减，身为话题焦点的晚晚也想要抓住流量，开始直播带货。

各个平台对于晚学的讨论有何特点？开始直播带货的晚晚能走通黑红路线吗？let’s学习。

1、全网播放量超20亿，“晚学”经久不衰

最早在2007年，晚晚开始在豆瓣发照片分享生活，那时她凭借文艺清新的艺术家形象成为了一代豆瓣女神。后来，晚晚和“富二代”收藏家林瀚相识并结婚，两人的“豪门”生活成为了晚学的起源。

大概在2017年，晚晚发微博秀林瀚送她的结婚纪念日礼物，结果被扒出是某品牌的软广，两人拍摄的亲密照片也被指是请专业摄影师摆拍的。一时间，热爱八卦的网友开始深究两人分享的一切内容，致力于打假两人的豪门生活。

随着晚晚夫妇的讨论度越来越高，晚学也发展成了一门互联网学科。当时豆瓣上的八卦组、吐槽组的讨论重点都是晚学，像网红讨论组“小象生活”一度成为了晚学专场，由此还衍生出了专门研究晚晚的小组“晚学博士答辩现场”。

早期晚学的内涵十分丰富，晚学家们不仅八卦，还会剖析晚晚“雌竞”“物化自己”背后的行为动机，宣扬女性主义等。当时，大部分晚学家对于晚晚的态度是“怒其不争”，认为晚晚明明能靠自己却偏要依附于男人实现阶级的跃升。

直到2021年3月，晚晚和林瀚经营的木木美术馆发生了工人坠楼事件，事后网友指责两人回应慢，推卸责任，这件事也让晚晚和林瀚彻底出圈，成为了“全民公敌”。

此后，只要是晚晚夫妇出现的地方，几乎都能听到网友们的骂声，劳斯莱斯代言事件就是一个例子。

在木木美术馆工人坠楼事件发生6个月后，劳斯莱斯找到晚晚夫妇拍摄新车宣传视频，视频一发到微博上，劳斯莱斯便遭到了众多网友的质疑。就连久不露面的王思聪都空降劳斯莱斯微博评论区，直接留言：“突然感觉RR（劳斯莱斯）很low，以后不会买了。”

事情最终以劳斯莱斯撤下晚晚夫妇的视频收场。

即使被口诛笔伐，晚晚夫妇也丝毫不低调，时常发微博开直播给晚学家们提供新物料。

今年4月，林瀚在直播时连线到一位晚学家“安琪拉”，安琪拉质疑晚晚夫妇根本没钱只会装，这一下激怒了林瀚，他吵着要和安琪拉线下见面，证明自己有钱。约好见面时间后，林瀚却拉黑了安琪拉，自己也没出现。

随着时间的推移，晚学不仅没衰落，还发展出了“瀚语言文学”“林瀚小号”等分支学科。

已经将晚学研究透彻的网友们总结出了晚学的三个定律：

*定律是“不晒等于没有”，晚晚夫妇经常口嗨炫富，但网友真让他们拿出证据，只会得到没必要，让他们猜去吧的回复；

第二定律是“晒了也不一定是她的”，这点来自晚晚常晒的爱马仕包包被发现是她婆婆的；

第三定律是“是她的还不一定是真的”，网友们不止一次扒出晚晚穿山寨货。

在晚学的体系中，深入学习的晚学家会被授予“晚学博士”的学位，如果你能自制课件并在网上分享教学的话，还会被称为“博导”。在晚晚社交账号下评论并被拉黑的晚学家就算是“毕业”了，被拉黑的原因属于“毕业论文”，晚学家们还会鉴定毕业论文的精妙程度，为毕业生颁发“水硕”“优秀毕业生”等称号，外加一点评论被删除不算毕业，属于“延毕”，还得回炉“重修”。

