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绿茶餐厅,中年危机

绿茶的人均消费五六十,其实是一个很尴尬的价格区间。这个价格比普通快餐略贵,但比绝大多数主打正餐的品牌又要便宜。

前段时间看到一条新闻,绿茶餐厅第四次启动港股上市。

这个新闻也算是勾起我不少回忆。在还没有网红店这个称呼的时候,绿茶、外婆家、57度湘、探渔等等快时尚餐厅,就是排队大户。

学生时代约会吃饭,这些快时尚餐厅就是*的选择。价格不高,逼格也还行,坐门口等号的时候还能聊聊天。

那这批「快时尚餐饮」是如何走上*,又是为何逐渐没落的呢?

01

「快时尚」是个服装领域的概念,指的是以少量生产、款式多样、高频上新为手段,实现低价和低库存目标的一类商业模式。

餐饮行业,在某个时间段,也出现过一批有着类似特征的连锁餐厅。

绿茶就是其中*有代表性的一家。

2004年,杭州还不是如今的电商之城,*的城市名片还是旅游业而不是互联网。

绍兴人王勤松与妻子路长梅在杭州灵隐路31号开了一家青年旅馆。这里不仅位于西湖景区,更一度是杭州摇滚音乐的圣地。在那个背包客文化风靡文青群体的年代,这家青旅生意火爆。

因为旅馆前面,就是一片龙井茶园,因此取名「绿茶青年旅社」。

王勤松早年做过厨师,因此在住宿之外,也顺便为住客提供餐饮服务。

考虑到背包客客们南来北往,众口难调,文青普遍又都没什么钱,夫妻俩决定,以杭帮菜为基础,开发融合菜满足顾客口味,并且价格一定要亲民。

在零几年,在杭州做融合菜的馆子屈指可数。夫妻俩的餐厅很快吸引了一批本地食客,吃饭的人甚至比住宿的人还多。后来,青旅被拆迁,于是夫妻俩决定,干脆直接开餐馆得了。

2008年,*家绿茶就这么开了起来。

绿茶创立的年代,恰好是中国餐饮市场主题转变的年代。

如果我们把餐饮业分为高端餐饮和市民餐饮,那么在90年代到00年代,高端餐饮才是中国餐饮的主旋律。

普通市民正餐下馆子,在那时还没有那么日常。招待客人、节庆聚会、商务宴请是非常重要的场景。

当时市场上的大玩家们,是90年代创立的湘鄂情,2003年创立的金钱豹,2000年张兰在北京创立的俏江南,诞生在威海的净雅大酒店,还有小南国、苏浙汇这些。

可以说,那是高端餐饮呼风唤雨的年代。

直到2010年前后,随着中国城市居民财富增长,收入提升,市民阶层的消费意愿逐渐觉醒。而此时,符合市民餐饮消费水准的,还都是一些街边小店苍蝇馆子。

快时尚餐饮的崛起,恰好就踩中了这个节点。

02

那么,这些快时尚餐饮为什么能被称为「快时尚」,它们和Zara,优衣库有什么可比之处呢?

在我看来,快时尚餐饮的颠覆性,不在于食物本身,而在于环境和服务。

在2010年之前,逼格高一点的就餐环境,以及相对周到的服务,还不是那么普遍。

快时尚餐饮之所以能跑出来,就是它用一个比较亲民的价格,提供了一个精心装修的环境和标准化的服务。

有媒体统计过,2010年之后走起来的这一波餐饮品牌,人均价格普遍都在五六十元。

但装修成本普遍都偏高,像绿茶,2014年就有报道,平均每家餐厅的装修成本高达500万元,许多客单价达到绿茶三倍的传统品牌,装修成本都不及绿茶。

这就和快时尚服装的逻辑一样,Zara这些品牌,当初能发家,靠的就是能让客户花小几百块,买到几千甚至上万元的大牌设计。

但能做到这一点并不简单,毕竟大家出来开饭店是为了赚钱,价格做这么低,成本又这么高,怎么回本呢?

