餐厅开业仅一年出头，黄石头（化名）已萌生了闭店的想法。
在这期间，除了有一两个月收支勉强平衡，黄石头的披萨店基本处于亏损状态。算上开店前期花的30多万、每个月约2万元的亏损，以及中途门店搬迁重新投资的约20万元，黄石头目前已经砸进约80万元。
黄石头认为餐厅经营状况差的原因很多。一方面，作为餐饮“小白”的他经验太少，并且选择了较为小众的意式披萨品类；另一方面，在如今的大环境下，消费者更注重质价比，即便是连锁餐饮品牌都难以避免地受到影响。
上半年，包括九毛九（09922.HK）、广州酒家(603043.SH)、呷哺呷哺（00520.HK）、味千中国（00538.HK）在内的餐企均录得净利润下滑。其中，呷哺呷哺预计亏损2.6亿元至2.8亿元，味千中国则预计亏损不少于2000万元。
餐饮市场不景气，各地方餐饮品牌却没有放弃在全国范围内扩张，每个餐饮老板都需要承认，行业的红利期已经过去。
就像黄石头说的，“生意是越来越难做了”。
01 “上班族”创业开餐厅，越来越忙还亏钱
午餐时间到，蓝琳走出办公室，走向楼下17.8元就能买到两菜一汤的快餐店。
蓝琳上班的地方在广州CBD，公司附近连锁快餐品牌聚集。过去，蓝琳一顿外卖开销在30元左右，假如偶尔到附近的西餐厅与日料店，一顿饭便要花上50~80元。
今年以来，蓝琳开始削减自己在吃饭方面的开支，楼下更经济实惠的快餐成为了她的午餐新选择。她还与朋友达成了共识：以后周末出门下馆子，尽量将人均消费控制在70元以内。
和蓝琳一样精打细算的消费者不在少数，餐饮店也不得不在价格、产品、形式上进行调整。
2023年7月，原本是上班族的黄石头投身到餐饮创业，开出了自己的意式披萨店，餐厅位于深圳蛇口，人均消费在60元。开业之初，黄石头的店主要卖12寸的披萨，定价68元。今年，黄石头又推出了定价45元的9寸披萨；7月起，还在大众点评上架了一系列优惠套餐。
几番调整下来，黄石头发现，客人们明显偏好价格实惠的产品。“9寸披萨推出后，我们在工作日已经很少收到12寸披萨的订单。自从我们上线了包含一个9寸披萨与一款小食的59元单人套餐，很多客人甚至会两人点一个单人套餐分着吃。”
为了吸引更多顾客，黄石头还将门店从社区里搬到了人流量更多的购物中心，推出了尺寸更小售价更低的披萨产品，上线了优惠套餐，并尝试在附近商圈打广告。但即便如此，生意仍没有好转的迹象。
“开业以来，我们每个月外卖单量大概在400单，但最近两个月却都不满300单。”
此外，一些知名连锁餐饮品牌的下沉，也令低线城市的餐饮行业陷入一场没有硝烟的战争。
来自河北的95后晨威所经营的品牌成立于2020年，定位为刚需快餐，人均消费20元以内，目前品牌门店数量约150家，主要分布在河北、山东与河南的三、四线城市与县城。据晨威观察，在其所生活的河北保定，不少加速下沉的知名品牌，已经对当地商圈的快餐门店造成冲击。
“在三四线城市一些比较有资金实力的老板，这两年都偏好加盟类似米村拌饭这类处于高势能期的托管式餐饮品牌，并把这当做是一种理财。这就导致同样是开街边店、定位人均30元上下的快餐，其它品牌门店的投资金额一般在20~30万元，最多到50万元，但米村拌饭这类品牌，能用100万元的装修环境和直营管理的服务及品质去卷30元价格带的快餐品牌和人均50元的正餐品牌，既能满足一人用餐需求，又能满足小聚场景，形成了竞争壁垒。这对原本在本地开店，人均30元左右且没有很强特色的快餐品牌，造成了很大冲击。除非定价20元以下，主打*性价比，才能避免正面竞争。”晨威说道。
02 餐饮品牌大促销，“价格回到2008年”
消费者越来越“抠门”，餐企们只能打起价格战。
今年5月，呷哺呷哺推出新菜单，新菜单套餐均价降幅超10%；二季度，九毛九旗下的火锅品牌怂火锅人均消费104元，较2023年同期的113元明显下降。同一时期，网红酸菜鱼品牌太二的内地门店人均消费也进一步降至64元，回落至7年前的水平。
在西式快餐领域，随着麦当劳、肯德基、汉堡王等国际快餐品牌扎堆推出各类优惠活动，汉堡也进入了9.9元时代。中式快餐赛道内，过去人均消费动辄近40元的和府捞面，6月底时官宣了产品降价消息，多款汤面产品降价幅度在27%-32%。此外，川菜快餐品牌乡村基也在同月对4款产品进行降价，号称“价格回到2008年”。
不过，一系列降价动作下，许多餐企承担了更大的经营压力。