没有人永远是“晚学家”，但一直有人成为“晚学家”。

晚学家们也不止停留在豆瓣，他们像蒲公英的种子一样四散到抖音、小红书、B站等平台，势必要将晚学发扬光大。

小红书是除豆瓣外讨论晚晚最热闹的平台之一。新红数据显示，#晚学#话题创建于2022年，目前话题总浏览量达到了10.23亿，参与人数至少有2.07万人。

近30天，#晚学#话题下，热度最高的一条笔记是“杂食柯柯”发布的“各个平台的女网红区别”点赞量达到了1.1万，预估阅读数27.94万。

视频中，“杂食柯柯”梳起了晚晚经典的丸子头，扭捏地说“口红什么颜色，自己调的。”“什么？为了你，离开他？”说罢向上翻了个白眼。

在评论区网友的一致好评下，“杂食柯柯”随后又发布了3条晚晚相关的视频，数据表现比较好的一条视频中“杂食柯柯”拍出了晚晚自以为被网友讨厌的原因和真实的原因，点赞量接近一万。

不过，模仿晚晚并不算是小红书的主流，网友们更热衷于分析晚晚本身，深入钻研晚学。

从#晚学#话题的参与者画像上看，以女性和素人居多，占比分别达到了88.13%和84.3%，大部分小红书的网友把晚晚的经历看作是“当代女性警示录”，通过人类学、心理学的知识解析晚晚的拧巴和伪装，以及晚学兴起背后体现的中产叙事结构的崩塌，颇有豆瓣早期晚学小组讨论的感觉。

除#晚学#话题外，小红书上还有#晚学博士##晚学课件##晚晚#等多个浏览量破亿的话题，可见小红书网友对晚学的热情。

相比于小红书，抖音上关于晚晚的内容大多集中在考古晚学课件和模仿晚晚名场面。

新抖数据显示，#晚晚#话题最早建立于2018年，目前的总播放量达到了5.07亿次。从热度趋势来看，今年6月开始，#晚晚#话题的播放数和参与人数直线上升。尤其是6月10日，出现了一个热度的高峰，视频的集均点赞量达到了2.41万。

视频热度最高的是粉丝量为14万的“发光小伙儿”，他仅凭一个撅嘴的表情就拿捏住了晚晚的精髓，被网友盛赞“神似晚晚”。一条模仿晚晚吃“strawberry咧”的视频点赞量达到了6万。

博主“早早ik”因长相酷似晚晚，被网友称作“晚晚附体”。不夸张的说，她一出镜，就没人能分得清到底谁是真的晚晚了。

从“早早ik”这里，不仅能看到经典课件模仿，还能学习到一些冷门课件，像是晚晚直播卖帆布包，素颜出镜做清宫造型等。评论区的晚学家都在求课件原视频，不放过任何一个学习的机会。目前，“早早ik”在抖音发布了30余条模仿晚晚的视频，单条视频最高点赞量5.1万。

还有一位博主“芋头特瓜”，他模仿的精髓是会在自己的视频上面插入晚晚的原视频，让晚学家们在看乐子的同时不忘学习。“芋头特瓜”账号中，点赞量前三的视频内容都是在模仿晚晚，视频最高点赞量4.9万。

对于抖音的晚学家们为何钟爱看模仿晚晚的视频，一位晚学家给出了答案：晚晚这种我就必须得看枪版的，怕给真开上劳（劳斯莱斯）了。

目前，B站上关于晚学的讨论比较少，新站数据显示，近30天，晚学相关视频累计播放数为129万，累计获赞数5万。

值得注意的是，B站上有两位晚学博导“艺术兔兔”和“AKA嬛球达人”，两位up主的粉丝量分别是8万和10.9万。近期晚学的又一次文艺复兴让两位up主在近30天分别涨粉3000+和6000+。

2022年，“艺术兔兔”就在B站分享晚晚夫妇的内容，至今已经发布了444条视频和728条图文。在具体的分类中，“艺术兔兔”还整理了《晚学入门》《let’s带货》《上流社会》等多个合集，堪称晚学的百科全书。

另一位up主“AKA嬛球达人”则是一个“杂学家”，主修晚学和内娱学。这位up主的特点通过讲解PPT，以上网课的形式带着晚学家们学习。

比如在“《碗学》网课版名场面赏析”视频中，“AKA嬛球达人”先将课程内容分成了背景介绍、晚学名场面赏析和课堂测验三个方面，接着再进入正题。讲到晚晚“三六半哒脚”出生于中国香港等知识点时还会画圈标重点，提醒晚学家们，课堂测验可能会考。