答案来自快时尚的「快」。

快时尚服装的快,体现在款式多,产量少,上新频繁。背后则是高效的供应链体系,门店数据与生产环节打通。用这种小单快返的模式,规避了服装产业最要命的成本项:高库存。

而餐饮行业的快,则是体现在高翻台率。

因为客单价低,快时尚餐饮需要的日均翻台数可能是其他餐厅的两倍。在2014年,绿茶的黄金时期,曾经创造过平均翻台6到8次,杭州大本营高达12到14次的「翻台神话」。

高翻台率可以简单地被理解为两个要素的叠加:

每桌顾客的用餐时间更短,以及后续有源源不断的客流能够接上。

想让顾客快点吃完,有很多细节的运营技巧可以使用。

比如在桌椅设置上,多用适合两人进餐的小方桌。这样一来既可以随时拼出四人位,也避免一人食或者两人进餐,却要占用四人桌,导致座位空置。而且*是高椅矮桌,造成顾客微妙的不舒适,避免顾客逗留。

比如点菜环节也要帮助顾客尽快做决定。能用一张纸做菜单,就不要做成一本书,能在等位的时候开始点菜,就不要让顾客落座再点。菜单要有详有略,要标记每道菜的关键配料和口味特色,要设计几个固定套餐,服务员要会推荐,鼓励顾客多点个别几道招牌菜,这样既能加快厨房出品速度,还能降低成本。

再比如就餐过程中,顾客一边用餐,服务员就要一边开始收空盘,顾客吃完,马上清空桌子,无形中就可以加快用餐节奏,提高翻台速度。此外,顾客吃完饭往往要聊一会,服务员就要及时跟进,主动给顾客续水,询问要不要加菜。看起来是服务周到,但其实也是打断对话,让顾客起意离开。

总之,餐厅服务是掌控节奏的艺术,设计好规则,做好员工培训,就能以一种让顾客感到如沐春风的方式赶客。

顾客用餐时间缩短了以后,就要考虑如何增加顾客数量。

首先就是我们在前面提到的,低价。

我在聊低价生意的时候,经常会提到一个词叫「表演便宜」,也就是商家用一些手段,让一块钱的降价,产生降价一百块的效果。

餐饮领域也有类似的手法,就是设计引流单品。

引流单品必须性价比非常高,甚至便宜到不合理,比如外婆家3块钱一份的麻婆豆腐,绿茶餐厅5块钱的拍黄瓜,10块钱的东坡肉和17块的牛排。

它们的存在,其实是营销作用。

绿茶外婆家人均五六十的客单价,已经算是平价餐馆了。但如何让用户感知到它们的「平价」,必须设计一些记忆点。这些性价比很高的引流单品,起的就是强化认知的作用。

03

另一个引流的方法,就要结合时代背景来看了。

购物中心在中国起步很早,1996年,广州天河城广场落成,中国正式进入购物中心时代。

但购物中心真正迎来快速发展,其实已经是2010年之后的事情了,数据显示,从2011到2021年,中国购物中心的存量面积从不到1亿方飙升到接近5亿方,在2018年之前,增速一直在20%以上。

和传统百货商店的「进货-卖货」逻辑不同,购物中心本质是个房东生意,因此更倾向于多业态并存。在购物中心的品牌配置里,零售品牌主要负责承担租金,撑起门面,餐饮和娱乐则是起到引流聚客的作用。

购物中心爆发,意味着一口气出现了大量的空置商铺,需要餐饮品牌入驻。

借着这波造mall运动的东风,快时尚餐饮品牌们在购物中心四楼五楼开设了大量的门店,不仅享受了购物中心给到它们的租金减免,也在购物中心最鼎盛时期,成为了线下商业最后一个黄金时代的受益者,吃到了大量的客流。

每个周末来逛街的年轻人,来看电影的观众,送孩子上教培课的家长,在购物中心附近写字楼工作的白领,都有可能顺便在绿茶这样的餐厅里吃上一顿。

正是这源源不断的客流,支撑起了快时尚餐饮极高的翻台率,让他们得以实现「快」的目标。

事实上,快时尚服装在国内的崛起,也得益于购物中心的爆发,优衣库、Zara、UR之类的品牌,直到如今,依然是许多中端购物中心招商的标配。

某种程度上,这和餐饮业的趋势也形成了互文。

04

到这里,我们就能理解,快时尚餐饮这五个字背后,其实代表着中国餐饮市场的发展趋势,就是追求越来越*的效率。

一些很明显的现象是,预制菜在餐饮领域被越来越大规模地使用,品牌越来越依赖加盟模式进行扩张,门店越来越崇尚大单品大营销策略,火锅烧烤品类统治了餐饮市场,短平快的小餐饮越来越受到市场眷顾,以线上点餐,炒菜机器人为代表的技术逐渐取代人力。