上半年，味千中国净利润亏损预计不超过2000万元，同比由盈转亏；九毛九集团收入同比增长6.4%，净利润预计不少于6700万元，同比下跌不超过69.8%；呷哺集团在收入同比减少15.9%的同时，净利润也由盈转亏，预计亏损超2.6亿元；快餐巨头麦当劳业绩也受到影响，上半年，不考虑汇率影响，麦当劳营收同比增长2%，净利润则同比下滑3%。
让餐企头疼的不仅仅是利润空间被压缩，还有与日俱增的竞争对手。
正餐赛道，绿茶、小菜园、费大厨、西塔老太太泥炉烤肉等地方品牌正加速进军全国市场。快餐领域的厮杀则更为激烈，除了和府捞面、米村拌饭、老乡鸡、乡村基等品牌在扩大市场覆盖范围，今年以来，永辉、物美、盒马等知名连锁商超，也在推出定价10~20元的自助快餐业务，与各大餐饮品牌争夺打工人的工作餐。
如今，每一条细分赛道里都挤满了餐饮品牌。随着战场高度交融，类似定位的品牌均需在有限的客流池里争夺顾客。这在高线城市购物中心的B1餐饮层里表现得最为直观。以位于广州市中心的花城汇为例，该商场聚集了超70家快餐品牌。其中，仅5分钟的步行距离内，便聚集了老碗会、遇见小面、和府捞面、三个辣椒、马记永、酸小小6个面食品牌。
03 餐饮老板接受钱难赚的事实
身处红海中，餐饮老板们深知，干餐饮还想赚到钱，菜品味道好只是基础，在此之外，营销、整活儿和算账，一样不能少。
今年以来，黄石头每天都要花100~200元在大众点评的投流上，以保证餐厅能在用户搜索“附近美食”时排名靠前。此外，请博主探店发抖音、小红书，也是黄石头与晨威们日常推广选项之一。
“去年我是不投流的，但今年觉得不投流真的不行。算下来，我每个月的投流费用至少3000~5000元，这笔支出不算小了。但不这样做的话，就更没有其他开源途径。因为消费群体是固定的，你只能去跟别人去抢客流。”黄石头说。
对于餐饮老板们的焦虑，深圳的探店博主Jenny（化名）深有感受。Jenny明显感觉到，2023年下半年以来，餐饮品牌的推广需求更加急切，很多品牌推爆品的意识变得更强，要求也更加细致，比如“要求探店视频*在30秒以内直接输出标志性菜品”。一些出品和消费客群都已经稳定的区域连锁品牌，对打造品牌记忆点的诉求则更加明显。
“就连一些小老板也卷起来了。这两个月，我接了一家烤鸡架店的推广，这个牌子只有两家店，都是开在远离深圳市中心的街边店，人均消费在30元左右。但即便是这么偏、单价这么低、品类这么小众的店，也开始思考营销了。”Jenny说道。
知名连锁品牌在推广方面也更加急迫。一位在头部连锁餐饮品牌工作的员工告诉时代周报记者，今年公司在新品推广方面变得更加上心。“以前公司一年只分两个季度进行新品推广，但今年，新品推广活动已经覆盖到了每个季度。”
不仅如此，餐饮品牌们的营销也更加多元化。比如，为了抓住年轻人的眼球，7月以来，太二酸菜鱼与麦当劳请来脱口秀演员何广智与童漠男，接连推出品牌主题短剧。
为了获得更大的流量，餐饮品牌们纷纷开设更多门店、推出更多业务类型。今年以来，海底捞、九毛九、和府捞面与乡村基等品牌先后宣布开放加盟；此外，海底捞、太二、农耕记、老乡鸡等品牌盯上外卖场景，大举发力开设卫星店型。
在晨威看来，2024年做餐饮，市场对门店精细化运营的要求越来越高。“以前做餐饮相对比较容易。一个新入行的人凭感觉选一个可能受欢迎的品类，再加上不错的门店选址，就能赚钱了，这其中有很多运气的成分在。但现在不一样，你哪怕前期凭体感赌对了，后期的外卖运营、团购运营、营销宣传、产品迭代跟不上，就很难持续有可观的利润。这方面，年轻的餐饮创业者可能相对更有优势，因为我们从小在互联网中长大，对于线上运营能更快掌握。”
国家统计局发布最新数据显示，今年1—6月，全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%；限额以上单位餐饮收入7192亿元，同比增长5.6%。另据辰智大数据预测，尽管2023年全年餐饮收入突破5万亿规模，市场复苏趋势明显，但未来行业动辄10%的高增速将不再。
这两个月，晨威给自己定了新的工作KPI：每周体验一次自家的菜品，每月至少向30个顾客顾客了解消费感受。类似的工作，公司此前有专门的人员去做，但他觉得自己应该离一线更近一些。
“未来餐饮行业一定会越来越注重性价比，让产品和服务回归到原本的价格。成熟的市场是不允许有暴利的，本质上是让餐饮行业变得越来越健康了。在此基础上，每个品牌还得聚焦好自己的核心客群，并且不断去调研、去开发适合他们的菜品。这是一门很大的学问。”晨威说。