这条视频在B站播放量达到了60.8万，成为了无数晚学家的入门课程。

2、有流量、没销量，越黑越红的晚晚带不动货

从豆瓣走红后，晚晚一直走的是高端上流社会的路线，包括开美术馆做策展人等。

与此同时，不少品牌看中了晚晚的流量和艺术家身份，选择找她合作做推广，比如2018年晚晚就成为了迪奥香氛世家大使。品牌合作的变现方式也能维持晚晚“名媛”的人设。

2020年，晚晚开始尝试直播带货，但销量一般，她的带货路线也走得比较摇摆，没有持续。

在劳斯莱斯事件后，鲜少有品牌再找晚晚代言合作，想要变现的晚晚再一次瞄准了直播带货。

按照黑红也是红的逻辑，身处舆论中心的晚晚直播带货的话，理应能再收获一波拥趸者，实现流量和销售额双丰收。

而且，以前晚晚的种草能力还是有目共睹的，每次晚晚发照片都会有人评论要链接。只不过当时的晚晚并不屑于和网友分享。

有网友问晚晚的口红色号时，她回答唇色是限量版色号混合的，买不到了。有人问她开衫品牌时，她说开衫是自己画的图找别人织的。有人问她服装品牌时，她说没有义务分享。

这些早年的微博内容也都成为了晚学经典“课件”。

如今，“没有义务分享”的回旋镖正中开始直播带货的晚晚眉心，晚晚也开始放下架子为当年的自己辩解：“人呢，会成长会变，我发现大家真的是特别特别喜欢我用的东西，口红呀穿搭呀，所以我今天就好好讲一下我涂的口红。”

赶上直播带货晚班车的晚晚，没有走通黑红路线，实现逆风翻盘。

新抖数据显示，2024年，“晚晚_”抖音账号共进行了47场直播，其中有33场是带货直播，销售额最高的一场直播是在1月30日，直播销售额为75万-100万，在线人数峰值为1.44万。

上半年，“晚晚_”直播比较频繁，6月18日之后，“晚晚_”有两个月没有开播。直到8月16日，“晚晚_”重新在抖音开播。这一场直播的在线人数峰值达到了1.53万，但GMV仅为5万-7.5万，较近10场场均下降了108.37%。

从数据不难看出，“晚晚_”直播看热闹的人居多，而愿意下单购物的人占少数。

从带货商品来看，“晚晚_”保持着一贯的小众文艺风，带货的30款商品中，大多是展览周边和木木美术馆文创，价格在89-599元不等。销量最高的商品是一件售价330元的网纱上衣，也是展览“天生狂才：神迷卡拉瓦乔”展览的周边。

一个值得关注的现象是，“晚晚_”直播间的流量来源中，有90%来源于推荐。虽然晚学家们表面上说着坚决不能给晚晚送流量，但晚晚和晚学的话题度摆在这里，平台也愿意将流量引到直播间促进转化。

然而，晚学家们是不会轻易让晚晚赚走这波流量的。已经有晚学家呼吁，以后再发晚学相关内容时，不要带#晚学#或#晚学家#话题。为此，晚学家们还创造出了#瀚厕##贫贱夫妻百事哀#等话题替代。

“看到晚晚直播也不要点进去给她贡献流量，就在门口嘲讽。”一位晚学家说到。

今年5月，晚晚在播客《大内密谈》中提到网上对于她的讨论表现得很坦然，并认为当自己无法改变某种局面时，不如换个角度，看到其中的积极面，比如有人会因为“晚学”而认识她，了解她，最终喜欢上她，甚至“退学”。

互联网是有记忆的，而晚晚夫妇身上也有太多网友们难以接受的争议。

不少走黑红路线的网红早就赚得盆满钵满了，而从早年的豆瓣到现在的短视频时代，一直都是流量焦点的晚晚，却很难将流量变现。

当人们看到晚晚对木木美术馆工人坠楼事件的评价是“死了个人”，林瀚对于河南暴雨事件的评价是“这次天灾是个机会，让更多的人了解河南”时，谁还愿意为他们买单呢？

回看晚晚的经历，像极了她初识林瀚时发的那句话“上帝是个好编剧”。