过去十几年,中国的餐饮市场完成了一场效率至上主义的革命。

绿茶,既是这场革命的先驱,也是被革命的对象。

它对效率的崇拜,最终超越了它所能做到的程度,最终把它自己给卷死了。

比如,绿茶起家做的是融合菜,既有杭帮菜作为底子,又有粤式甜品面包诱惑、川湘菜剁椒鱼头和毛血旺、西餐常见的芝士类菜肴等等。

但是融合菜很难做到*的效率。

用户对餐厅需要有记忆点,*提起餐厅名字就能马上说出:某某餐厅是吃某某菜系的。融合菜讲究一个啥都有,标签化程度不够。

然后,融合菜餐厅往往菜品很多,有些菜品明明卖得一般,菜单上也不能没有,和那些只做一个品类的烤鱼、椰子鸡、小龙虾专门店比起来,供应链效率难以拉满。

于是,消费者率先抛弃了融合菜。

除此之外,如今的餐饮注重规模效应,门店开得越多越好,因此对加盟商的依赖度也很高。绿茶迟迟不放加盟,加上门店在装修上重投资,也是不符合当下版本大趋势的。

事实上,比起商场四五楼的大餐饮,当下的餐饮资本越来越青睐商场B1那种小餐饮。这些品牌门店小,人工成本低、产品线短、标准化程度高、出餐效率高,一经推出就能快速复制,迅速占领市场。绿茶这种数百平米的大店,在资本的利用效率上,也没有足够的优势。

05

最后,还得说说绿茶自己的问题。

就是不好吃。

我觉得绿茶的出餐水平,在2010年左右是很不错的。至少对我们这批刚出社会或者还在读书的80末90初一代来说,大家小时候也没吃过那么多好的,绿茶的水平,就还可以了。

但到了2020年代,且不说竞争更激烈了,年轻的消费者也都是吃过见过的一代了。这个时候,你还是烤肉烤鸡面包诱惑这么老三样,就差点意思了。

况且绿茶也没搞清楚自己的定位。

绿茶的人均消费五六十,其实是一个很尴尬的价格区间。这个价格比普通快餐略贵,但比绝大多数主打正餐的品牌又要便宜。

而餐饮价格决定了餐饮场景,到底是一人食,还是约会聚餐。这个定位,刚好下不及萨莉亚们,上不及海底捞们。

说到底,快时尚餐饮只是中国餐饮历史发展的一个阶段。

在这一波里,有成功转型进化的。比如九毛九用太二酸菜鱼和怂火锅两个品牌,跟上了时代的节奏,给自己续了命。再比如越来越贵的西贝,靠着全面拥抱预制菜,以及进军儿童餐,反而赚得盆满钵满。

同时,也有一批品牌逐渐掉队,被人遗忘。

绿茶呢?它发展得不如预期,但在全国依然有三四百家门店的规模。有时部门同事一起点外卖,大家还会选择一起拼单点绿茶。

它也尝试转过型,有过一年推出上百款新品的努力,也做过几个副牌,但几轮努力过后,发现还是只有主品牌最能打。

它已经不再是网红餐厅了,在很多年轻人看来稍显过时,但很多人都还记得它,还记得它的面包诱惑、烤肉和绿茶饼。

它还在努力冲击上市,甚至已经尝试了四次,但资本市场对餐饮股这种没有护城河,又内卷严重的行业是什么态度,大家也都心知肚明。

我有的时候在想,一个年代的品牌,就会呈现出一个年代的气质。绿茶这类餐厅面临的,其实就像是一个中年难题。

它经历了一个遍地黄金的时代,并且有幸参与其中,甚至是少数抓住红利的那群人。它也曾狂飙突进,但所积累的资本,不足以令它安稳地过渡到下一个版本。和年轻时一样,它依然要靠卷,才能维持生活。

问题是,它的对手变了。曾经面对高端餐饮、街边小摊,它的经营策略无往不利。然而在今天,后来者们千店万店,网红产品迭出,供应链拉到*,每一个它过去引以为傲的手段,都有更年轻的人,玩得更好。

想转型,拔剑四顾心茫然。想上岸,前程渺渺鬓斑斑。

*的办法就是活下去,想尽办法,不择手段地活下去,等待下一个周期,下一次涨潮。只要不倒闭,才能有东山再起的机会。

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